程一笑抱“团”战抖音

三年三年。陈睿B站

美团近日与速递易签署战略合作协议，双方升级本地生活业务合作。根据协议，未来三年，Aauto Quicker与美团的合作范围将扩大至全国“百城万店”，并在产研方面推进更低层次、系统化的产品建设。

在此之前，美团和Aauto Quicker已经合作了三年，但只是停留在商品介绍阶段。这一次，双方都拿出了最大的诚意，围绕“新客户”和“大供应”做了更深层次的绑定。也就是官方公告中提到的:Aauto faster 7亿老铁用户将帮助美团商家获取新量；美团的“大供”也将为Aauto更快的用户提供更多的消费选择。

美团更需要一辆自动汽车。

美团和Aauto Quicker合作如此愉快的原因，一方面是合作数据表现不错，双方都“尝到了甜头”。官方数据显示，今年6月，美团商家在Aauto faster的销量(GMV)增长超过38倍，订单量增长超过10倍。今年以来，美团产品在Aauto更快直播间的月订单转化率提升了5个百分点。

相应的，Aauto faster本地生活的用户体验也在提升。整个第二季度，Aauto faster中遇到“购买流程麻烦”、“订单难找”等问题的用户比例同比下降超过10个百分点。

另一方面，美团和Aauto快消平台的用户重合度较低，可以最大化的满足自己的兴趣，各取所需。统计数据显示，快的和Tik Tok的高频用户重合率进一步下降至19.6%，不足20%。此外，截至2023年4月，Aauto快消和美团之间的重叠用户约为1.39亿，占美团用户的35.3%，远低于Tik Tok和美团81%的重叠用户。这为双方的合作扫除了“心理障碍”。

一个普遍的解读是，这是一次双赢的合作。在优势和劣势的基础上，美团和Aauto quickless各有打算:美团看中Aauto quickless的新增用户和短视频内容流量，而Aauto quickless看中美团的商家商品资源和线下表现能力。此外，他们有一个共同的敌人:Tik Tok。这也被认为是对的“集团”之战。

这个观点没有错，也是双方继续牵手的关键。但换个角度，从各自的行业环境来看，美团对a auto quickless的需求远大于a auto quickless。换句话说，美团和Aauto更快地选择了一条“捷径”在掘金生存。但美团对Aauto更快来说是锦上添花；Aauto Quicker对于美团来说，是雪中送炭，是饮鸩止渴。

这背后更深层次的原因是美团和Aauto更快的内容能力错位。做内容，抢用户眼球，已经成为本地生活、即时零售、电商平台竞争的关键因素。淘宝天猫、拼多多、JD.COM等头部平台不断加码，挖掘内容潜力。

这是因为优质的内容供给可以增加用户粘性。平台通过提供与用户日常生活密切相关的服务，提高用户的留存率和使用频率，从而实现更高的消费转化。财报数据显示，去年第四季度，a auto faster本地生活业务日均付费用户数环比增长超过40%。

在流量红利见顶的今天，这个增速无异于一块诱人的蛋糕。但美团面临的困境是，它在“交易型”商业时代构筑的护城河，已经被内容促进消费的新流量形态逐渐渗透。

最直观的表现就是本地生活市场格局的剧烈变化，以及Tik Tok、Aauto faster等内容平台的强势崛起。据统计，预计2025年，Tik Tok交易总额可能达到3000亿元。虽然这个数字只有美团的一半，但要知道Tik Tok本地生活板块是2022年10月上线的。仅在那一年，Tik Tok的本地生活市场就创造了约770亿英镑的交易。

到2023年，Tik Tok生活服务平台总交易额将增长256%，门店将覆盖370+个城市。与上一年相比，平台短视频交易额将增长83%，平台直播交易额增长5.7倍，增长势头强劲。

值得一提的是，Aauto faster的本地生活成绩也非常亮眼。2023年是程定义的Aauto更快本地生活业务真正的元年，实现了很多“从0到1”的突破。数据显示，2023年，Aauto Quicker本地生活GMV将增长25倍，买家数量增长23倍，新线城市用户数量增长545%。在Aauto更快平台下单的铁路老用户月平均购物金额超过1000元，日活跃用户日均使用时长超过2小时。

此外，腾讯视频号、小红书等玩家也凭借内容优势，逐渐加入本地生活的混战。某种程度上可以判断，萧红树和Tik Tok“主导”了这次攻击，是一场针对保卫美团的不对称“全面战争”。对于他们的增长速度，美团既羡慕又害怕。他们的成长速度有多快，王兴内心的震动就有多大。

在这些玩家中，Tik Tok无疑是对美国使命的最大威胁。除了侵蚀美团的市场份额，用户的高重合率对美团的影响更大。QuestMobile数据显示，2023年4月，美团和Tik Tok重叠用户数超过3亿，占美团总用户数的81.0%，而饿了么与美团重叠的用户占比美团总用户数不到20%。这意味着，一旦Tik Tok本地生活基础设施完善，用户消费习惯养成，Tik Tok将是这些重叠用户最好的“美团置换平台”。

打不过就加入。有媒体提到，美团曾接洽Tik Tok，但后者希望建立自己的本地生活服务系统，转而与Aauto faster达成合作。最终形成了“Tik Tok+饿了么”和“美团+阿auto快一点”的市场格局。

王兴的《二选一》

对于美团来说，联手Aauto更快对抗Tik Tok只是治标不治本，自身的内容转型已经成为必然。这也可以理解为王兴在Aauto更快的抱团不仅仅是为了防守Tik Tok。

近两年，美团不断加大对直播、短视频、短剧的投入，以缓解来自Tik Tok等内容平台的压力。例如，今年以来，美团引入商家自播，升级短视频内容类型，推出免费短剧，并寻求MCN公司的合作。

这些措施取得了一定的成效，但与Tik Tok、快啊汽车等短视频平台相比，仍显不足。数据显示，2022年，Tik Tok日活用户平均使用时长为125分钟，在Aauto Quicker为133分钟，在美团仅为16分钟。

其实大部分人在关注美团App的动作时，都忽略了一个事实，那就是美团起点在内容上并不输于Tik Tok、Aauto更快等短视频平台。王兴已经有了最接近内容平台的产品:大众点评。Tik Tok、汽车快一点、小红书等。，都触动了大众点评构建本地生活的种草内容体系。

大众点评2003年上线，比美团早7年，比小红书和Tik Tok早10多年。是国内最早的第三方消费评论网站，也曾是本地生活最成功的UGC平台。但2015年被美团合并后，王兴一直在“去评论化”，大众点评也被美团吃掉了。5年后的2020年，大众点评的名字正式从美团“消失”。按照美团当时的策略，大众点评的流量迟早会转移到美团。

这是美团版的“二选一”。好在大众点评并没有完全消失，一直在运营，只是在美团内部的关注度并没有得到提升。直到Tik Tok和其他军队被围困，美国使团内部才不断出现公开评论。比如2023年初，有美团员工在内部论坛发帖质疑:大众点评是美团漏掉的“内容种子”吗？

这位员工的意思很明确，就是大众点评错过了成为内容平台的机会。LatePost后面提到，大众点评在内容转型方面做了几次尝试，经历了几次大的改版。比如2018年，大众点评将首页原有的餐厅名录集合调整为用户创建的图文笔记集合，并以双栏信息流的形式呈现。

此后，大众点评也将明星引入小红书，希望激发更多非餐饮内容。最激进的是，2020年前后，在美团联合创始人王会文的带领下，大众点评甚至想过更彻底地改变名称和产品形态。

然而这些尝试都无疾而终，效果并不明显。到现在每天只有1500万人打开，和合并前没有太大区别。日活用户数Tik Tok不到2%，小红书1/6。大象猜字

LatePost后来评论说，大众点评的内容转型失败是因为太赚钱了。大众点评现在给美团带来超过100亿元的收入。美团年收入数千亿，但占比最高的外卖业务利润率微薄，大部分利润来自店铺和酒店旅游业务。这部分收入有近三分之一来自大众点评。

目前大众点评的内容转型还处于非常艰难的阶段:内容供给不足，创作者生态不成熟，美团对大众点评的投入也不多。如果仅仅依靠大众点评来抵御Tik Tok等内容平台的冲击，短期内是不可能完成任务的。王兴最大的希望是每天活超过1亿的美团主app。这也可以理解美团激进但无效的内容策略。ea38

对此，王兴面临的是两条战线:一方面需要理清内部的内容思路，努力为用户提供有价值、有特色的内容来提高用户粘性，另一方面也需要平衡美团App和大众点评App之间的关系，避免内耗。另一方面，他也需要在现有的本地生活格局中“合纵连横”，最大限度地为美团争取空。

艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率为12.6%。而这样一个万亿级的市场，目前整体线上渗透率只有12.7%，未来三到四年仍将保持20%以上的增速。

市场增长很快，阿里和拼多多在调整，Tik Tok和小红书很猛。在这种情况下，“美团+Aauto quickless”的组合可能会在内容和新流量获取方面暂时为美团赢得喘息的机会。但要成为当地生活的一个入口，王兴还有很多工作要做。

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