科技让生活更美好
作者|孙月冰
编辑|胡
操作|陈嘉辉
6年前的2017年6月27日，所有互联网圈的人彻夜未眠，见证了“JD”的奇迹。COM的市值超过了百度”。当然，JD.COM最终并没有终结BAT排名，当晚双方市值仍有8亿美元的差距。今天，在这个激动人心的时刻，主角变成了拼多多和阿里。与五年前不同的是，拼多多真的上演了“小弟变大哥”的反转时刻。
再看看JD.COM。那天晚上，几乎没有人提起这件事。但不难看出，刘作为的掌舵人，是着急了。
回到12月11日，JD.COM的股价(纳斯达克代码:JD/09618。HK)一度下跌近8%，最终收于每股98.25港元，较年初下跌逾50%。
事件源于一名JD.COM员工在内网发布了一篇一千字的长文，详细列举了公司存在的一些问题。这个帖子引起了创始人兼董事局主席刘的注意。
上周六深夜，刘亲自回应该员工，肯定了该员工提出的公司痛点，同时反思自己的“管理不善和自责”，称“必须改变，否则没有出路”。截至12月12日，JD.COM市值在400亿美元左右，拼多多市值已升至1900亿美元，超过阿里巴巴的1817亿美元，成为美国股市市值最大的中国股票。
此时，拼多多的市值相当于4.7 JD.COM。
品多多接JD的时候。COM的老“低价”武器和电子商务平台的腹地攻击，JD.COM不得不咬紧牙关，加入低价运动。
JD.COM想要的低价是它想从供应链中获得的低价，但低价之战注定是漫长的。
拼多多“拼”
JD.COM也很“焦虑”
刘为什么“着急”？小门神票房惨败
三年前，JD.COM的市值与拼多多在同一起跑线上，徘徊在500亿美元左右。如今，拼多多的市值是四个JD.COM市值的总和，甚至最近还超过了“老大哥”阿里巴巴的市值。根据电商平台最新三季报，JD.COM在零售维度、海外业务维度、用户维度上落后于拼多多。
在零售维度，由于JD.COM目前更像是自营电商平台，营收数据会高于第三方电商平台，所以本文只对比增长数据。
JD。COM的收入来源分为四个板块，即JD.COM零售、京东物流、达达和新业务。其中，JD.COM零售三季度实现营收2121亿元，占营收的81%，但增速仅为0.06%。JD。COM的零售板块包括商品自营业务和平台电商业务两部分。
对此，JD.COM集团、JD.COM零售CEO冉旭在电话会议上做出了解释，称“零售业务是JD.COM营收占比最高的核心业务，也是JD.COM其他多元化业务的基础。接下来，我们将继续努力推进零售业务中‘以成本效益体验为核心’的战略，促进零售与集团其他业务板块的协同。”
另一方面，拼多多今年一、二季度零售业务收入增速分别为58.18%、66.29%，三季度增速达到93.89%。
财报显示，拼多多的交易服务收入为291.5亿元，同比增长315%，主要由拼多多买菜的佣金收入、跨境电商平台穆特的收入以及数百亿元补贴的部分佣金收入构成。可以看出，拼多多零售业务的收入大幅增长，其中很大一部分可能来自跨境电商业务。
拼多多虽然没有公布跨境电商穆特的营收、成本、营销投入等数据，但自去年9月上线以来，已经扩展到全球40多个国家和地区。据媒体报道，穆特今年第三季度销售额已超过50亿美元，或可超过150亿美元的年度GMV(商品总额)目标。
再来看JD。COM的海外业务。它将海外业务划分为一个新的业务领域。本季度京东。COM新业务收入录得38.18亿元，同比下降24%。不足40亿元的收入还包括JD.COM发展和京西的收入。
JD。COM的远航可以追溯到十年前。园区招商工作怎么做
2015年6月，JD.COM推出了JOYBUY俄罗斯站，但半年后，JD.COM决定暂停俄罗斯站。2017年6月，“京东”的业务。COM卖向世界”正式推出，随后JD.COM在东南亚不断发力。然而，今年年初，JD.COM关闭了在泰国和印尼的电视台。JD。COM的出海之旅并不顺利。
电子商务的基础是大量的用户。无论是国内还是海外，JD。COM对于资本市场的想象力明显不如拼多多。在用户方面，自2022年第四季度起，JD.COM集团将不再披露用户数据。
▲图:2020-2023年电商平台月度直播数据对比，零状态下LT映射。
2022年互联网数据显示，淘宝月活用户5.2亿，拼多多4.19亿，JD.COM 3亿。此前，拼多多2019年年报显示，活跃买家数达5.85亿。与JD相比。COM同期的3.62亿活跃用户，拼多多已经远远超过了后者。
据第三方机构Questmobile发布的《2023年双十一洞察报告》显示，今年双11期间，淘宝和拼多多的日活用户数超过了JD.COM。
▲图:双11期间电商平台日活用户对比，来源:QuestMobile
在这样的情况下，为刘“着急”也就不足为奇了。
11月15日晚间，JD.COM集团宣布，公司CEO冉旭将兼任JD.COM零售CEO，即时生效。
此时，距离上一任辛力军担任JD.COM零售CEO仅两年多，JD.COM再次进行人事变动。
低价的价格
JD.COM负担得起吗？
从刘12月9日在公司内部网上的声音来看，不会放弃低价策略。
在内网，发长信的员工提到了“跟风价”的问题和“低价心态”的问题。他们认为JD.COM目前存在“低价只跟进不领先”的问题，还提到公司目前给出的低价不足以吸引用户，只是“动”了采购和营销团队。刘对的评价是“句句触及公司痛点”，必须改变。
▲图:JD.COM员工内网发言截图。
2022年底，刘重返管理一线。去年双11促销期间，其发出内部邮件，指出“低价是京东最重要的武器。COM过去的成功和将来的唯一基本武器”。
刘是对的。
早在成立之初，JD.COM就利用“价格屠夫”的优势，把当当、国美等请上了台面。今天，新的竞争对手已经使用了京东。COM发动电子商务低价战的武器。
为了做到低价，JD.COM推出了100亿补贴，9.9海运渠道，推出了买贵双倍赔偿，降低自营海运门槛等多项措施。今年3月6日，JD.COM推出亿元补贴通道，JD.COM在拼多多、淘宝聚划算等平台为亿元补贴制定商品价格标准值。只有商家的竞价低于这个标准值，才能赢得亿元补贴通道的门票。
此外，今年，JD.COM还推出了价格保护功能，以减少消费者对“买贵”的担忧。活动期间，超过8亿商品享受全额价格保护，从10月23日20: 00持续到11月13日24: 00，部分商品享受价格保护时间长达90天。
除了补贴和降低商品价格，JD.COM还将业务重点转移到了商家方面。
自营商品在JD.COM占比很大，自营板块收入在整个零售板块中占比接近80%。京东的强势发展。COM的自营自然造成了对POP商家(第三方商家)的挤压，而自营的运营成本和供应链成本更高，很难占据“低价”的优势。
既然自营和POP是竞争关系，就不要区分自营和POP了。今年4月，刘定下新方针，“谁能做到低价，就给谁流量倾斜”，真正实现自主经营和POP共享权。
此前，在日用品等价格区间较低的类别中，JD.COM参与的POP业务数量不足。因此，JD.COM给予了更多的支持政策，以吸引更广泛的POP业务。
2023年初，JD.COM发布“肖春计划”，为商家提供“0元试运营”、“最快一分钟开店”、“扶持百亿流量”等一系列扶持措施。2023年第二季度，JD.COM的新企业数量增长了417%。接着，今年8月，JD.COM宣布了升级“肖春计划”的20项措施，继续吸引中小企业。
吸引了大量中小商家，并给予商品补贴。接下来，JD.COM能享受到好处吗？
另一个问题是，低价的代价往往是以牺牲质量和服务为代价的，而JD.COM一直强调自己的质量和服务。很难在短时间内保持两者之间的平衡。如果POP店的质量控制影响了JD.COM多年来建立的质量声誉，JD.COM将很难重新获得质量优势。
JD.COM能否承受低价还是未知数，低价已经进入深水区。麦肯锡报告显示，双11所有电商平台的GMV仅同比增长2%。
JD.COM进入了一场漫长的防御战。
自去年底宣布“低价策略”以来，JD.COM为此已经努力了一年。效果如何？
如上所述，JD.COM的零售收入与去年同期相比几乎没有增长。具体来看，从商品类别来看，自营电商同比下降0.9%；3C、家电同比零增长；日用品同比下降2.3%。
▲图:近三年JD.COM商品销售收入构成及增速。数字来自东吴证券。
商户方面，第三季度整体商户数量同比保持三位数增长，第三方商户平台产品在“百亿补贴”中的贡献提升至50%。
电子商务的核心指标是GMV。从去年开始，三大电商平台都不再公布GMV。对于JD.COM等以自营电商为主的平台，GMV几乎等于营业收入，而对于以阿里、拼多多为首的第三方电商平台，GMV需要乘以一个货币化率才等于总营业收入。
为了简单粗暴地比较三大电商平台的核心营收增长率，本文列出了近五年的营收增长率进行对比。可以看出，拼多多的营收增速极快，而JD.COM这种“后起之秀”是比不上阿里的。
▲图:三大电商平台近五年营收增速对比，零状态LT映射。
JD.COM集团CEO冉旭表示，随着平台生态的不断完善，预计POP商家的订单和GMV占比将超过自营，但这仍是一个漫长的过程。
虽然是一个漫长的过程，但好在JD.COM也找到了比“复制”100亿元补贴更好的“抓手”——京东。COM的直播间。
今年打响“双11”第一枪的不再是淘宝和拼多多，而是JD.COM。事件的起因要从JD说起。李佳琪硬核的招募和营销。
10月24日，销售人员在朋友圈点名为“二选一”，称因某烤箱价格低于直播间，收到海品牌律师函，需支付巨额违约金。采购和营销人员认为低价是京东的补贴。COM自己的腰包，这“牺牲了整个部门的毛利”，却被品牌投诉。
当晚，亨氏否认与李佳琪存在“底价协议”，并声称JD.COM在开启双11之前，擅自将一款烤箱的大促价从669元改为639元，费用完全由亨氏承担，并非平台补贴。李佳琪的公司美万也否认了“地板价协议”，并强调从未要求品牌做任何“替代”，直播间产品的定价权属于品牌。
这场口水战直到今天也没有定论，但不难看出，JD.COM已经走出了圈子，并借此向消费者植入了“低价”的心态。
10月25日，JD.COM家电临时上线“低价李佳琪直播间”，有数千万人观看。联想v460笔记本拆机教程
继家电板块之后，京东。COM旗下的3C数码、美妆、汽车、健康等品类都开设了直播间。11月6日晚，JD.COM多个直播间观众超过100万，其中JD.COM直播间观众超过300万，屏幕上全是抢不到的弹幕评论。在这个双十一之前，JD.COM的直播间在线人数往往只有几万。
▲图:JD。COM的直播间，来自官方微信官方账号。
JD。COM的直播商品买卖，相当于先用公司的钱买了商品，再卖自己的商品，不需要收坑费和人才提成。购销直播的火爆无疑给京东增加了一个起点。COM的“低价策略”。
JD.COM说，JD.COM倡导的低价，不是以次充好、缺斤短两、偷着玩花样的“假低价”；而是靠诚信经营，继续在供应链上“挤水”，把通过极致效率节省下来的钱给用户和合作伙伴，真正能促进消费，激发消费市场活力。
既然要在供应链上“挤水”，刘就着急了。如果想再次伟大，“老将”刘需要一场硬仗，但这也注定是一场持久战。
