毛文超瞿芳十年未圆上市梦，小红书苦寻电商“黄金屋”

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雷达金融产品|蒙帅编辑|深海

2013年，毛和曲芳创办了小红书。当年他们获得真格基金数百万天使轮投资，随后小红书进行了多轮融资。

虽然成立至今已有十年，但小红书仍未登陆资本市场。最近小红书重新上市，公司否认。

事实上，在过去的几年里，IPO的消息不时从小红书传来。长期未能打开资本市场大门的小红书，如今面临着估值下滑的尴尬局面。

雷达财经梳理发现，如今标榜自己为“年轻人的生活方式平台”的小红书，很早就开始涉足电商领域。早在2013年公司刚成立的时候，小红书就已经推出了海外购物分享社区。但随后几年，小红书未能在电商领域有什么大动作，这也导致了过于依赖广告收入的营收结构的形成。

在业内人士看来，小红书对社区和业务的摇摆不定，以及过于商业化会影响社区氛围的担忧，让公司错失了发展电商业务的良机。相对单一的商业模式必然会限制一个公司的想象力空，很难在其资本市场得到更多的认可。

为了进一步打开公司在资本市场的想象空间空，小红书今年不断加大电商业务的布局。在此期间，小红书不仅调整了内部组织架构，进一步提升电商业务和直播业务的地位，还砍掉了旗下自营电商平台“小绿洲”和“福利社”专注于主站，确立了手电筒买手的发展路线。

所谓手电筒买家，核心就是买家。买家不是明星，网络名人，大多是小红书中腰位置的博主。

但在高手如云的电商江湖，小红书不仅需要面对淘宝、JD.COM、拼多多为代表的老玩家，还需要在Tik Tok、Aauto Quicker、视频号等新秀的夹击下寻找更多的可能性。

行业评论人张书乐指出，与之前不同的是，小红书已经基本探索出了“货”和“场”的链条，即“货”和“场”越来越丰富，但这是其他平台能做到的。但也有市场人士认为，小红书拥有大量用户，如果能找到合适的变现方式，估值空有望打开。

小红书也传来了IPO的消息。六六为吴亦凡发声

从未登陆资本市场的小红书也传出了IPO的消息。近日有媒体报道称，小红书最快将于2024年下半年赴港上市。

一位接近小红书的投资者也表示，小红书计划在启动IPO之前再进行一轮融资。“基本上，这是交叉回合。如果成功的话，明年上半年全部关闭。”

在发布上市消息的同时，媒体也曝光了小红书目前的盈利状况。据彭博新闻报道，小红书今年将实现约5亿美元(约合35亿元人民币)的净利润，远高于公司今年年初自己预计的5000万美元净利润。

不过，关于传闻已久的上市时间表，小红书对媒体回应称，公司目前没有上市计划。

据雷达财经不完全统计，其实在明年下半年香港IPO启动的消息之前，小红书就已经多次传出要去资本市场的消息。早在2018年4月，小红书创始人曲芳就曾披露过小红书上市的计划。当时曲芳告诉彭博，小红书可能会在未来两到三年内完成IPO，也就是最迟在2021年底前上市。

2021年3月，有投行背景的前花旗高管杨若加入小红书，正式出任小红书CFO。此举被外界视为小红书有意为上市做准备的信号。

同年4月，路透社IFR报道称，小红书计划年中左右在美国进行IPO，融资约5亿至10亿美元，但小红书拒绝置评。

同年7月，彭博传出小红书将暂停在美国上市的消息。市场猜测可能与美国加大对海外上市公司的数据监管有关。在赴美IPO路线暂时失败后，小红书被传计划于同年10月赴港上市。然而，去年9月小红书CFO杨若离职后，小红书的上市之旅变得更加扑朔迷离。

今年4月底，据媒体援引知情人士透露，小红书已秘密向美国证券交易委员会(SEC)递交上市申请，计划于今年年中赴美上市，预计募资5亿至10亿美元。高盛和摩根士丹利是其联合承销商。

虽然还没有成为上市公司行列中的一员，但小红书已经获得了不少资本的关注。据天眼调查，2013年、2014年、2015年，小红书先后完成了自己的天使轮融资、A轮融资和B轮融资，分别获得了价值数百万人民币、数百万美元和数千万美元的融资金额。

在获得真格基金、金沙江创投、ggv资本的青睐后，小红书于2016年完成1亿美元C轮融资。除了腾讯，盛远资本和天图投资也参与了此轮投资。

2018年，小红书迎来了更大规模的D轮融资。本轮融资规模达到3亿美元，由阿里巴巴领投，包括金沙江创投、腾讯投资、ggv资本、盛远资本、天图投资、真格基金在内的所有新老股东参与了本轮融资。本轮融资完成后，小红书估值达到30亿美元。

2021年11月，有媒体报道小红书完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里领投。对此，小红书表示，公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东一路以来的支持和信任。

然而，曾经被众多资本视为灯塔的小红书，也面临着估值下滑的危机。根据胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜单》，小红书以1300亿的估值位列榜单第16位。

然而，在今年4月胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜单》中，小红书的估值降至1000亿元，与广汽爱安一起位列榜单第28位，超过900亿元估值的货拉拉和极氪，紧随其后的是滴滴和极兔快递(均为1050亿元估值)。

今年10月，极兔快线在港交所主板上市，成为今年港股最大IPO。上市仅仅两个月，极兔快递的市值近日甚至已经将中通甩在身后，在快递行业仅次于顺丰。不过，当时在“2023全球独角兽榜单”中被看重，紧随其后的极兔快递小红书，还没有打开资本市场的大门。5个成语及解释

根据英国《金融时报》2022年11月的报道，在私募股权市场上，小红书的估值已从200亿美元降至100亿美元至160亿美元。今年9月，也有市场消息称，红杉中国在今年早些时候通过几笔交易投资了小红书，而在这笔交易中给予小红书的估值仅为140亿美元，比2021年11月200亿美股的估值低了30%。

另有媒体通过知情人士了解到，红杉中国通过买老股的方式入股小红书。如果这个消息是真的，那就意味着小红书的一些老股东已经开始寻求清算了。参考以往的经验，pre-IPO退出曾经是资本市场套利的重要方式，但目前来看，IPO给资本带来的回报正在逐渐降低。

小红书是电商:“早起赶晚集。”

小红书的创业故事可以从2013年说起。当年6月，毛、和瞿芳两位创始人在上海创办了《小红书》。

在很多人的印象中，小红书的定位是年轻人分享生活方式的社交平台。用户可以通过短视频、图片、文字记录生活中的点点滴滴，分享给广大网友，并根据兴趣形成互动。

但实际上，在公司成立之初，小红书就开始涉足电商业务。早在公司成立半年后，小红书就推出了海外购物分享社区。一年后，小红书推出了名为“福利社”的电商平台，完成了从社区到电商的进一步升级。2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌业务，各品类SKU快速增长。

小红书虽然早已进入电商领域，但在赛道上并没有太大的建树。小红书创始人曲芳在2017年接受采访时也表示，“小红书不是电商，而是游乐场”。或许正是创始人在内容社区和商业化之间的摇摆不定，让小红书没能把握住发展电商业务的最佳时机。

据《财经》报道，小红书在2018年和2019年的GMV目标尚未实现。在竞争激烈的电商赛道，小红书的成绩远远不够，这也导致了小红书在各大电商平台的存在感并不是很强。

相比不温不火的电商业务，小红书搭建内容社区平台的能力显然更为突出。早在2019年1月，小红书的用户数就突破了2亿。同年7月，小红书用户数突破3亿，月活跃突破1亿。

在电商业务未能大放异彩的背景下，广告收入成为小红书的收入支柱。根据TF证券研究报告，2020年小红书广告收入将在6-8亿美元，占总收入的80%左右。然而，过于依赖广告收入，使得小红书的商业模式并不那么性感。

于是，偏向内容社区平台的小红书最近开始不断强化自己的电商基因。2021年底，小红书创始人毛在一次内部会议上表示，小红书的成长来源于社群，交易是社群生活的重要组成部分。所以电商要放在社区里，用户的消费心智要在社区里培养，商家的交易生态也要在社区里产生。

重新押注手电筒经销商，上市能成为解药吗？

以2013年创办时间计算，今年小红书已经10岁了。作为已经进入第十个发展年的超级独角兽，小红书现在是什么颜色？

雷达财经了解到，小红书重新拿起电商展台后，天使、章小蕙等在其平台上带货的主播，使得小红书的直播电商业务有一定程度的提升。2023年初，凭借7300万GMV的成绩，女星安吉尔成为小红书直播的“一姐”。随后，被称为第一代网络名人的章小蕙的红宝书销量超过5000万元。今年双十一期间，章小蕙和天使的单场销售额已经过亿。

2023年，小红书内部组织架构调整频繁。今年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，由前者统一管理直播内容和直播电商服务。在此之前，小红书的直播业务属于社区部下属的二级部门事业群，新部门负责人印石(华明)也是小红书社区生态负责人。

8月，小红书整合了电商业务和直播业务，成立了全新的交易部，成为与社区部、商务部并行的一级部门。此前，电商业务是社区部下属的二级部门。小红书首席运营官柯南(华明)也是新部门的负责人，他也将是商务部下属的商业产品和商业技术负责人。

同时，小红书也逐渐确立了买手电筒的发展策略。今年下半年，小红书宣布关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。“小绿洲”在给用户的告别信中提到，在业务探索和发展过程中，未能达到最大限度满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑后决定关停。

“福利社”在告别信中表示，过去一年，随着电商融入社区，小红书出现了更多的购买场景，多样化的用户购买需求也应运而生。为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买家、管理者、商家和品牌在电商领域的发展。

在安百里咨询创始人庄帅看来，关停其他电商业务，小红书可以更好地专注于主平台的电商业务，投入更集中，符合小红书目前的电商风格。

今年8月，在小红书举办的“买手的时代已经到来”主题会上，小红书首席运营官柯南提到，在过去的一年半时间里，小红书的买手和管理者规模增长了27倍，销售商户数量增长了10倍，购买用户数量增长了12倍。柯南还透露，在小红书的日活用户中，每天有近4000万的用户有购买意向，还有大量用户的购买需求没有得到满足。

小红书直播负责人印石和电商业务负责人麦昆表示，小红书将投入500亿流量支持更多小红书买家的成长，同时投入500亿流量支持商家，帮助商家更好地在小红书运营。

虽然最近小红书在电商业务上的动作越来越高调，但小红书还是要正视自己和对手的差距。目前，淘宝、JD.COM、拼多多三大电商巨头之间的斗争愈演愈烈。不久前，拼多多美股市值甚至超过了“电商一哥”阿里。在“100亿补贴”几乎成为电商平台标配后，淘宝、JD.COM等纷纷加入“只退不补”的行列，引发众多网友“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”的调侃。

然后把目光转向兴趣电商平台。有了直播和短视频两大流量入口，Tik Tok发展电商业务的势头非常迅猛。根据LatePost的数据，今年前10个月，Tik Tok电子商务的GMV接近2万亿元，同比增长率接近60%。在电子商务以直播内容为主的Tik Tok，货架场景的GMV占比也已经超过30%。

12月25日，市场消息称，腾讯对微信支付和视频号两个团队的组织架构进行了调整，并计划加大对直播的投入，这意味着多次尝试电商业务但未果的腾讯也是小红书背后的“金主”之一，将再次重拳出击电商赛道。

在这样的背景下，小红书要想在上述对手中分得一杯羹，需要投入更多的精力和资源。但从小红书砍掉“小绿洲”和“福利社”的举动来看，可能难以支撑其囊中羞涩的现状，可能会像头部电商一样疯狂抢占市场。

有分析认为，虽然小红书此次否认了上市的消息，但对于目前电商业务处于关键发展期的小红书来说，其对外部资金的需求仍然十分迫切。同时，对于早期投资小红书的“金主”来说，小红书IPO进程拖得越久，小红书给背后股东带来的账面回报数据就可能变得越不可控。

盘古智库高级研究员蒋寒认为，上市可以加速小红书的商业化进程，提供更多的融资渠道，提高公司的信用等级和资本实力。此外，上市还可以促进小红书的规范治理和运营，提高管理水平和效率。

不过也有观点认为，资本市场对于互联网公司的估值逻辑已经发生了变化，目前很多互联网公司的市值表现都不是很好，所以现在绝对不是小红书上市的最佳时机。而小红书想等到最好的上市时机，前提是需要保证自己能活下去，活得漂亮。

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