火了一整年的数字人，谁在收割焦虑的商家

近日，一段拜年视频刷屏网络。

视频中，马斯克、比尔·盖茨、贝克汉姆等海外名人用字正腔圆的中文祝贺大家新年快乐，甚至使用了“一帆风顺、两全其美、三阳昌盛”这样的“高端”表达技巧。

在评论区，除了“普通话真好”的赞外，有眼尖的人认出了这组视频其实是通过AI技术生成的。

作为人工智能的一个分支，数字人可以称为2023年最热门的商业故事之一。只要花几千块钱，花点时间录制音视频，大模特就能训练出数字头像，从口型、说话节奏到肢体语言，几乎和自己一模一样。

然而，最近这片蓝海出现了一些波澜——一家名为Heygen的数字企业遭到了行业龙头企业的声讨。

海根是它的美国名字。在中国，它被称为石云技术。双方注册公司的直接收益是，海根可以分别在两个市场开展业务，但不需要履行相应的合规义务。

比如，为了防止AI技术被用于非法活动，国内企业在为客户提供服务时需要进行身份识别，但海根并没有建立相应的机制，这不仅破坏了行业的成本逻辑，也让这个本已年轻的市场更加脆弱。

一个现象是，针对中小商户的流量焦虑，大量投机者利用海根做数字人，并声称有技术和能力运营数字人直播。然而，真正播出后，商家收到的是无止境的违规和禁令。

这种现象背后的问题是，数字人的产业链严重碎片化，一些掌握技术的厂商为了扩大市场份额和影响力，故意让下游“野蛮生长”。而商家则被一些服务商过度吹嘘数字人的能力蒙蔽了双眼，成为恶性竞争的代价。

2023年7月，孙旭感受到了餐饮市场的寒意。他在朋友圈频繁刷着同行关店或转行的消息，其余同行都在暴力推出各种优惠活动自救。“这个行业的淘汰率一直不低，但今年(2023年)明显更高，”他说。

2023年堪称餐饮行业的“死亡之年”。企业调查数据显示，2023年1-9月，全国有99万家餐厅被撤销，是2022年的4倍。其中，仅6月份就有18.05万张被撤销，包括一些曾经在行业中占有一席之地的头部品牌。

眼看着市场越来越大，孙旭想找一些新的渠道给店铺引流。直播是他的首选，但他一上镜头就怯场，再招一个主播太贵了。后来尝试邀请一些当地的网络名人来逛店，转化率也是堪忧。

或许是因为算法“洞察”了孙旭的意图，几个数码人的视频被推送到他的手机上。

虽然当时没有出现泰勒·斯威夫特的爆款视频，但是扔出来的成品足够逼真，可以分辨出和真人的区别。这类视频往往遵循同样的套路。影片开头让观众猜猜接下来的几个人里谁是数字人，影片结尾其实是个数字人。

如果追根溯源，这些视频确实是数字人技术制作的。但把这些数字人的视频推给“孙旭”的，不一定是有全链条能力的公司。

头部数字公司为了降低用户的使用门槛，往往会为不愿意克隆自己形象的用户提供一批公共数字人，就像在游戏中选择角色一样。同时，为了让更多的人愿意尝试这种新技术，公司往往会提供一定的空闲时间。

这些“好处”为大量不具备底层技术和运营开发能力的公司提供了钻空的空间。他们以个人身份直接在头部公司官网定制视频，用这些视频为自己的公司招揽生意。更有甚者，他们选择将其他公司的视频直接输送到自己的引流账户。SONY A99的放大对焦

在搜索一家数字主播公司的过程中，孙旭几乎挑了眼，“198元AI虚拟主播数字主播”“17.6元虚拟主播教程”等广告比比皆是。期间他也觉得不对劲。他总觉得对方提供的样本里有些脸很熟悉。“现在想想，可能是在一个短视频上刷的。”

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其实不仅仅是用户，头部企业也为市场上的套管、贴牌等乱象头疼。

硅基智能成立于南京，是中国数一数二的数字人制造商。与北京的冯凭智能一起，被称为数字世界的“南慕容，北乔峰”。

硅基智能创始人司马华鹏曾在接受《财经无极》采访时表示，硅基智能的数字视频经常被别人盗用来吸引客户。这些公司不具备后期运营能力，无法帮助客户获得更好的利润，但善于通过营销导流和破坏市场的超低价格来吸引客户。

事实上，数字人行业的乱象在一定程度上引起了社会的关注。定焦、自象限、AI技术评论等多家媒体都进行了相关报道。

数字人行业之所以显得混乱，本质上是因为它还“年轻”。

数字人年轻？也许很多从业者不会接受这种观点。如果从手绘数字人开始，这项技术已经发展了近40年。

但长期以来，数字人只能通过手绘、CG、动作捕捉等手段制作，价格昂贵且缺乏智能。它更像是一个没有灵魂的数字皮套，而不是一个数字人。

2018年，得益于深度学习算法的进步，数字人的制作成本从一万元、几十万元降低到一千元，但本质上解决了数字人的外貌问题，没有形成真正的生产力。因此，2019年和2020年的数字人创业潮迅速回归平静。

直到2023年，以ChatGPT为代表的大语言模式带来了赋予数字人“灵魂”的曙光，行业才迎来了其真正的质变。来自清华大学的《数字城域网研究报告2.0》显示，2025年数字城域网产业规模有望突破千亿。

广阔前景的背后是市场对数字人缺乏共识。

目前“数字人”的概念非常宽泛，从动漫作品中的虚拟人物到微软的萧冰，再到用全息技术“复活”的邓丽君，甚至让照片“说话”，都被装进了数字人的口袋。

除非消费者对数字人进行过深入的研究，否则很容易被卖家的“数字人只能这样”、“这就是数字人”之类的话所迷惑，以为这只是又一个商业噱头。

年轻带来的第二个问题是，市场还在适应这个新技术，规则经常变化。

2023年5月，Tik Tok发布了《Tik Tok关于人工智能生成内容的平台规范和产业倡议》(以下简称数字人产业倡议)，率先开放了AI生成的数字人的图片、视频和直播，但这也意味着数字人将被“管理”。

《倡议》在圈内引起了不少讨论。作为最容易实现的领域，很多企业都希望用数字人来降本增效。但与此同时，随着数字人直播间数量的增加，质疑声也越来越多，比如效果太假，市场混乱，价格不透明。人们开始关心，在信息已经爆炸的情况下，是否允许“超能生育”的数字人抓住已经碎片化的时间。

虽然没有其他平台跟进，但国家层面的立法从未停止，几乎每个月都能看到新的规范或规定。

不断变化的市场规则考验着上游的数字人才供应商。即使他们有心做生意，在团队规模有限的情况下，也很难做扎实的服务。目前数字人的直播间和账号被封仍然是用户反馈最多的问题之一。

三次被封杀后，孙旭渐渐意识到自己好像被割了韭菜。

起初，他对数字人的员工非常满意，曾经用它连续13个小时卖商店的团购券。虽然数字人在过程中对观众的提问充耳不闻，但他相信自己一直在新时代搭便车，数字人越来越聪明只是时间问题。

但是问题很快就出现了，因为被判定为录播，孙旭的直播间迎来了它的第一次封杀。

录播是目前数字人最容易踩的坑之一。它只是根据事先输入的脚本循环播放数字人的视频，与数字人依靠大模型实时生成内容有本质区别。这些差异很难用肉眼分辨，但在数据监控的背景下可以清晰的识别出来。

“最早尝试数字直播技术的商家，很多都是录制、割韭菜的。”数字人机构的负责人张喜安表示，很多商家之前从未直播过，不熟悉平台的规则，但对数字人很感兴趣。他们花了一万八从代理商那里买了一个视频不错的数码人，但是很容易被屏蔽。”

除了录播，数字人素质差、口型不匹配、交互能力低、视频质量等问题都可能导致客户体验下降甚至被封杀。虽然有公司提供引导服务，会一步一步教客户如何解封直播间，但总体来说，没有公司能保证不会被封。

然而，一些公司确实使用数字人来提高效率。

硅基智能透露，在某酒旅行业头部品牌的数字直播间，2023年已经收获超过10亿GMV(商品交易总额)；某咖啡品牌单个数字直播间，单日仅5个小时就赚了85.6万元。

为什么有人能用数字人赚钱，有人不能？

本质上，数字人还是一个工具，而不是一个有主观能动性的人，其潜力与用户对行业的理解高度相关。换句话说，只有懂得技术的人才能很好地利用数字人。

以最基本的交互为例。为了防止大模特的假象导致数字人在直播间胡说八道，市面上90%以上的数字人公司都使用了“关键词匹配”技术。通过关键词匹配问答。只要关键词被触发，就可以匹配并反馈给受众。

在机械的匹配机制下，数字人的直播间往往很无聊。但如果直播运营者储备了相应的语料库，知道主播说什么，如何安排直播节奏，能够调动直播间的气氛，即使同样是基于“关键词匹配”技术，直播效果也会呈现出很大的差异。桌面广告怎么永久删除

客观来说，数字人直播的门槛其实并不低。它要求客户对技术有一定的了解，区分录播和真正的数字人的区别，对直播行业有基本的常识。

指数量、突破直播上限、24小时……这些词经常被用来介绍数字人的优势。相对于单个个体而言，数字人在“繁殖能力”和“劳动时间”上当然有先天优势但是，如果放到整个直播市场，24小时，主播数量的爆炸，早在多年前就已经成为现实。

或许，直播平台并不在乎屏幕前的人是数字人还是真人。严格的平台规则和推荐机制注定了，只有“专业”才是杀手锏。

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