直播、广告“两手抓”，支付宝商域流量奏效了吗？

新功能串联新场景，新场景催生新运营。

作者、编辑、页面

基金行业有一个“魔咒”:管理规模越大，平均收益越低。

互联网行业也有类似幸福的烦恼。平台生态中的流量是广阔的，而不仅仅是坐拥取之不尽的金山。社交天花板App微信是这样，国民工具支付宝也是这样。

据“新熵”观察，支付宝最近动作频频:

11月30日，支付宝宣布对直播产品进行一系列升级，进一步降低支付宝平台中小商家直播门槛。此外，生活号全面开放UGC入口，支持个人用户发布内容和参与话题。

此前，在流量商业化方面，奔驰、Rio等不同品牌已经成为支付宝广告的首批试水者，在App首页、支付成功页面等多个场景投放不同形式的广告。

流量背后是一个活泼独立的用户。平台要想顺利商业化，既不能一哄而上，也不能犹豫不决。只有了解流量的个性化需求，匹配精准的产品价值，才能更好的把握打开现金闸门的节奏。

在高频的产品更新动作下，很明显支付宝也在探索自己如何利用好自己的10亿流量的答案。

01

直播和广告都要注意

在8月的合作伙伴大会上，支付宝首次向B端开放了很多新功能。

细心的用户发现，打开支付宝App，会弹出一个大屏幕的视频广告，涵盖了奔驰、里约等各行各业的品牌。因为这些广告不是每个人都能看到的，所以在社交媒体上看到这个广告的用户就开始调侃和开玩笑。

“我没有刷奔驰的广告。支付宝是不是觉得我买不起？”

甚至还有收到奔驰广告的用户，稍微炫耀一下被官方认证为“有能力购买奔驰的高净值用户”，颇有点像朋友圈里的豪车广告。

更有意思的是，这些广告在播放几秒钟后自动关闭，并迅速“回收”消失在应用室内，最大限度减少对用户的打扰。这种相对克制的广告形式也是用户不反感的原因之一。

这种能力来自于三个月前支付宝正式推出的商业推广平台——灯。

就像淘宝和天猫有阿里妈妈一样，Tik Tok有着庞大的引擎数量和自生长的平台生态，需要为商家提供空间，用于公共领域流量的商业运营。支付宝活跃着10亿真实用户，但这些公共领域流量之前并没有确定的商业化路径。

随着照明平台的上线，商家开始在支付宝的150多个垂直场景中找到确定性。

另一方面，支付宝用来连接公共领域和私人领域的数字业务工具——直播也迎来了更多的变化。

就在昨天，支付宝围绕人才和业务运营，再次对带货直播环节进行了全面优化。

商品招商方面，招商系统正式开通；在产品选择环节上，“代宝宝”拥有专属的人才推荐功能。此外，达人的商品池进一步扩大，增加了本地生活类商品:团购券、代金券、副卡等多种铺货模式。

进一步升级后，直播发货优化了发货流程，降低了参与门槛，让无货无店的商家和小程序在支付宝上直播发货成为可能。

商业推广平台推广公共领域流量的广告投放，直播投放工具搭建公共领域和私有领域的商业桥梁。支付宝正在共同努力，试图找到自己的流量商业化路径。

02

背后的流量业务

从平台生态来看，支付宝以往以直播、短视频为主的内容类动作，属于“拉新”，与用户建立超越工具属性的新关系，而广告系统的作用是“推广生活”，开辟更多公私业务阵地，盘活现有平台流量。

长期以来，带货直播的基因与淘宝等传统购物平台天然契合，而Tik Tok、Aauto Quicker等娱乐内容平台则通过用兴趣刺激需求来赋能直播。然而，支付宝在直播领域的尝试从一开始就备受争议，支付宝的用户心智能否承载直播业务存在诸多质疑。雷霆战机刷科技

目前，支付宝直播已经进入“小步快跑”阶段。支付宝数据显示，不到半年时间，有货直播间播放规模增长10倍，商家直播月均GMV增长25倍。三个月时间，26个直播间，百万成交。从品类来看，黄金、3C数码、饮料等商品效果突出。

而黄金饰品和消费电子的消费频率并不高，所以支付宝也在尝试在日常用品等频率较高的品类上进行探索。

今年6月推出的单笔成交额高达60万元的植物护理，成为第一批取得良好成绩的高频日间护理品牌。

种植频道运营阮巧芳透露:“现在我们直播间的日观看人数可以稳定在4-5万，活动期间会稳定爆款。因为关注直播账号会获得不同的优惠券，账号的粉丝数量会快速增长。”

几个月时间，种下的支付宝生活号从0积累到超过18万粉丝，支付宝成为其全渠道增长最快的平台。

以前支付宝更多的是作为一个支付和理财工具存在。“工具”带来的专业性和安全性，不仅成就了巨大的交易金额，也限制了其平台流量的想象空间。

现在，随着直播等功能的升级，将用户经常访问的10多个场景串联起来，让更多的垂直流量更精准地匹配商家。新功能串联新场景，新场景催生新运营。

比如，在公共领域流量商业化上，“灯”平台从效果、规模、位置三个方面帮助商家更可控地触达支付宝全球流量。

HONOR在新品一上市就参与了平台的第一批内测，并通过“灯”在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景上线，利用会员任务获取积分红包、购买新品赠送礼品等形式成功拓展新客户、运营会员。最终，荣耀支付宝小程序的用户数增长了7倍，交易金额增长了166%。

目前，“灯”平台主推全球智能投顾、搜宝、品牌宝三款产品。三者的目标都是利用好流量。

[S2/]03

“业务域流量”能起作用吗

流量运营的逻辑一直在变，从饱和的公域投资到品牌私域回购，再到全球化运营的多元化布局。不断失效的旧范式和新玩法指向一个越来越明显的事实:企业运营不仅需要增长，更需要更高效的增长。

“支付宝不同于短视频，社交平台是基于‘兴趣偏好’来积累数据的。前者的流量都是用户‘真金白银’花的。在这种自然交易场景中积累的‘商域流量’，使得商家在垂直流量投放和平台运营中能够带来更高的转化率”一位支付宝服务商这样表达新熵。

“与其他平台上对商业化敏感的用户相比，支付宝用户相对自然地接受商业活动，”该服务提供商表示。[/s2/]商家可以利用支付宝中的各种流量位，如搜索、推荐、支付页面等，在旅游、校园、宠物等垂直场景中更精准地找到客户。美国掌握核心科技

从“小程序”到“带货直播”，再到“灯光”，支付宝10亿“商域流量”的业务能力，逐渐从品牌私域，到公私域联动，再到全球化运营。

不断更新流量的运营逻辑，也让商家在支付宝上运营，可以沉淀消费者资产，直接连接客户，在适当的时候使用适当的方法，在消费者的整个生命周期中有所作为。

当然，流量效率是每个互联网平台都在不断更新的命题，支付宝的流量商业化还有很长的路要走。流量开放后，能否满足商家需求，提高商家发货效率，平衡用户感，充分利用“商域流量”的价值，也是支付宝需要考虑的命题。

未经允许不得转载：科技让生活更美好 » 直播、广告“两手抓”，支付宝商域流量奏效了吗？