科技让生活更美好
产生一个虎嗅汽车集团
作者很有想法
图说:视觉中国
苹果制造汽车，这是一个“幽灵"。因为对于这款车，听的人多，看的人少，但没有人真的不把它当回事。
然而，这辆车现在又跳了。美东时间1月23日，媒体援引知情人士消息称，苹果造车方向再次调整，将从开发全自动驾驶汽车转向“有限自动驾驶功能”的电动汽车。换句话说，这款车的智能驾驶水平将达到L2+，与特斯拉Model Y、文杰智能驾驶版、理想L9、蔚来ET7和小鹏P7i相当。
我不知道你怎么想，但作者听起来很奇怪。
更令人遗憾的是，根据上述媒体发布的信息，苹果的最终上市时间将推迟到2028年，也就是4年后。按照汽车行业的说法，包括整车平台在内，从零开始造车需要3-5年的时间，所以苹果恐怕会再一次“从0开始”是的。
那么问题来了:为什么苹果造车总是反复摇摆？
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个人认为这恐怕是最丑的苹果汽车…
苹果造车，总是走弯路？
很多人可能不了解，苹果造车的历史可以追溯到2008年北京举办奥运会。当时，该公司的一些高管讨论了制造汽车的可行性，但最终他们将重点放在了iPhone上。随着划时代的iPhone 4的成功销售，苹果开始重新考虑造车问题。
随后在2014年，经CEO蒂姆·库克批准，苹果启动“泰坦”计划，正式开启造车进程。该项目的第一位负责人是苹果公司前产品设计副总裁史蒂夫·扎德斯基，他有着在传统汽车公司的工作经验。他主张苹果应该向特斯拉和众多造车新势力看齐，即打造一款具备高水平智能驾驶的电动汽车。
但与此同时，苹果首席设计师乔纳森·伊夫主张苹果应该制造一款没有方向盘的全自动汽车，彻底颠覆汽车的产品形态。
这属于“左转右转”是的。诺基亚C2-05
火柴人枪战简笔画
苹果在加州的自动驾驶测试车
不久后，上述两位高管离职，退休的前苹果高管鲍勃·曼斯菲尔德“回来造车。在他的带领下，苹果造车的重心开始倾向于自动驾驶软件方向。但后来，他再次退休，将苹果制造的接力棒交给了领导Model 3大规模生产的特斯拉前高级工程副总裁道格·菲尔德。
毫不奇怪，苹果造车的目标又回到了整车制造上。
但这还不是全部。2021年9月，道格·菲尔德从苹果离职，转投福特，造车项目由Apple Watch负责人凯文·林奇接手，这让苹果造车的目标再次回归自动驾驶软件路线。
七年多来，四位商界领袖轮流执政，其间无数核心团队成员来来去去…这一切让苹果的战略目标围绕总路线来回摇摆，量产时间一再推迟。
但从作者的角度来看，苹果的来回跳跃本身就是对商业模式的困惑。换句话说，最终，苹果应该如何赚钱？库克老师可能没想清楚。
从苹果目前的收入构成来看，主要有两大赚钱模块:iPhone和软件服务。其中，iPhone的毛利率在业内名列前茅，因为它是全球智能手机天花板的地位。根据日本媒体和FomalhautTechnoSolutions对四款iPhone 15产品的拆解，售价最高的iPhone 15 Pro Max的硬件毛利率高达53%。
看到这个数字，不知道雷军先生怎么看。
与iPhone销售收入的季节性波动相比，软件服务基本处于稳步增长趋势。这部分收入的毛利率显然只会高于硬件销售。在这两项业务的加持下，苹果2023年第三季度的毛利率达到45.2%。
图片来源:海豚投资研究
与更简单、更成熟的智能手机业务相比，汽车作为人类历史上最复杂的工业产品，几乎无法实现与iPhone类似的毛利率。毕竟，行业内毛利润最高的特斯拉在2023年的毛利率仅为18.2%。
显然，即使汽车业务的毛利率达到特斯拉的水平，也将不可避免地拖累集团的整体收入。因此，苹果只能从另一个角度想办法，即通过打造L4级自动驾驶汽车，将苹果汽车从交通工具变成智能空房间，为用户创造全新的消费场景，从而实现更高的软件服务收入。
问题是，许多自动驾驶赛道的先行者和先烈都在用实际行为告诉苹果，这条路目前很难打通。一方面，各国政府推动无人驾驶汽车商业化量产没有明确的时间节点；另一方面，当前的技术和工程能力不支持构建具有高可靠性并能够独立识别和处理各种工作条件的产品。
从这个角度来看，从纯造车的角度来造一辆纯汽车更现实，可以实现L2智能驾驶。然而，这导致苹果很难在这款车上实现更高的软件服务收入。毕竟，包括特斯拉在内的所有造车新势力，仍然依靠硬件收入赚钱。
这就是为什么苹果一直在自动驾驶汽车和高端智能驾驶电动汽车之间反复跳跃的原因。因为无论从哪个角度来看，苹果都很难在商业收益和量产可行性之间取得平衡。
苹果汽车，还能造吗？
其实除了商业因素，单看产品层面，造车恐怕也不是苹果愿意做的事情。
究其原因，苹果很难像在智能手机、平板电脑、笔记本电脑等智能硬件领域那样，在汽车赛道打造出真正划时代的产品。
细数苹果的发展历史，我们可以看到该公司最擅长开发一个全新的产品类别，并依靠出色的工业设计和软硬件的功能体验来建立对竞争对手的优势。例如，在iPhone和iPad之前，市场上没有智能手机和平板电脑这一类别。作为先行者，苹果直接定义了产品的标准形态和游戏规则，随后成为行业的领导者和利润的收割者。
坦率地说，作为汽车的发明者，奔驰没有这样的行业地位。
人类历史上第一辆汽车:奔驰I。
在智能手机上，苹果可以通过与供应商联合开发3D人脸识别、指纹识别和视网膜屏幕，在短时间内提供能够大幅提升用户体验的独家产品。但在汽车上，苹果很难通过单一产品点的渗透实现产品力的碾压。毕竟一辆车的产品体验是由很多复杂的维度组成的，比如驾驶质感、乘坐舒适性、智能体验等等，比手机复杂得多。
相比之下，汽车行业的门槛更高，也更加成熟和复杂。作为后来者，苹果并没有足够的时间和积累像特斯拉那样打通智能电动汽车的每一个环节，而是必须像大多数汽车公司一样，依赖供应商在内饰材料、屏幕、配置和功能等方面提供的解决方案。即使苹果可以依靠自研芯片和操作系统实现比竞争对手更好的体验，但归根结底，它很难与其他智能汽车拉开较大差距。
因此，即使从产品本身的角度来看，苹果也很难在诞生之初就像该公司现有的智能硬件产品一样为行业带来颠覆性的体验，进而打造自身“大师级”的地位。这与苹果一贯的造车理念不符。
更何况在这次曝光的消息中，苹果汽车的发布时间再次被推迟到了2028年。在这个时间节点上，不仅中国的电动汽车渗透率将超过50%，而且几乎所有大型汽车集团都将完成旗下大部分车型的电气化。
在这种竞争激烈的市场结构中，很难说留给苹果汽车的竞争窗口有多大。到那时，即使苹果仍能保持目前在科技行业的地位，又有多少用户会选择为一家从未制造过汽车产品的公司花钱呢？
在这种情况下，苹果造的车恐怕真的出不来了。
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