董宇辉，抖音酒旅的关键先生？

Tik Tok酒旅的“罗永浩”？

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不到20分钟，300首唐诗卖了18万册；开播前，我谈了几分钟《埃尔贡河右岸》，卖了10多万册。12月21日，董再次展现惊人的货力，不少看瓜群众“小作文”风暴的路人也被圈了出来。

此前，做客东方精选演播室时直言:如果董是读书轨，那他就什么都没有了。

董在直播中透露，从2022年6月到2023年6月，一年卖了1500多万本书:“1500万本书是什么概念？这拯救了无数的出版商和印刷厂。”

看到“董式投放”为图书品类倾注了巨大的流量，2023年2月，进一步增加了平台端支持——单独上线图书聚合功能，围绕具体图书聚合讨论视频，如内容介绍、图书评分、精选书评等。被种草后，用户可以在Tik Tok商城直接跳转到该书的搜索页面进行筛选和购买。

从Tik Tok电商的边缘品类，成长为优秀的学生。可以说，董振兴了图书。如今，董会借“小作文”风波转战文旅赛道，再次成为酒旅的关键先生吗？这也将成为Tik Tok本地生活能否走向下一个城市的关键。

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最后一把钥匙，先生

Tik Tok电子商务最后一个关键先生是罗永浩。

2020年4月1日，罗永浩首次在Tik Tok开播，三小时售出91万件商品。当日，GMV带货量突破1.1亿，共有4800万人观看。Tik Tok官方发布战报，戏称罗永浩为“带货哥”。

在之前直播的电商市场格局中，淘宝直播仍然是商品市场的主流平台，依托Viya和李佳琪双子星的平台，几乎形成了行业垄断。当时，Tik Tok的角色只是给淘电商引流。

通过短视频内容种草，挂载淘宝商品链参与直播电商的Tik Tok，本质上只是一个相对更大更好的广告流量池。在亲自带货方面，Tik Tok虽然尝试过很多次，但始终在数千万上下浮动，难以吸引更多的第三方运营商参与。

罗永浩加盟Tik Tok电商作为助燃剂后，2020年Tik Tok直播电商GMV规模达到5000亿，较2019年增长5倍。同年还在行业竞争排名中超过了淘宝的4000亿元和Aauto Quicker的3812亿元，成为名副其实的第一名。

有业内人士认为，关键的罗永浩先生给Tik Tok带来了两个影响。

一个是广告效应，让更多的品牌和商家知道Tik Tok也可以卖货；同时，让Tik Tok的用户知道，他们也可以在Tik Tok购买商品。今年双十一成交额与去年

另一个是带直播的SOP升级。比如在直播间的搭建上，不同于普通的三座，罗永浩增加了一个架空的位置，可以给更多的商品还原；显示商品信息的LED屏幕是经过三轮改进的6x9m的巨大尺寸。

这些让用户体验更好、画面更清晰、对焦更准确的直播投放方法论，后来成为罗永浩所说的“很多直播公司在像素级别抄袭我”。重新定义行业标准，形成一套可操作的sop，成为Tik Tok直播电商后续爆发的杠杆之一。

Top Stream个人IP的广告效应吸引更多商家进入Tik Tok带货，而标准化的运营推动Tik Tok电商去IP化，成为品牌自播的放大器。葡萄酒旅游业务也是如此。董能否成为葡萄酒旅游的关键推手，还取决于他能否成为撬动当地生活葡萄酒旅游业务的抓手。

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董也有缺点。

董的钥匙在哪里？

首先，广告效应十足。类似罗永浩进入Tik Tok的时机，虽然相比美团、携程等传统OTA平台，Tik Tok的文旅业务还处于探索阶段，但平台方、文旅专家等各种力量已经蠢蠢欲动。

梳理Tik Tok平台今年以来的官方动作可以发现，去除外链，强化平台闭环成为核心。b站 北邮 面试

今年3月，Tik Tok生活服务推出酒店旅游业务扶持政策；5月，推出日历房功能，用户可以在Tik Tok上搜索预订房间；6月，推出酒旅，推广IP“好旅行节”；7月，酒旅业务升级为Tik Tok生活服务一级部门，与抵店业务并行。8月，成都海阔天空旅行社被全资收购，这意味着Tik Tok开始布局线下门店。

其次，导游在线种草引流正在成为一个核心趋势。

根据文化和旅游部发布的近四年全国旅行社统计调查报告，2019年签订劳动合同的导游人数为121710人，但这一数字在2022年降至82047人。

四年来，导游人数减少了近4万人。与之形成鲜明对比的是，目前在Tik Tok平台上创建导游的人数超过365万。正是在这四年里，很多文旅从线下转型到线上，通过短视频内容给线下门店带货。

可见，带货和旅行直播的土壤已经具备，全国首发可能只有一个。过去读万卷书，未来想走万里路的董，显然是最适合酒游的内容型顶流IP。

但相比罗永浩带来的SOP升级，董可能很难给酒旅带来可复制的标准化打法。

以送书赛道为例，即“董式送书”已经流行了近一年，但“先读好再卖好”的逻辑，几乎不能称之为成熟的、可复制的商业玩法。从长远来看，没有人能完全复制董的图书配送模式。

文旅直播依然如此。征文风波之后，东方选择看世界直播间的内容，不同于大部分文旅直播间的视频录制和PPT，采用了户外文旅直播。主播敦敦和贝贝现身海南三亚，体验冲浪、潜水、沙滩滑雪等特色项目。

这种形式的直播内容比Tik Tok电子商务的销售工作室更难复制。更高的含量门槛也将限制Tik Tok葡萄酒旅游的快速爆发。这也意味着，董的入驻能给葡萄酒旅游带来新的变化，但能否搅动这一池春水，就看模仿和效仿的难度了。

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于的野心

不能忽视的是，东方精选未必愿意成为Tik Tok撬动文化旅游板块的起点，而更愿意成为借助Tik Tok成长起来的葡萄酒旅游新生力量。

12月10日，东方精选直播间没有挂出平台黄车，只下载了东方精选APP的弹窗。在体验多个游玩项目的过程中，主播不断提醒用户下载APP，并用A4纸向用户展示“下载APP开始旅行”。

前期预热期间，针对这次户外直播，东方精选APP为文旅业务打下了很多资源。在首页的Banner位置，循环播放吕雯产品的推荐图片，同时还有5个直播间在同步播放。最终，直播时长约14小时，观看人数220.9万人。

最终的人气值并没有转化为Tik Tok酒旅的GMV。相反，东方精选APP取得了1600万的业绩。但是，Tik Tok并没有惩罚这种对外排水的行为。此前，7月份，东方精选主播在进行商品直播时，因包装上二维码暴露，自营店被平台官方直接下架。

可能是因为葡萄酒旅游业务相对较弱，Tik Tok倾向于给人一种更放松和开放的态度。然而，在电子商务等强势领域，没有任何怜悯。

也可能希望董能在酒旅板块多开空间。但这种微妙的关系恰恰反映出目前双方并没有达成双向合作的意向。

东方精选作为上市公司，肯定更倾向于依靠董这样的IP引流，既可以让文旅业务更加独立，又可以用流量反哺电商业务，避免电商业务直接引流的惩罚，进一步摆脱对等大平台的依赖。飞机上上网

无论是罗永浩自己带出来的交友，还是围绕明星IP打造的王源网，都是顶流IP入网，最终都归于更多拥有IP矩阵的MCN机构。东方精选更希望从IP顶流，完全外部平台化，走出一条自己平台的道路。

这也意味着，通过去抖音，建立自己平台的流量和品牌效应，彻底去IP化，彻底避免“小作文”风波的二次出现。毕竟，对于来说，作为中国商界的教父，是不可能永远为别人打工的，哪怕是的站台，那也不行。

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