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作者|颜飞
编辑|王静
仍在亏损的哔哩哔哩离扭亏为盈又近了一步。
11月29日，哔哩哔哩发布了2023年第三季度的业绩。本季度，哔哩哔哩营收58.1亿元(下同)，同比持平；增值服务和广告这两大业务支柱均实现了两位数的同比增长。
一般情况下，第三季度全网推广的缺失被视为电商广告的传统淡季。然而，通过改善综合行业的广告解决方案，哔哩哔哩的广告业务仍同比增长21%，至16.4亿元。
除了核心业务的快速增长，哔哩哔哩财报的亮点是经营性现金流首次转正。
经营性现金流量是指企业各项经营活动产生的现金流入和流出。与净利润等指标相比，更能真实地反映企业当前的经营成果和盈利能力。哔哩哔哩的经营性现金流转正，意味着各项经营活动带来的现金超过了现金流出，具备了不依赖集资独立生存的能力，为哔哩哔哩实现整体盈利奠定了基础。
哔哩哔哩提高效率和减少损失的行动取得了成效。第三季度毛利率从去年同期的18%增长至25%，连续五个季度上升。总营业费用同比下降12%，亏损同比收窄51%。
经营性现金流转正，毛利、营业利润、净利润指标持续改善，哔哩哔哩更接近扭亏为盈。
互联网公司盈利能力的增强，往往伴随着商业化力度的增强。哔哩哔哩之前经常遇到的一个问题是，平台为了赚钱，增加广告和营销活动的密度，可能会拖累内容生态和社区氛围。但从第三季度的经营业绩来看，这种担忧并未成为现实。
第三季度，哔哩哔哩DAU(日活跃用户)首次过亿大关；MAU(月活跃用户)增至3.41亿，同样创历史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%，即每10个月有3个日活跃用户，为两项指标加分。
在重新专注于广告和增值服务后，经过三个季度的磨合，哔哩哔哩的商业化和内容社区开始相互推动。正的经营性现金流是这组飞轮逐渐生效的标志之一；哔哩哔哩已经度过了最困难的阶段，扭亏为盈不再遥不可及。
在第三季度，哔哩哔哩的经营现金流转为正值，各项利润指标继续改善。除了进一步降低成本和提高效率，主要受益于高利润广告业务的增长。
报告期内，哔哩哔哩广告收入21%的同比增速位列四大业务之首，跑赢全公司收入增速。
互联网广告是有利可图的，这一收入的贡献率增加了，这立即提高了哔哩哔哩的盈利能力。本季度，哔哩哔哩的广告毛利率增至25%，而正的经营性现金流也受益于此。
哔哩哔哩从2014年开始涉足广告。九年来，哔哩哔哩的广告形式不断拓展，从最原始的展示广告，到带有销售转化成分的效果广告，以及视频投放、直播投放等广告变体。
与此同时，哔哩哔哩广告的功能边界也在不断拓展，从品牌曝光、心智打造、产品推广、口碑培育，到覆盖从认知、种草到交易转化，拓展为全场景、全链路的营销工具箱。
广告业务在哔哩哔哩商业矩阵中的重要性也得到提高。从2022年下半年开始，哔哩哔哩将把广告业务提升至第一要务，比计划提前了半年至一年半。
今年第三季度，除了传统强势的游戏广告领域，哔哩哔哩的另一大广告来源是电子商务。
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今年，哔哩哔哩力推“大开环电商”战略，向天猫、JD.COM、拼多多等电商广告主全面开放站内广告合作，向以效果广告为主要媒介的第三方电商体系输出流量，构建站内揭草、站外承接转化的交易环节。
根据哔哩哔哩此前披露的数据，与其他内容电商平台相比，哔哩哔哩拥有47%的专属人群，与传统货架电商有75%的重合，被称为“电商蓝海”。在过去的几个季度里，各大电商平台逐渐加大了在哔哩哔哩的力度，尤其是拼多多，因其在哔哩哔哩百亿元广告补贴的范围之广、密度之高，一度被戏称为“自己养活一半UP业主”。
淘电子商务公司也青睐哔哩哔哩。据LatePost报道，今年4月，阿里田涛集团总裁戴珊带队访问哔哩哔哩洽谈合作，最终决定将在哔哩哔哩的广告投放量提高5倍以上。
淘宝的尝试带来了丰厚的回报。今年双十一，与哔哩哔哩合作的70多个淘宝品牌新客率超过50%，母婴护理行业新客率达到89%，充分证明了哔哩哔哩的价值。拉酷科技软件
哔哩哔哩·首席运营官·李希在第三季度财报电话会议上透露电子商务的广告收入仍同比增长超过90%，汽车、医疗等垂直行业的广告收入环比增长超过20%。按广告类型划分，效果广告收入同比增长超过40%，成为广告业务的主要驱动力。双11期间，哔哩哔哩头部电商平台广告流量同比增长超过80%。
作为一个内容社区，如何平衡商业化和内容生态的关系，是哔哩哔哩长期面临的挑战。从第三季度的表现来看，哔哩哔哩初步建立了内容和赚钱的平衡，两个生态系统开始相互驱动。北京来去互联科技
第三季度，哔哩哔哩的广告和增值服务收入保持高速增长，而DAU和MAU等用户指标并未受到拖累，DAU甚至迈过了1亿大关。另一方面，哔哩哔哩的创客社区持续扩大，日均活跃UP业主同比增长超过20%。
供需双方同步增长，带动整个内容生态的繁荣。
第三季度，哔哩哔哩用户日均使用时长首次突破100分钟；日均视频播放量增长26%至47亿次，月均互动量增长18%至170亿次。
此外，用户的交易心态和付费意愿也在增强。本季度，哔哩哔哩月平均付费用户达到2900万，占月活跃用户的8.5%。考虑到哔哩哔哩没有付费墙，免费用户可以观看大部分内容，接近1/10的付费率非常可观。
用户和创作者的增长，内容生态繁荣程度的提升，更多人付费习惯的形成，为平台和UP主开辟更多商业化路径提供了土壤，而直播交付和视频交付是重点探索方向。
距离2021年9月哔哩哔哩进入直播已经过去两年了。今年9月初，哔哩哔哩启动了新的UP main cargo“超新星计划”，提供各种服务，计划孵化100个拥有百万订单的UP main cargo主。
在随后的双11促销中，哔哩哔哩直播和视频交付的 GMV实现了超过250%的同比增长。其中，UP《灭灯先生》直播全渠道带货累计付费达16.8亿元，同比增速超过400%，与东方精选等一线主播不相上下。
哔哩哔哩直播和视频传输的发展为UP所有者提供了一条新的商业化道路。这让UP主可以持续生产优质内容，让平台生态健康成长；另一方面，越来越多的UP主在“花式吃饭”，但用户活跃度并未降低。用户对UP赚钱的包容，让哔哩哔哩平台的消费氛围和商业价值不断提升，也让哔哩哔哩的广告、带货直播等商业化动作更大空。
哔哩哔哩仍然需要回答这个问题，公司什么时候会盈利？
至于如何盈亏平衡，哔哩哔哩试图跳出视频平台“保本盈利”的陷阱，实现内容、用户、收入的同步增长和相互驱动。
视频内容社区的流失很正常。此前，各大平台在解决这一问题时，首先从成本端入手，大幅降低内容制作、流量购买、人员规模等成本，同时加大收费力度，包括增加广告密度、提高月租费门槛等，以牺牲付费用户和收入规模下降为代价实现扭亏为盈。
哔哩哔哩也在开源节流，但这并不是利润增长的唯一法宝。2022年第三季度起，收入分成成本(创作者分成、直播收入分成等。)和内容成本(自制内容和内容购买)一直是哔哩哔哩运营成本的大头，占比55%~60%，并没有因为追求扭亏为盈而大幅波动。
稳定的内容生态输入是哔哩哔哩成长飞轮持续运转的基础。这个飞轮的基本外观是:优质内容吸引更多用户，更多用户为UP主创造更多收入，赚钱的人生产更多优质内容。
在今年年中的投资者大会上，陈睿将上述环节总结为“越大越好，越大越好”。足够大的用户群是关键，DAU是核心指标。
DAU代表每天打开哔哩哔哩的用户数量。在过去的两年里，哔哩哔哩的DAU稳步增长，从2022年第一季度的7900万增加到今年第三季度的1.03亿。
新用户的不断涌入是哔哩哔哩社区保持活力和长期生存的前提。此外，DAU的崛起还可以吸引更多的广告客户到哔哩哔哩营销，从而增加UP所有者的收入，鼓励他们不断更新内容。
哔哩哔哩管理层也期待用户规模的进一步增长。陈睿此前表示，“哔哩哔哩仍有用户增长的潜力”，“用户增长必须做好”。他提议哔哩哔哩主站移动终端DAU在现有基础上增加一倍。核心策略包括提高优质内容的供给，扩大哔哩哔哩的用户场景。
过去几个季度，基于不断扩大的用户基础和内容生态，哔哩哔哩围绕广告和增值服务两条主线推进商业化，逐步探索出一条可持续的增长之路。
第三季度财报显示，哔哩哔哩的内容和商业飞轮已经完成磨合，开始稳定运行。随着收入规模的不断增长和经营效率的提高，哔哩哔哩离盈利越来越近。
