零跑朱江明：当汽车从LV时代驶向“优衣库时代”

并不是定位越高越好。

文怡黄云涛

黄云涛、高培体、王亚军访谈

57岁的零跑汽车创始人朱在自己的办公室旁边开了一家咖啡吧，装修风格和宜家的样板间一样简单。在这里和技术人员聊天是他为数不多的爱好之一。

一年过去了，它还在这个咖啡吧里。雪豹财经再次拜访了朱。

在我们参观的那天早上，唯一被提前安排在这里的痕迹，就是整齐地堆放在桌子上的一叠《零跑文化手册》。等待朱短暂的停顿，我拿起一本书，翻看着。第32页，是“勇敢的逆行”。第43页是“惊人的零跑步速度”。还没等朱落座，宣传册上就有八个字匆匆跳入你的眼帘:

闭门造车，迟早会翻车。

一年前，在这张茶几上，朱抛给我们三个判断:

1)2027年新能源汽车进入决赛，2030年行业格局基本稳定。2)全球十五家车企入围决赛，中国企业至少占一半席位。3)新的汽车制造力量必须每年销售至少50万辆汽车才能扭亏为盈。

在过去的一年里，汽车圈的噪音越来越大。劳模雷军的SU7亮相，李想的MEGA掉进沟里。李斌的“第二个孩子”出生了，小鹏在铁娘子王凤英的带领下开始出现血液回流的迹象。

城头换了国王的旗帜。“从现在开始，”朱稍微停顿了一下，“一个接一个”在整个面试过程中，他小心翼翼地不直接提及任何竞争对手的名字。然而，在一个正在经历大开大合的行业转型期，朱仍有很多担忧。

面试的前一天，我站在酒店17楼的落地窗前往外看。不用太大力气，我就能找到不远处一栋楼顶上挂着的“零跑车”四个大字。

如果不是有备而来，对于大多数陌生的外地人来说，零跑车并不是一个显眼的地方。

零跑总部所在地杭州高新区(滨江)是浙江所有县级行政区中最小的，面积只有72平方公里，但上市公司却有72家，平均每平方公里一家。这里可以看到阿里、网易的员工，朱创办的另一家上市公司大华股份也在这里落户。

会不会是全国上市公司密度最高的行政区？穿行其中，我的一个同伴试图寻找杭州大本营零跑车的踪迹，但不太顺利。“深圳到处都是比亚迪，杭州人爱开什么车？好像不太明显。”

但是，你很难忽略零跑。2023年，该公司交付新车14.4万辆，在造车新势力中排名第三，仅次于理想和蔚来。

2015年，朱成立了零跑汽车。那一年他48岁，用了7年时间才送到港交所。在中国，40岁以后创业并获得巨大成功的知名企业家并不多。柳传志、宗后卿和任郑飞…事实上，这并不是朱的第一次创业。26岁和傅立权一起用5000元创立大华，现在是全球安防领域的头部公司，2023年净利润超过74亿。水滴筹的问题

大成，或许只是旁观者一厢情愿的定义。朱并不认为零跑已经进入安全期，因为只有“真正盈利才是跨越生死线”。零跑今年的目标是整体毛利率达到5%到10%。

三年前，朱江称零跑是“汽车界的小米”。今年，小米自己做的车上市了。会不会抢走一部分零速度跑的潜在用户？

在朱的计划中，2025年将是海外市场零跑分的一年。什么样的成绩是丰收？

中国现在是世界上最大的新车和电动汽车市场，也是最大的汽车出口国。一年后，中国汽车工业将何去何从？

以下为雪宝财经与零跑汽车创始人、董事长朱对话实录(节选，编辑整理):

汽车行业的优衣库:越贵越好。

雪豹财经:三年前，你说零跑是“汽车界的小米”。现在小米个人离场做汽车。会不会抢走一部分零跑的潜在用户？

朱:这是三年前造车的概念。更多的是小米刚开始做手机时的产品和市场策略:同样的价格，更好的配置，超出了所有人的想象，所以能在手机市场成名。我们也希望在汽车行业走这条路。

在这个阶段，我们一直在讲追求比价，在同等价格下达到更好的品质。这个质量包括很多方面，比如制造质量，更好的配置，功能，用户体验，服务。

零跑和小米的产品在价格上还是有一定差距的。我们的产品主打15 ~ 20万元，而小米SU7的起步价在21万元以上。也许将来我们产品的定价会有更多的重叠。如果有这么一天，希望零跑能在同价位区间获得更好的市场评价。

雪豹财经:现在价格战这么激烈，各个主机厂的产品价格都在往下走。在这个节点上，“汽车界的小米”、“价格比”这些标签是否还有足够鲜明的辨识度？

朱:还是有辨识度的。业内提到产品的性价比都会拿零跑来比，这是共识。价格价格比意味着我的产品将无限接近保时捷，但它仍然卖帕萨特的价格。这就是我们车的逻辑。

相比同价位竞品，零跑的产品在配置上至少要高一个档次，比如8295芯片，激光雷达，同时保持一定的毛利。(编者注:8295芯片是世界上第一个由高通开发的汽车规格5纳米芯片，可以增强汽车的数据处理能力。)

现阶段，“质价比”仍是我们的主旋律，未来会扩展到更宽的价格波段。明年公司将推出A系列产品，中间价格10万元，明年推出平台更新的产品，中间价格20万元，最高可能达到25万元。

明年也是我们希望实现整体盈利的一年。如果实现了这个目标，消费者对零跑能否生存的疑虑就会少一些，买车的时候也会更放心。

雪豹财经:两年前，零跑在招股书中表示，其产品专注于15万~ 30万的价格区间。但你一再强调，你现在关注的是10万~ 20万元的区间。产品价格下行和品牌上行是否存在矛盾？

朱:随着新能源汽车销量的增加和综合成本的下降，公司将下调定价，但配置没有改变。我们还是要专注一个价格带，10万到20万的产品至少占60%到70%。

品牌能不能上去，取决于有没有匹配的产品和服务。品牌在哪里，最终是由用户来评价的。

希望零跑定位在汽车行业，就像优衣库在服装行业一样:可能比普通产品贵一点，但是面料、质感、设计会更好。

雪豹财经:为什么选择优衣库这个标签？

朱:现在很多大牌也穿优衣库，不会因为穿优衣库而觉得自己的身份和社会地位下降了。它的设计、品质、店面、品牌背景都足够了。五年前，分众的江南春告诉我，他所有的衬衫都是优衣库的。

消费是一个金字塔，看你怎么选择，是想做法拉利还是保时捷，是想做奥迪还是帕萨特。如果拉长战线，要做50万，不到10万，就无法集中精力。其实每个品牌都有自己的定位，人群不同，市场规模也不同。并不是定位越高越好。

优衣库针对的是大规模消费群体，零跑也是。酷派f608手机

雪豹财经:零跑去年销量14.4万辆，在造车新势力中排名第三。你对这个成绩满意吗？

朱:去年，我们的目标是20万辆。这个成绩离目标还很远。

雪豹财经:今年目标销量25万~ 30万辆，几乎翻倍。这是不是有点激进？

朱:挑战是有的，但我们会尽最大努力去完成。

雪豹财经:零跑在三年前制定了五年80万辆的销量目标，目前已经完成了不到一半。你还在坚持这个目标吗？

朱:还在坚持。今年年底至少完成50万辆，明年再卖30万辆也不是不可能。

雪豹财经:一季度的促销对公司的毛利率产生了一定的负面影响。这种情况会持续下去吗？

朱:从4月份开始，公司的毛利率已经开始回升。一季度是销售淡季，销量下降会导致单位制造成本上升。再加上今年3月新品发布，新老机型的更替也让老机型的推广出现了一些问题。零跑今年的目标是整体毛利率达到5% ~ 10%，我们很有信心。

与比亚迪不谋而合。

雪豹财经:零跑与Stellantis成立的“零跑国际”合资公司，采用轻资产模式，投入相对较少。这是不是意味着每卖出一辆车都是盈利的？

朱:是的。目前零售产品在海外会比国内贵，但我们认为还是太贵了，会影响新能源汽车在海外的发展。其实如果能在海外实现本地化制造，降低成本，实现油电同价，会有更好的利润空。

雪豹财经:预计什么时候实现本地化制造？

朱:首先，这取决于销售规模，然后是关税。如果欧洲提高新能源汽车关税，我们将加快本地化生产的进度。

雪豹财经:在您的计划中，明年将是公司海外市场的丰收年。什么样的成绩是丰收？

朱:希望年销量达到10万辆，在全球四大区域(欧洲、南美、亚太、中东、非洲)设立500个销售网点。

今年3月，“零跑国际”的高管团队已经到位。我们开了四五次招商会，初步确定了200家左右的海外合作经销商。该店将于7月开业，9月开始销售和发货。

雪豹财经:国内市场已经非常庞大。出海会成为零跑与竞争对手打开局面的关键牌吗？

朱:这是建仓的方式之一。

未来新能源车企和传统车企的模式是一样的。十大传统车企一年至少卖300万辆车，靠单一市场肯定不行。中国占全球市场的30%，必须全球化，海外销量至少占50%，才能成为真正的国际化汽车企业。

通过合资出海的好处是，零售自有营销体系可以专注国内市场，稳扎稳打，做深做透，借助Stellantis的市场经验和品牌背书，在海外快速扩张。此外，我们还可以利用Stellantis遍布全球的工厂，快速实现本地化制造。最终，海外市场和国内一样会有激烈的竞争，就看你的成本控制能力了。

雪豹财经:双方半年多的谈判过程中，最难谈的是什么？

朱:我们在去年2月联系了Stellantis。到10月，双方正式宣布合作。在此期间，实际谈判用了六个多月，等待相关审批也用了两三个月。谈判中持续时间最长的一个问题是，零跑国际是否拥有在海外销售零跑汽车的独家权利和在当地制造零跑产品的权利。

雪豹财经:全球自研，供应链垂直整合，主机制造商供应商…零跑在做的事情似乎越来越像比亚迪了。你从中吸取教训了吗？

朱:跟我的不谋而合。之所以选择全球自研外供的模式，和我之前在大华的工作经历有关。大华的模式是始终深度参与技术，参与所有零部件的设计和生产。

与传统汽车不同，新能源汽车不能完全照搬一级模式。因为是电子产品，跟手机有同样的更换概念，需要大量的时间。很多电子元器件两年就要更换，如果依赖第三方供应商很难快速迭代。

另外，一辆车要做到足够大，就要有自己强大的零部件体系，这样会降低成本，最终有助于获得更多的销量。比亚迪和丰田都是这一领域的领导者。

雪宝财经:零运转作为主机厂供应商的优势体现在技术方面还是成本方面？

朱:成本和技术密不可分。有好的技术才有成本优势。产品必须通过设计、研发与竞争对手区分开来，才能与成本一起形成竞争优势。

比如公司的CTC技术(Cell to Chassis)，可以直接把电池集成到车身上，通过减少零件数量来降低成本。在设计车身时，还可以将CTC技术与电池托盘集成，使车身更轻，进一步降低成本。

还有我们的四叶草架构，通过一个外围控制器和一个超级计算的盒子，可以控制四个域——驾驶舱、智能驾驶、车身和底盘，还可以节省很多成本。四叶草架构的盒子不仅仅是物理合成。盒子里的一个8295芯片可以用于驾驶舱功能、智能驾驶功能、调谐功能和360度环视。原本需要多个芯片的功能，一个芯片就能完成。

雪豹财经:零部件收入能给公司带来多大贡献？

朱:未来三到五年，至少会占到20%~30%。现阶段，我们的零配件业务取得了一定的进展，一些车企已经开始使用我们的电驱动、电池组和大灯。全球第四大车企之一的Stellantis，未来也会从我们这里采购某些零部件。但我们资源有限，会优先保证零跑产品。

在合作中，同行当然会有顾虑，但最终还是要看产品的竞争力。我们也开放了很多专利，通过足够的开放来打消合作伙伴的顾虑。

城头边边大王旗

雪豹财经:与去年相比，行业竞争变得白热化。公司内外有哪些信号让你感受到「气候」的变化？

朱:其实大家都在拼命降价。这也是行业发展的必然过程，只有这样，有竞争力的公司才能生存。手机行业和家电行业都经历过这个过程。

我们没有很强的危机感，同行价格下降，我们的配置会上升，最终还是看成本控制能力。最后大家都会看这个。我们一直强调按成本定价。只有价格比同行低，质量比同行好，才能生存。

随着生活水平的普遍提高，整个社会从崇尚LV的时代进入崇尚优衣库的时代。汽车越来越成为消费者心目中的普通消费品和交通工具，而不是显示身份的东西。就像10年前，韩日消费者推崇名牌包，现在追求休闲、舒适、实用。

雪豹财经:特斯拉的廉价车型Model Q将于2025年初甚至今年晚些时候投产。会不会成为国内汽车行业的下一条鲶鱼？

朱:在国内市场，特斯拉的经济型产品可能还是会打败中国车企，因为大家都经过价格战的锤炼，有很强的成本控制能力。就像千元手机一样，5万元级别的智能电动车也将占据未来市场的主流。

雪豹财经:汽车企业多久实现自我造血，或者说跨越生死线比较合理？

朱:真正盈利，就是跨过生死线，有自我造血的能力。卖车可以带来更好的现金流。只要你真的赚到了利润，那就是相对安全的。从这个角度来说，零跑目前还没有跨过生死线。

雪豹财经:雷军、李斌、李想、魏建军…很多车主通过社交媒体做品牌营销。如何看待创业者涌入直播间的现象？

朱:每个品牌都和它的创始人有很深的联系。创始人进直播间确实是一个很好的传播手段，肯定比找明星推广效果好。

相比直播，产品的质量更重要。人的精力总是有限的，所以我们需要做出选择:是花更多的精力在宣传上，还是打磨产品。我个人的重点还是做好产品。

雪豹财经:宣传这么保守，不担心“酒香也怕巷子深”吗？

朱:一辆车卖得好不好，70%靠产品竞争力和定价，30%靠宣传。在互联网时代，可能公开的比例会更大，但最终会被纠正。只有把产品做好，才能在用户中形成口碑。

雪豹财经:从去年开始，行业内出现了降本增效的趋势，韦小立在这方面也有大动作。

朱:我们没有那么激进，也没有设定一个大的目标。如果目标太大，无法实现，就会裁员。我们还是稳扎稳打，目标没那么激进，投入没那么大，从一开始就小心翼翼。

1992年我们作为大华开始创业时，我们没有任何贷款。靠自己的资金和年利润慢慢扩大规模会比较稳妥。零跑团队非常稳定，尤其是产品、供应链、后台团队，基本都是2015年公司成立之初的员工。

当然，更激进的投资可能会赢得更大的成功，但一旦出现波动，公司的经营就会畸形。新能源汽车这个行业很有意思。除了摔倒，其余选手都是一个接一个，不知道谁是最终的冠军。家家有本难念的经，但也有机遇。

不过，从全球范围来看，国内头部车企都做得不错。未来能在全球生存的15家车企，至少有一半是中国公司。

雪豹财经:你担心太稳会错过红利期吗？李武好巢湖

朱:不是的，品牌是需要积累的，这是一个长期的过程。

雪豹财经:所以你是一个不受外界影响的人？

朱:对。

雪豹财经:和去年相比，今年上半年你们在产品研发和团队管理方面有哪些新动作？

朱:今年优化的重点是在销售方面。在经销商网络方面，逐渐从超市为主转向“1+N”模式:一个具有4S服务功能的中心店，支持区域内多个展示店；二是逐步区域化经销商，减少经销商之间的内耗；三是提高客户接待能力和服务能力，提高销售成功率和售后服务质量。

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