向代理模式妥协，新势力终将会变成旧势力？

网通评论招募经销商，直营店开始”低潮”,新势力将最终成为”旧势力”,是吗？

传统的经销商模式在新势力品牌的销售体系中迅速崛起，实在是吊行业胃口。“是倒档吗？

直接模式还是代理模式？

直销似乎是新生力量的专利。消费者习惯在大型商场一楼看到新势力的直营店。2013年，特斯拉打响了汽车直销的第一枪，拉近了汽车销售服务体系与消费者的距离，同时也打破了汽车企业与消费者之间的所有隔阂。此后，雨后春笋般涌现的新势力都采用了直接模式。

尤其是2020-2022年，各种新势力的开店速度几乎是每年50-100家，迅速登陆国内各大城市商圈。新势力车企几乎把珠宝和美妆的店铺赶出了商场一楼。

对于消费者来说，无论是直销还是经销商模式，其实感知都不强。或许商场直营店只能给消费者带来一些冲动消费的可能。一开始消费者觉得直营不打折，都是一个价，而经销商4S店的车价是可以商量的。但是现在的价格战，销售业绩的压力，直营店可以谈折扣，谈价格，谈服务条款，几乎没有区别，除了要去其他地方提车运营和保养。

但是，开直营店的高成本是非常明显的。很多人早就质疑这种直营店模式是不是长久之计。2023年以来，新势力的表现告诉我们，这招不会很快奏效。

最近，蔚来汽车正在引入经销商的消息被炒得沸沸扬扬。在小鹏之后，蔚来扩大了经销商体系，可能是为销售阿尔卑斯品牌做准备。除了蔚来，小鹏在9月启动的“木星计划”淘汰低效直营店和扶持经销商的意图更加明显，两个月内已完成100多家新销售店的招商工作。今年8月氪推出经销商招聘计划，重点布局一二线城市。蓝兔品牌从去年开始招募经销商。

2023年的汽车价格战，让整个汽车行业压力很大。一款卖的不好的车型降价，瞬间把自己变成热销车型；同级别热销机型也会受到一定影响，终端价格开始松动；单一热销车型的降价会拉低同级别竞争对手的价格，同时会挤压和侵蚀跨级别车型空的生存空间，豪华品牌和价格都有些“虚高”，新动力车型也受到了影响，这就导致了新车行业的大降价，新车的大降价会直接传导到二手车行业，这也让很多车型的“保值神话”全部破灭。

在这么大的销售压力下，我们会看到很多有新势力的新车，或者有品牌名和税的准新车出现在二手车市场，还有汽贸经销商的车库。为了让销量数据足够好看，这种直接批发向下的方式已经成为很多车企的套路。

要”钱”进，还是要”前”进？

要赶上如此激烈的竞争，如此内卷化的市场环境，从各个维度降本增效成为新势力的不得已之举。这个时候，新势力很难不重新审视运营成本极高的直销模式。iphone13pro价格128

新生力量现金流紧张不是什么新鲜事，尤其是头部新生力量企业，大多资不抵债，手头现金和现金等价物远不能覆盖其债务规模。尤其是新势力几乎没有资产，办公场所基本都是租的。新势力大多没有造车资质，采用贴牌模式，没有自己的工厂，直营店和维修场所大多是租来的。新生力量的成本很大一部分给了房地产。此外，高昂的R&D成本和运营成本给新生力量带来了更大的压力。卖车不仅不赚钱，还亏损更多。卖的越多，亏的越多。

想办法筹钱、借钱、合作生存，已经成为绝大多数新生力量目前的主要任务。我们也看到了小鹏与大众的联系，Stellantis集团已经被零跑发现。蔚来和高河都在中东找到了土豪，但这些钱几乎都只能解决一时之需。以目前头部新势力的烧钱速度，半年就能烧光所有资金。

所以在这种情况下，从自己最能省钱的地方入手，或者把原本想烧的钱借给别人，可以减缓烧钱的速度，而直销体系是入手的关键。事实上，大家都在关注的新势力“占领”商场一楼的做法有一些不同的看法。大多数人认为这不是长久之计，高昂的成本使得这种做法难以为继。

以北京为例，核心区的商场100-200平米展厅年租金近200万元，成本非常高。如果像直营超市，平均每年成本在400万左右。新领导人在中国的门店数量基本在200-400家左右。每家在直营店付出的硬成本差不多有20亿-40亿元，这对于一些销量大、毛利高的新车公司来说可能是可以承受的，但大多数新势力还处于卖一辆车亏几万甚至几十万元的阶段。卖的越多，欠的越多，在销售端降低成本已经成为当务之急。

传统的经销商模式发展了这么多年，这么多车企认可这种模式，说明它的存在是必要的，有其不可替代的优势。经销商模式可以帮助车企分散销售风险。通过经销商网络，汽车制造商可以将销售风险分散给各个经销商，从而降低自身的销售风险。车企不用负责经营门店，汽车库存也不用掌握在自己手里。经销商会想尽办法扩大销量，因为经销商和厂家的利益是一致的，卖的越多赚的越多。

经销商网络可以覆盖更广的市场区域，从而扩大品牌和产品的市场影响力，因为目前我们看到的很多品牌的经销商都是大集团，背后的大集团可能垄断了城市部分区域的所有销售网络。这些大集团在发展过程中为品牌扩张打下了良好的基础。

此外，经销商通常会提供售后服务和维护，这有助于提高客户满意度。新势力采用直营模式时，通常需要在郊区找地方设置售后维修。这部分直接交给经销商后，车企还可以把后市场的相关产品卖给经销商，保证产品在后市场的利润。网络精准营销名词解释

用两条腿走路不容易。

我相信在未来很长一段时间内，采用直销模式仍将是新势力的主要销售方式，因为要打造如今这样的直营店规模，其实是相当困难的。如果贸然改变路线，情况可能更加不可控。

对于一线和新一线城市来说，直销模式是一种可行的销售模式，因为超市的规模一般较大，城市商业的格局多为多中心，直销的效果会更好。樱由罗

但对于二三四线以及更广泛的下沉市场，完全的直销模式并不可行。人口少而分散，城市面积小但市区面积大，直销模式会不经济，受众少，辐射范围有限，需要经销商模式的参与。在这种情况下，经销商模式可以让品牌的曝光率和知名度更高，同时兼顾下沉市场的营销成本，让两条腿走路更稳。

当然，这也让我们看到了华为和小米的竞争力，他们有很多直营店。无论在哪个城市，我们几乎都可以找到华为和小米的大量直营店，这为他们在一线或下沉市场卖车铺平了道路，这是其他车企无法比拟的。

当然，传统的经销商模式会拉大车企与消费者的距离，车主的反馈也不一定能很快为车企所知。但是，在如今智能汽车飞速发展的时代，这已经不是问题了。你用车过程中的反馈，可以很快让车企通过车机系统了解到，智能的快速发展正在迅速打破这些界限。

但是，距离的问题是经销商模式和直销模式的另一个矛盾。如果你想要更高的曝光率，更接近潜在消费者，你需要把店开在城市的核心位置，也就是尚超和CBD的核心位置，但是高昂的成本会成为你未来不得不面对的问题。当你有了一定的知名度后，你会把你的位置放得更远，回到4S商店聚集的汽车公园。其实也是比较理性的做法，但是如何在空之间平衡金钱成本和成本，是车企要考虑的重点问题。

事实上，可以说车企从直营模式到传统经销商模式取得了阶段性成果，因为在直营阶段扬名立万并成功生存并不容易。

但需要注意的是，采用经销商模式未必能完全解决造车新势力的亏损问题。除了营销成本，还有研发、生产、管理等其他因素对其盈利能力有影响。另外，如果新势力没有足够的市场竞争力或者不能有效管理经销商网络，可能会进一步加剧流失问题，经销商的一些做法可能会对品牌产生直接影响，因为在大多数消费者眼里，经销商的一些行为就是品牌的意图。

在控制直营店规模和数量，丰富销售体系的同时，新势力开始在销售端两条腿走路。其实这也是一种新的尝试。对于如此激烈的市场竞争，每一步都要更加谨慎。

(图/文网通社邹昱源)

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