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今年双11，十一期间，千叶珠宝的电商负责人，收到了老板的消息:就这么干吧，先把利润放一边，把成交量做起来。
千叶珠宝当时的情况是，双11开售第一天，他们在天猫直播的排位赛中相对落后。千叶珠宝随即调整策略，在11月1日当晚，直接在店铺直播间给出手镯、项链、戒指等标准品的价格优惠，额外赠送。
价格的直接下跌使得千叶珠宝的店铺播放排名迅速攀升。截至11月3日，千叶珠宝双11成交额突破7000万元，位列整体市场榜单第二。自双11预售以来，千叶店直播间粉丝量每天增长3000多人，这完全出乎千叶珠宝电商负责人的意料。要知道，在双十一之前，直播间每天的涨粉量只能维持在100左右。
双11已经15年了。近年来，市场上“双11可以消失”的声音一直不绝于耳，但另一方面，每年仍有很多商家可以从这种大促中获益，而今年，分得双11大锅一杯羹的商家，正是那些努力在店内直播的商家。
淘宝天猫发布的双11数据显示，平台上58个直播间中，店铺直播占比超过60%，451个直播间销量突破1000万，预售期4小时内首次出现销量过亿的品牌直播间。
对于用户来说，双11囤货已经成为习惯动作。一位天猫88VIP用户告诉Alphabet，最近她主要购买洗发水、咖啡等日常用品。她在双11期间，这些品牌的价格都比平时低很多。
阿里妈妈、田涛集团总裁罗嘉透露，11月11日中午11点后，平台数据开始全面好转。这个数据增长显然是用户害怕错过双11末班车的反映。
今年各大电商平台掀起新一轮价格战。与2018、2019年不同，平台争夺下沉市场用户。这一轮大家需要同时争夺消费下沉的中等收入群体。这意味着平台不仅可以提供绝对的低价，还可以提供相同产品的性价比和低价。
因为双11创造了一个流量高峰，大部分品牌都愿意为用户提供日系销售无法提供的最低价大促。在用户追求低价和性价比的消费周期，消费者不会错过大促。
根据淘宝天猫公布的数据，今年双11全时段累计访问用户超过8亿，创历史峰值。用户规模和业务规模大幅增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和总成交额全面提升。此外，周活跃运营人数同比增长150%，日广告付费业务数量同比增长两位数。
15年了，双11依然是商家和用户的必需品。
从淘宝天猫披露的数据不难看出，今年双11能够实现增长的商家，大多都踩准了好价、店播、品牌私域这三个爆发点，这也是今年双11的三大增长引擎。
一个肉眼可见的现象是，一部分用户的购买行为正在从店铺首页迁移到店铺直播间。
十一介绍，2022年，千叶珠宝刚开始做店播的时候，店播比例只有5%，现在已经达到38.9%。未来他们希望这个比例是50%。“在淘宝，店铺广播已经成为店铺交易不可或缺的一部分。”千叶珠宝的直播间每天都会直播十几个小时，甚至促销期间24小时。
在过去的10年里，商店商品展示的形式经历了三次媒体升级。最早的产品详情页只能用图片显示；2013年，淘宝推出主视频，短视频开始成为产品介绍的主流形式。
现在随着直播电商的发展，消费者已经不满足于主图和商品详情页的商品展示，尤其是服装、包包等品类。用户需要从与主播的互动中获取信息。宏观经济背景下，消费者越来越理性，冲动消费的概率在降低。他们在购买商品时会更加谨慎，也更愿意走进直播间。
一位电商行业产品经理分析字母表，可以理解为产品详情页和活动的新形式，而直播的本质和聚划算是一样的。“销售商品的形式一直在变，但背后的逻辑始终不变。”
本质上，直播是转化工具，不是内容，店播的工具属性更强。对于商家来说，由于其互动性，转化率自然会更高。“珠宝行业的粉丝更愿意从直播中看到真实的产品。直播之间的平均转化率可以达到1.2%左右，而店铺只有0.9%。直播可以带来更多的转变，”XI说。
双11的数据证明，更多的用户进入了品牌直播间。根据淘宝直播披露的数据，美妆行业开卖1小时，品牌店播放交易同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，蓝海之谜官方旗舰店同比增长275%，欧莱雅官方旗舰店同比增长330%，Skin Key官方旗舰店同比增长739%。在汽车行业，开售4小时，品牌店播放成交超过去年开售首日。
店播在今年双11爆发，也与平台和商家的运营策略改变有关。事实上，早在2019年，淘宝直播就已经开始推出店播，但近年来，店播被指定为私域营销工具，承担了售前顾问的角色。
去年，淘宝直播重新调整了店铺直播的定位。“我们跟商家说得很清楚，店铺直播应该是重新排货后新的营销阵地，”淘宝直播负责人程道芳解释道。
以前直播间卖的商品都是和店铺首页一样的商品，一样的价格，但是现在的策略是直播间会再有一个主打商品，平台会给商家补贴，给看店铺直播的用户发红包或者价格优惠。
重新调整后，店播在线观看人数、观看时长、转化数据都有所提升。程道芳认为，电商直播已经进入下半场。“直播正在回归电子商务的本质，电子商务的核心是看商品、看价格、看服务。”程道芳说，往往是商家自己具备这些能力。
在所有平台中，淘宝天猫在商家数量和专业性上显然是最具优势的，这也是今年双11淘宝店铺直播爆发的核心原因。
程道芳解释说，淘宝直播的流量算法评价的两个指标，一个是基于时长的用户指标和互动指标，另一个是转化率相关指标。
那么，什么样的直播间才能获得更长的用户时长和转化率呢？从千叶珠宝的实践来看，其直播间的核心因素还是低价。
一方面，品牌给用户低价，会直接得到用户的认可。另一方面，平台会给高价商品更高的权重和更多的推送。
今年2月，淘宝推出价格力活动，部署了一系列价格力工具。其核心流动机制是“以价换量”。
淘宝搜索业务负责人表示，平台的价格力策略主要集中在两点。第一，有降价就有流量，平台会给商家明确清晰的反馈；第二，通过多渠道、多方式增强消费者的信任和引导，以价格力促进商品的销售。
这意味着，商家只要提供更好的价格，就可以从淘宝天猫的大流量池中打捞出更多的流量。10月份数据显示，淘宝全网低价商品平均流量增长62.5%。
双11期间，淘宝天猫的低价能力再次升级。田涛集团中小企业发展中心总裁启功透露，今年双11进行商品招商时，也要求商品价格最低。“整个平台的价格能力上了一个台阶。”
根据字母表，淘宝会给全网最低价商品打五颗星，给历史低价商品打四颗星。这些五星、四星的商品会在搜索、推荐等领域获得一定的流量权重。此外，在双11期间，流量传递的时间从通常的一天变成了瞬时量，只要一降价，商家就会获得瞬时的流量增长反馈。
3月份，来自诸暨的袜子供应商徐子龙参加了五星价格大赛，他报名的所有产品一个月内都冲到了10000+的销量。揭阳拖鞋商黄少强，依靠五星价格力，8月份销量近20万单。此外，根据天猫在双11发布的数据，今年9月，四五星价格力商品的平均流量增幅为62.5%。
对于顾客来说，今年在300-50减的基础上，天猫双11首次大规模推出官方减，价格下降15%，无需再做单次折扣。
天猫招商规则内部人士此前曾向媒体透露，今年天猫双11新增了一项名为“双11日低价”的活动，相关商品将获得全周期推荐权重，优先于双11的跨店满减、立减等活动。10月24日至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索终端、淘宝好价频道等推荐网站全周期推荐给消费者。
从数据来看，淘宝低价策略的效果已经显现。双11期间，全时段累计访问用户数突破8亿，为历史峰值。88vip用户数突破3200万，创历史新高，成交额同比增长两位数。
此外，与低价策略密切相关的下沉市场数据也明显好转。三线以下市场，天猫双11新增买家超过2000万，获得新增订单超过1.4亿。
为什么用户数据可以增长？“价格肯定是最重要的因素。”启功说，现在淘宝的价格越来越好，商家的丰富度越来越高，营销手段也越来越多。消费者的整体回访数据会增加。
支撑用户数据增长的另一个策略是品牌私域的建设。
一个不争的事实是，平台依靠用户规模增长的模式是不可持续的。解决增长问题最现实的办法显然是提高复购率，鼓励交叉消费，提高年消费金额。
戴珊已经明确表示，淘宝天猫的核心战略是围绕10亿AAC(年度活跃买家)从交易走向消费。“深度渗透用户是我的首选。”
公私域联动是淘宝天猫激活现有用户、挖掘用户价值的重要方向。淘宝一直擅长公共领域，提升平台私有领域能力成为淘宝过去的工作重点。
淘宝天猫商家平台负责人向秋表示，很多商家引入新客户的过程已经告一段落，很多大品牌的用户渗透率已经达到很高的水平，但渗透率高并不代表品牌和用户有很强的粘性。
“过去，大多数商家都在考虑促进交易，以当前的用户交易为转型目标，”向秋说。现在，LTV是内部考核目标，LT是用户活跃时间，V是订单、用户时长、ARPU值。“我们现在看的不是双11的一天，而是双11之后用户是否愿意和品牌有长久的联系。”
当提到私有领域时，人们通常会将其与社区联系在一起。因为交易性质，淘宝的私域位置在店铺。向秋提到，商家店铺的会员是一群商业价值很高的用户。它们具有高忠诚度、高复购、高客单价的属性，商家在运营私域时可以获得更高的产出投入比。
今年双11，淘宝天猫推出多项私域运营策略，包括免费私域工具、熟客回访倾斜等五项措施，为商家提供更多粉丝、熟客、会员的曝光机会。
数据显示，截至11月11日零点，淘宝天猫已为商家带来超过1亿的新会员，全平台商家会员同比增长近30%。
商户会员带来了实际的交易转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，会员在多个行业的贡献接近30%，包括服装；老客户复购订单连续多日录得两位数同比增长，其中服装、快消品、户外运动、食品等行业连续多日同比增长超过45%。
从数据中不难看出，进入第15年，双11的形式和内容都在发生变化，但它有自己的生命力，仍然是商家在一年中得到爆发和增长的最重要的机会。
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