互联网公司的中等规模陷阱

搜狗举报中心

不上不下，难进难退。

文淑孙海宁

编辑高编辑

在2022年7月的一次会议上，快的CEO程萧艺问负责商业化的高管:为什么快的用户规模是Tik Tok的一半，但商业化收入只有它的1/5？

程的问题是中国许多二三线互联网公司面临的共同困境，而拥有超过3亿（日活跃用户）的自动驾驶汽车快手是难度最低的。

根据数据分析机构QuestMobile的统计，到2022年底，b站、知乎、小红书和微博DAU这四个内容平台的收入总和达到了Tik Tok的80%，但它们的收入之和不到字节跳动中国区的1/8。

目前，中国有57款互联网产品的DAU超过1000万（不包括游戏），其中大部分属于字节跳动、阿里、腾讯、拼多多和美团等互联网巨头，只有21款独立产品。非大规模产品中，微博和爱卡汽车的DAU分别超过2亿和3亿，其余均在1000万-1亿的中等规模，包括小红书和DAU约1亿的b站。

过去一年，在海外上市的中国互联网公司股价普遍下跌，但DAU规模在1，000万至1亿英镑的中型公司股价跌幅普遍超过最具代表性的中国互联网指数基金（KWEB）。

聚集效应越来越明显。过去三年，这些中型公司的盈利能力普遍下降。利润不足，可用于增长的资金减少，DAU超过一半的产品停滞或下降。相反，除QQ外，前12大互联网产品的DAU较疫情前增长了两位数以上，尤其是Tik Tok和拼多多。

互联网行业曾经认为网络效应足以构建护城河，即一个产品使用的人越多，其价值就越高。2004年，当腾讯集团的产品只有数千万DAU时，它的净利润超过3亿元。sql select

但今天在中国，网络效应有了更高的要求。一家公司触及数千万甚至1亿人，它无法再保证盈利。截至2023年前三季度，日活跃用户数超过腾讯20年前“16天内活跃用户数”的b站亏损35亿元。

b站只是一个变现困难的中型平台的样本。这些公司经历了一段迅速扩张的时期，它们的用户已经增加到八位数以上，投资者也开出了支票，这使得它们不急于建立一个积极的商业循环。

2021年下半年以来，股票和风险投资市场依次萎缩。外部资金关闭后，他们更加进退两难，就像掉进了一个陷阱:为了增加商业收入和维持公司运营，需要进一步扩大用户规模，但现有资金无法支撑；主动降低音量有很多障碍。

“融资前，投资人对‘小而美’没有预期，员工也没有为了‘小而美’而加入。”一家互联网平台公司的创始人说。

如果变得更小是不可接受的，那么中小型平台只能更积极地进行商业化，但这一过程可能会损害用户体验，并失去其相对于大型平台的独特性。

当沿着珠穆朗玛峰东南侧冲向顶峰时，登山者需要跨越的最后一个障碍是一段12米高且几乎垂直的岩石——“希拉里台阶”。在2019年商业登山活动的高峰期，一天内大约有200人被堵在“希拉里台阶”附近，在极度寒冷和缺氧的环境下很难上下。

越来越多的中小型公司在商业领域取得了类似的成就。

巨人投下的阴影

对于互联网平台来说，广告是最自然的收入来源。尽管巨头一直存在，但过去中型公司在巨头的阴影下仍有足够的空生存空间。

2016年，占据搜索广告高地的百度录得广告收入645亿元，今日头条迅速崛起。然而，这两个平台的日活跃用户分别只有1.2亿和6000万，只能覆盖中国一小部分人口。广告商必须将预算分配给多个平台。规模较小的搜狐和微博当年获广告客户拨款72亿元和40亿元，两家之和相当于百度的17%。就连以抵制商业化著称的豆瓣，当时也信心满满，着手做大移动应用，卖出更多广告。

在过去的六年中，Tik Tok的DAU超过7亿，覆盖了中国一半以上的人口，每天消耗用户两个多小时的休闲时间。2022年，小红书、b站、知乎、搜狐和微博的广告收入总和不到500亿元，占字节跳动中华区广告收入的15%。这仅计算广告收入。如果将电子商务和直播收入计算在内，这些中型公司的收入总和比Tik Tok低一个数量级。

对产业分布格局影响最大的因素是Tik Tok。它不仅抢夺了老一辈互联网产品的预算，还影响了新一代平台公司的广告业务。

2022年，微博的一名员工去南方出差，拜访了公司的广告商，并介绍了公司花了很长时间打造的一款新广告产品。经过一番解释后，客户提出疑问:“它的送货效果能和Tik Tok同类产品一样好吗？”根据QuestMobile的数据，当时微博的dau超过2亿。

“他们是对的，我们确实赶不上Tik Tok。”该员工后来向《晚点LatePost》回忆道。他最终未能说服客户下订单。

与其他平台相比，Tik Tok的优势始于用户数量。

从广告商的角度来看，媒体的价值在于帮助他们以最低的成本接触到最广泛的潜在消费者。包括至尊版在内，Tik Tok拥有超过7亿DAU。小红书、b站和Tik Tok的用户重合度为70%-80%。广告商可以通过优先考虑Tik Tok来覆盖这些中型产品的大多数用户。

“比如找年轻人可能会去b站，找女性用户可能会去小红书，更可能解决特定人群的触达需求。”一位新媒体电商团队负责人告诉《晚点LatePost》。

规模优势在一定意义上也是成本优势。对于广告商来说，分配几组员工同时在多个中小型平台上投放可以实现与Tik Tok相同的人群覆盖范围，但考虑到人力支出，综合成本可能高于仅投入一组人员在Tik Tok优化广告效果的成本。

除了用户，Tik Tok的“单列视频流”产品形式也天然适合广告。

互联网广告教材《计算广告学》的作者刘鹏（@北明程海生）认为，今日头条和“单栏目、视频信息流”的Tik Tok是“落后于时代的广告产品”。后者的优势首先是沉浸感强:“与图文时代的信息流相比，短视频是全屏的，有声音，冲击力强。”

更重要的是，单列信息流可以为用户塞进更多的广告。假设从看到广告封面到点击观看视频的渗透率为5%，在用户视频浏览次数相同的情况下，单栏产品显示的广告数量是双栏产品的20倍。

在产品形式和用户规模上扩大了字节跳动与其他中小平台的差距后，它可以通过广告收入进一步构建自己的护城河。

2020年上半年，经过调研，字节跳动商业化部门确定了从“广告业务平台”向“商业运营平台”转型的目标，希望直接让商家在Tik Tok做生意。同年6月，Tik Tok的电子商务部门升级为一级部门，支付和物流等基础设施开始建设。

搭建电商平台意味着获取更多用户行为数据，提升广告算法效率；它还可以抢占一些原本属于淘宝和JD.COM的传统电子商务平台的广告收入。然而，对于中小型平台来说，电子商务是一项规模庞大的业务，没有足够的资金来源是无法支撑的。

在谈到自营电商平台带来的广告收入时，b站的一位高管表示公司“很羡慕”，但该公司广告业务负责人李伟和首席运营官曾告诉《晚点LatePost》，b站不打算尝试。“如果会员购买系统做不好，你想做什么样的闭环电商？”

b站涉足电商广告的方式是与淘宝、JD.COM等电商平台合作，让用户通过站内链接跳转到电商平台购买，并通过后者返回的数据提高广告的匹配度，但效果有限。

“电商客户反馈给各种媒体的数据并不丰富。那些拥有自营电商平台的媒体在用户数据维度上更占优势，算法模型也因此更准确。”一位广告行业人士告诉《晚点LatePost》。

除了电商业务，在广告收入的支持下，字节跳动有能力维持包括西瓜视频和车主在内的产品矩阵。进一步放大你的用户规模和数据优势。

一位前小红书广告销售员工回忆，两年前他曾找到一家头部家电品牌的营销总监，希望为当年的双十一争取更多广告。“但他非常坦率地告诉我，公司的大部分预算将向字节跳动倾斜。”

客户的理由是字节可以统一分配Tik Tok、今日头条、西瓜视频和车主的流量，以实现自己的营销目标。“小红书除了小红书还有什么？”

拥有产品矩阵也意味着更了解用户。当一名前微博员工反思公司与Tik Tok的广告效率之间的差距时，他认为缺乏丰富的用户行为数据是限制公司广告业务的因素之一:

“微博中有2亿DAU，用户数量不低，但他们大多在微博中浏览娱乐或时事政治，这让我们很难知道用户的商业偏好是什么。字节通过数据中心整合不同应用的用户行为数据，可以得到更完整的用户画像，广告匹配度自然高。”

更多的用户和更好的匹配能力使广告商愿意在Tik Tok投放广告。因为大多数互联网广告都是通过竞价销售的，广告收入和广告主数量之间并不是简单的线性关系。

“与大广告主的投放量相比，增加广告主数量是平台增加广告收入的最重要方式，因为这将增加竞价的强度。如果一个平台的广告主数量是其他平台的两倍，那么广告收入可能是其他平台的三倍以上。”刘鹏后来告诉《晚点LatePost》。

字节跳动也很早就意识到广告客户数量的重要性。2016年，仍处于头条时代、广告收入主要来自大客户的字节跳动开始招募中小广告主。

为了在最短的时间内扩大市场，字节跳动选择了个体经营。四年间，字节商业化团队服务中小客户的员工数量从0扩大到近2万人。

一位知乎前员工将字节广告收入的快速增长归功于自营的中小销售团队:“这些新员工面临着发掘新用户的业绩压力，他们会接触任何城市级别和任何行业的潜在广告主。知乎在这方面相对慢一些，更多的还是想稳住第一、第二梯队的广告主。”

在掌握了用户、产品、数据和广告主资源的优势后，字节跳动进入了“盈利能力-广告效率”的良性循环，这使得中小平台几乎无法追赶。

一家拥有近1亿日活跃用户的平台公司的员工告诉《晚点LatePost》，在他所在的子行业中，该公司广告的转化效率一度是Tik Tok的两倍，但自去年第四季度以来，Tik Tok迅速完成了超车。

“字节跳动派了几名工程师帮助客户调整算法和改进产品，这使得Tik Tok的效率是我们的三四倍。我们公司内部的几个行业可能没有一个类似的团队在一起。”

差距是如何拉大的？

2015年，硅谷投资人、LinkedIn创始人雷德·霍夫曼在斯坦福大学开设了一门名为“科技赋能闪电战”的课程。“闪电扩张”这个名字来自纳粹德国的闪电战:“你只携带必需品，你可以非常非常迅速地使用它们来让敌人大吃一惊。”…一旦你决定前进，你就应该全力以赴。要么赢，要么输。”

闪电扩张的逻辑是相似的——在短时间内将增长作为公司的第一要务，承担更高的风险并迅速占领市场。

这被广泛接受为互联网公司的增长路径，尤其是对于可以将用户分为“创作者/观众”或“商家/消费者”的平台产品而言，因为平台一侧用户的增加可以提高另一侧用户的效用。面对同业竞争，规模本身就是最好的武器。

2016年，今日头条正受到百度、分别由百度、阿里巴巴和腾讯支持的UC头条和天天快报的夹击。年中在字节跳动的一次员工会议上，一名员工问公司有什么抵御敌人的“独特技能”。

张一鸣回答说:“最好的技巧是向前跑…核心还是更快，越来越快。”当时，他向全体员工公布的OKR的第一项内容是用户增长:今日头条用户的日活跃用户数量到10月份应达到6600万。

首席执行官通常相信增长。2018年，当小红书在电商和社区之间摇摆不定、公司士气低落时，创始人毛开出的解药是“保持增长，去他妈的其他一切”。在2019年上市前的一次采访中，b站首席执行官陈睿解释了该公司想要成长的原因:“一个小国和很少人感到幸福，但如果你是一个天堂，你会被一艘强大的船和一把强大的枪杀死。”

几家公司的不同之处在于，几乎在今日头条上线的同时，字节跳动开始用同一套算法推送信息和展示广告，而b站和小红书早期的主要收入来源分别是游戏和电子商务。他们的核心产品——社区——不受广告影响。

十年前，这是平台公司的普遍选择，也有其合理性:当一家投资机构为自己输血时，为什么要激进地变现并扰乱用户体验？

小红书、知乎、喜马拉雅、b站、Aauto更快…这些图形、音频和视频领域的平台公司成立于2010年前后，然后它们遇到了中国风险投资行业的大爆发。根据PitchBook的数据，2009年只有32亿美元流向初创公司，到2018年达到顶峰时，这一数字增长了41倍，达到1312亿美元。

2016年初，b站原本想融资5000万美元，但被郑新谷资本以1亿美元阻止。同年，知乎还完成了1亿美元的D轮融资。知乎CEO周源后来在员工信中回忆道:“在写PPT之前就决定了，钱很快就到了。”

根据2016年的汇率，1亿美元的A轮融资规模高于a股IPO的平均规模。在融资并不困难的环境下，广告业务可能会一拖再拖。

一位接近公司高层的人士告诉《晚点LatePost》，直到2018年，b站才从外部引进高管，“真正开始重视广告”；小红书的公开广告将在一年后吸引投资。知乎和Aauto Quicker分别于2016年和2017年开始广告业务，但这是在产品推出五年和六年后。

延迟变现是为了换取用户增长，但这些平台的运行速度不够快。小红书和b站用了10年时间获得1亿DAU，自动驾驶汽车快手主站用了7年时间，Tik Tok用了不到2年时间。根据QuestMobile的数据，Tik Tok集团的重复数据删除用户数量在2023年下半年已达到10亿，几乎覆盖所有移动互联网用户。

“用户每天都会使用大量的应用程序。作为广告主，每天投放其中一个超级应用后，剩下的应用可能就不需要投放了，因为没有必要重复覆盖同一批用户。”一家拥有2000多万DAU用户的平台公司的广告销售告诉《晚点LatePost》。这意味着，如果中小平台想要赢得广告主的预算，他们需要花费更多的精力，讲述自己的特色故事来争取投放。

另一个更隐蔽的威胁是，拥有健康广告收入的大平台可以利用免费模式冲击其他依赖用户支付现金的中小平台。

网络文学巨头文悦集团长期依赖用户按千字付费，该平台按作者分成。然而，自2018年以来，七猫、番茄小说等免费小说平台相继出现，侵蚀了阅文的用户基础。2021年年中，番茄小说的DAU将达到3000万，超过起点、QQ阅读、创世中文网等付费阅读平台。

一位雷丁高管这样描述免费产品对公司的影响:“过去，他一只手一只脚都赶不上。即使现在的敌人在家里躺半年，我们也追不上。”2019年投资者最悲观的时候，阅文的股价较上市时下跌了80%。

类似的事情也发生在喜马拉雅山上。自2013年推出以来，喜马拉雅经历了7年的稳步扩张期，会员订阅费是其主要收入来源。然而，当免费有声书产品番茄听书于2020年推出时，喜马拉雅发现其部分用户被番茄听书转移了注意力。“有些用户去了番茄就不回来了。虽然我们的内容质量很高，但不能停止免费。”一位喜马拉雅员工告诉《晚点LatePost》。

艰难的自救

当变现压力变大时，中小公司的出路并不复杂:砍掉与主营业务无关的分支机构，收缩公司规模，然后以最直接有效的方式增加收入。

2018年3月上市时，爱奇艺主要靠卖会员和收取广告费赚钱。两者的收入相当，占总收入的86%以上。但该公司并不打算就此止步。

在当年5月举行的爱奇艺全球大会上，爱奇艺CEO龚宇站在一排八棵苹果树组成的滑梯前，宣布爱奇艺的业务将覆盖购物中心、游戏、直播和漫画等八大领域。每棵苹果树代表一棵苹果，最近的苹果触手可及。

基于这些业务场景，爱奇艺规划了包括广告和付费会员在内的九种变现方式，“已经构建得非常完整”。第二年，爱奇艺拥有21款产品。

随着业务的扩张，2019年底，爱奇艺的净亏损达到103亿元，较上市前一年扩大近3倍。同时，大环境的变化导致公司收入支柱之一的广告业务收缩。

“2019年，广告主将预算从品牌广告转向效果广告的势头已经显现。”一位广告行业从业者回忆道。长视频平台擅长的贴片和植入式广告属于品牌广告，而散落在短视频信息流中的效果广告可以统计和优化用户的点击、收藏、购买等行为，因此越来越受到广告主的青睐。

QuestMobile数据显示，2018年，爱奇艺的在线视频行业仍能分享7.4%的广告市场份额。到2022年，这一数字降至3.2%，而短视频广告的市场份额增加了2.2个百分点。“从2019年下半年开始，公司逐渐意识到短视频带来的压力。广告主的预算有限，有的投了短视频，但长视频不会投。”爱奇艺的一位员工告诉《晚点LatePost》。

2021年底，爱奇艺的可用资金达到上市以来的最低点，偿债压力陡增。这时，它开始自救。该公司的内容业务集团、新消费者业务集团和战略部门已在很大程度上裁撤了员工，研究所和游戏中心已停止工作，短视频产品也切断了资本投资。当年年底，爱奇艺的员工数量比上一年减少了24%。

与此同时，爱奇艺提高了会员费的价格，并降低了折扣。此后几个季度，会员费收入的增加弥补了广告和其他创新业务收入的下降。到2023年第三季度，爱奇艺超过60%的收入将来自会员费，该公司也将连续四个季度实现盈利。付出的代价是，爱奇艺不再被视为一家“科技公司”，而越来越像一家传统电视台，其市值仍低于湖南广电集团旗下芒果传媒。

长视频平台普遍从投放广告、收取会员费转向扭亏为盈、扶持发展。然而，更多的公司未能探索新的变现方式。一直找不到合适变现方式的知乎，一度不得不依靠给用户更多的广告来变现，这同时冲击了知乎“专业知识社区”的定位。

2020年“知识+”系统的上线，标志着知乎开始激进商业化。通过知乎+，广告主可以联系社区中的作者撰写营销内容，并为营销内容购买流量。一条从知识推送到用户指尖的营销内容，帮助该公司的广告收入在两年内增长了近两倍，但同时也打消了用户对社区内容的信任。

一位知乎员工告诉《晚点late post》:“2017年，知乎V说的话可能会被当成真理，你甚至可以用知乎V的头衔来讲课和做培训..现在大家提到知乎可能会觉得都是广告。”钉钉电脑版设置在哪里

小红书和b站也有类似Zhi+的产品，但它们对平台生态的影响较小。这位知乎员工表示:“小红书的内容是共享的，不会要求创作者非常专业和权威。然而，更依赖观众和UP主之间信任关系的b站对广告的态度更为谨慎。2021年，当知乎的预计广告加载率接近15%时，b站的广告加载率仅为5%。

在Zhi+上线的同时，知乎开始尝试分离视频流。一位从2021年开始参与知乎视频化的员工告诉《晚点LatePost》。“当时一个背景是大家都认可视频的商业价值更高。同样的流量可以卖更贵的价格，这对平台的吸引力很大。”

问题是该视频与知乎的原创内容结构不符。对于带着问题寻找答案的用户来说，视频呈现信息的效率远不如图文。

为了扶持视频内容，知乎管理层一度将“6秒视频播放量（VV）”作为核心考核指标，掌控首页推荐信息流的团队也转向视频事业部负责人汇报。有业绩压力的部门掌握了流量的分发权，视频内容自然增加，但这干扰了用户体验。

在知乎官方账号2021年底发布的解释8.0版本的文章中，评论区的第一条评论是“可以创建一个‘关闭视频’的功能吗？也就是所有路段都没有视频？”

根据QuestMobile数据，知乎DAU同比增速在2021年下半年开始放缓。去年12月，该公司在DAU遭遇了上市以来的首次同比下跌。2022年年中，视频化战略暂停，但公司的广告收入已陷入同比萎缩的局面，这种情况持续至今。目前，知乎最大的创收业务一直是主要用于阅读网文的会员，公司尚未实现盈利。

与以问答为主、强调中立的知乎相比，小红书和b站的广告环境相对友好，它们也在努力进一步扩大广告收入。实现这一目标最重要的方法是继续扩大平台体量。这可能是受到了auto faster的启发。

2019年，见证了Tik Tok迅速崛起的爱卡汽车管理层推出了点击量达3亿DAU的“K3”活动，并倾尽全公司之力推出酷似Tik Tok的单列信息流产品“爱卡汽车快手至尊版”，扩大运营团队规模，发放红包刺激用户入驻。这些都是auto fast以前没有采取过的非常措施。“公司已经进入生死存亡之际。“一名auto fast员工告诉《晚点LatePost》。

明年春节后，Aauto快手实现了用户增长目标，这也为未来拓展广告业务奠定了基础。2023年前三季度，Aauto快手的广告收入为421亿元，目前已实现盈利。

目前，小红书的最新DAU目标也定为3亿，b站在去年年中提出将主站移动终端的DAU增加一倍。这个过程并不容易。

一位去年初参与城市调研的小红书员工告诉《晚点LatePost》，公司判断小红书在一二线城市的渗透率已接近天花板，但很难继续下沉。

“低线城市的用户可能更喜欢将内容直接推送到他们眼前，但小红书希望主页保持双栏形式，以区别于抖音和快手。在补充内容供应时，策略团队还表示，即使调查结果显示用户只是喜欢它，也不要动摇和快速绘制AI配音的风格来创建内容。”

b站将用户创作视频（UGV）视为用户增长的抓手之一，专业的上行创作视频（PUGV）是用户每天打开b站的主要原因。如果在扩大UGV供应的同时，推荐算法能力没有同步提高，那些被低质量UGV困扰的用户可能会离开。

市场的耐心正在加速。根据私募股权数据提供商Altive的数据，与2021年的高点相比，小红书在一级市场的估值今年已接近腰斩，而b站和知乎的股价也下跌了90%以上。这样的下跌总会让投资者想起2000年初互联网泡沫破裂时的场景。

这两次崩盘背后的幻灭是相似的:一家公司可以通过投资来购买增长，并讲述一个故事；但它没有能力维持其市场价值甚至用户规模。

一家拥有2000多万DAU的内容平台的前员工告诉《晚点LatePost》，当该公司的用户迅速增长时，他“满怀激情”地加入了该公司，但随后该公司几次急切的商业化尝试冲击了该平台的最初定位。在目睹了核心用户离开、公司无法盈利的局面后，他最终选择离开工作了五年的地方。

“它只会活下去。”当被问及公司的未来时，他有些悲观地回答道。这可能也是大多数中型平台的结局。

来源:视觉中国

未经允许不得转载：科技让生活更美好 » 互联网公司的中等规模陷阱