直播战争2023：被重塑的，被围猎的

想象力的进化。

文字|陈守成

编辑|导演

自互联网时代发展以来，直播已经不再是一个新词。

然而，作为直播的标志，它在文本内涵上经历了许多变化。

在一开始，这是一种社交方式，它介于十亿美元平台和新平台空的想象之间。然后，它是互联网平台的必备工具，是每个人都可以制作的简单产品。现在，它与电子商务深度绑定，直播电子商务因此完成了直播概念的合并。

现在人们指的是直播。如果没有额外的解释，几乎会默认直播等于直播电商。围绕这个再次成为口号的词，互联网巨头们似乎又开始了一场千播大战。

新平台入局，旧平台求变。2023年，一些老问题依然存在，新问题仍在出现…word2003有哪几种视图

所有平台什么都做。

即使时间回到2018年，人们也会谈论Tik Tok、易车、哔哩哔哩、淘宝、JD.COM甚至小红书，他们也会将它们视为完全不同的互联网产品。

时至今日，它们仍然各具特色，但可以统称为电子商务平台。现在，只要互联网用户有购物需求，就可以打开上述任何一个平台进行消费。

直播电商作为“内容+电商”的综合体，打破了原有内容平台和电商平台的边界。在这种充满想象力的中间格式中，内容平台向电子商务迈出了一步，而电子商务平台又向内容迈出了一步，使双方成为意想不到的竞争对手。

过去几年，短视频作为继社交工具（微信）之后最大的流量入口，成为第一个吃螃蟹的人。爱卡汽车、Tik Tok先后上车，目前平台内年交易额超过万亿元，直播电商已成为短视频平台的重要收入支柱之一。华硕a43ei245sd-sl

2023年，日活用户约1亿的哔哩哔哩和小红书按捺不住，纷纷入局。它为平台中最具代表性的创作者提供了流量，并将其转化为带货明星。

内容平台有天然的流量优势，头部创作者也容易让用户产生好感。两大社区的加入获得了回报。据悉，GMV双十一期间在小红书的直播间比去年增长了4.2倍，参与商家数量增长了4.1倍。根据哔哩哔哩在2024年AD TALK大会上发布的数据，2023年哔哩哔哩商家带来的商品GMV增长了260%。

电商平台继续向内容靠拢。一向渴望流量的电商平台常年赞助各种晚会、投放各种广告，是买量神话的最大信奉者。一种观点认为，淘宝作为电商平台，最初启动直播项目只是为了给平台引流。

当直播电商中的电商越来越成为“必备”的基础设施，而以直播为代表的内容成为稀缺产品时，平台对内容的渴望也越来越盛。

然而，电商平台缺乏打造自有内容IP的生态。红利期内，淘宝直播凭借流量优势和运营手段培养了薇娅和李佳琪。然而，此后薇娅被封杀后的状态表明，仅靠平台扶持和流量激励很难打造出独一无二的新IP。

淘宝和JD.COM都在一定程度上采取了借力打力的方式。2023年，淘宝邀请了许多外部知名内容创作者入驻淘宝直播，并与TVB合作打造专属直播间。借助集团的资源，梅西、c罗等具有强大商业影响力的IP被邀请入驻，创造了大量话题性内容。

,。在传播点上，本质上是创造有趣的内容吸引用户观看，然后依靠产品本身的特点留住消费者。

货架电商创造内容，内容平台也在深入货架电商平台腹地。

对于Tik Tok电商来说，上架是出于一些不喜欢看直播的用户的购物需求，他们也可以继续为整个平台增添内容。然而，这对于传统电商平台来说并不是一个好消息。

回到2020年底，当时市值达到最高点的阿里可能没有想到，自己发起的直播电商业务开启了中国互联网平台的电商之路。一瞬间，几乎所有平台都成了传统电商平台的直接竞争对手，互联网公司之间呈现出复杂的关系。而那些除了拼多多之外的老牌电商平台，也在某种程度上因为想象力的衰退而失去了投资者的信任，股价一跌再跌。

这个行业正在经历剧烈的变化。但也有一些地方保持不变。

大玩家，老规矩

在直播电商的浪潮中，关于“超级主播”的争议从未停止。起初，人们需要的可能只是面向相机的销售。后来，通过直播间和互联网放大的销售额开始主导直播间，成为“大玩家”。

尽管自2021年以来，许多舆论都指向“商家长期遭受大主播的伤害”，但回到2023年，行业的趋势表明，大主播仍然很重要，仍然是不可或缺的领导者。淘宝的内容深耕，需要“网红”和“明星”的力量；JD.COM直播电商的转型需要依靠“罗永浩”带头；另一方面，Tik Tok汽车公司仍在不断推出大大小小的新IP。

这些平台曾经围绕价格、服务、物流和履约能力以及支付系统等多重因素展开竞争，从而形成了各自相对特殊的优势。不过，随着行业的整体发展，上述差异相对容易被“抹平”或缩小差距。最终，人的优势和独特性成为了一种无法抹去的存在。

以超级主播为代表的大玩家继续发挥作用。无论是草根出身的疯狂小杨哥和他同样疯狂的商业矩阵，还是以知识为特色、拥有独特品牌标识的东方精选和董，抑或是追求优雅知性的和安吉尔。大玩家已经成为2023年耀眼的商业明星。

当它试图用供应链品牌掩盖其MCN身份时，该行业并不买账。东方精选认为自己应该是一家什么样的公司是一回事，但真金白银的消费者如何看待东方精选是另一回事。这种利益关系的矛盾和公司整体战略的选择，后来都经过于的手得到了解决。

直播间无限放大了李佳琪最受欢迎的一面，但这一次，汹涌的舆论将其推向了观众的另一面。事实上，同样的事情也发生在东方选择和董身上。董的金句多次帮助东方精选赢得了良好的印象，提升了品牌价值，但“粮贱伤农”等言论一度引发品牌危机。

一位做过切片和发货业务的服务商告诉刺猬公社，于叫停董切片授权业务的原因主要在于此。”是个文化人，所以董可能说错了什么。在直播间说的，反复录播。如果不好，就会被无限放大。”

2023年，超级主播和MCN仍然无法突破现有的利益分配规律。所谓的机构品牌，能够产生的价值似乎仍然有限。

此外，消费者、商家、大主播、MCN和平台编织了一个复杂而动态平衡的利益网络。如果有人走得更远，就会有人后退一步。但不变的是，总的商业价值有限。在当前时代，超级主播仍然占据着一个他应该占据的价值，并不会因为“中间人”的角色而减少，也不会因为“公司”的意志而减少。

一些看似不合理的业务分配方式会在问题爆发后逐步得到纠正。

旧的时期正在酝酿新的机遇。

“电数宝”电商数据库显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模将达到45657亿元。这一数据比2022年3.5万亿元的交易规模高出约30%，势头依然非常强劲，但速度相对较慢。

与其他曾经是风口的行业一样，直播电商已经在寻找新的机会。这些可能成为2024年风口浪尖的事情，在2023年已经挤满了先驱者。

①出海

抖音的存在为中国公司提供了一个全新的市场。过去，抖音在东南亚和英国取得了一定的增长。然而，这两个市场并不是中国的梦想。由于东南亚的客单价低，劳动力成本低，当地公司的竞争力远远超过中国公司。英国人口少，市场有限。与此同时，中国公司不得不面对与中国完全不同的雇佣关系。

长期以来，Tiktok一直在等待拥有3亿人口和强大消费能力的美国市场。在英国和东南亚的试水在一定程度上是为打开美国市场做准备。今年9月，抖音正式宣布在美国推出电子商务服务抖音网店。

在中国拥有成熟经验的MCN也瞄准了这片沃土。小杨哥和他背后的三只羊网络在东南亚取得了巨大的成就。CEO港督在一次采访中透露，该公司将通过向海外博主提供供应链来开展跨境业务。此外，国内头部MCN如前程无忧传媒和王耀科技都在海外直播中有所探索。

艾媒咨询数据预测，今年我国跨境电商出口规模有望达到近3万亿元。

②人工智能数字人

2023年AI是整个行业最大的风口，AI也在与不同行业结合。在直播领域，则是数字人与AI的结合，进而进一步投入到直播电商和本地生活中。

目前，AI数字人与真人仍有一定差距，这使得他们无法从需要信任的直播中获得多少利益。但是，在招聘业务和本地生活业务中，大量数字人投入后，可以纠正ROI并获得一些收益。

数字人也可以成为知名创作者的数字化身。如果他们的真实身体具有足够的商业价值和影响力，那么只要他们足够逼真，他们的数字身份就可以发挥相当大的影响力。在直播电商领域，AI数字人或许可以解放超级主播的时间和身体，进一步放大超级主播的价值。

3）新平台、新IP

内容升级远没有到最后阶段。

刺猬公社认为，围绕内容的升级和不同风格的表达，新创作者仍然可以脱颖而出。直播电商的新内容有时可能只是短视频中已经流行的内容的再现，就像小杨哥直接把自己短视频的风格搬到了直播间一样。

新的内容形式将创造新的IP、新的巨头和新的公司。内容似乎比以前创造了更多的想象力空。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍百度指数创建指数蛙

正如刺猬公社在《直播大战:2020》中预测的那样:“巨头们肯定不愿意这样做，他们都希望从自己的核心出发，将业务扩展到其他公司和其他内容类别的腹地。”‍‍

直播开战2023年，旧的硝烟尚未散去，又开辟了新的战场。在所有关于“直播”的想象中，直播间本身是最苍白的一个。

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