蔚来，再次走进死胡同

上个月，期待已久的蔚来进入主流市场，终于落地。除了发布“乐道”品牌，乐道还公布了首款产品L60的外观(内饰和产品细节在9月正式上市时发布)以及预售价21.99万元。

对于这一全新的“里程碑”，市场的反应颇为一般:蔚来的股价虽然在乐道发布前“偷偷摸摸”上涨了5个交易日，但在正式发布后的8个交易日里却下跌了近17%。

就像去年年初，我们深陷“造新车，你死了吗？”《蔚来》中给出的相关预测——如果蔚来的经营没有起色，2023年底到2024年年中很可能会出现新一轮的“下跌”时刻。从2023年7月底的高点至今，蔚来已经下跌超过66%。

“引领”蔚来此轮市值大幅下跌的罪魁祸首是其糟糕的经营业绩。

根据蔚来今年3月初发布的2023年第四季度及全年业绩，全年交付新车16万辆，同比增长30.7%；营收556.18亿元，同比增长12.89%；净利润方面，全年归母净利润211.47亿元，亏损同比增长45%。要知道蔚来2023年末的股东权益总额只有240亿元，可见这个亏损有多大。

幸运的是，李斌有自己的“造血”魔法。

中东土豪和阿布扎比政府占多数股权的投资公司CYVN Investments私募发行29.5亿美元股票，叠加蔚来自身发行的10亿美元可转换优先债券，蔚来在2023年实现实际注资276.63亿元(两次投资的时间节点分别为7月和12月，凸显了这两场及时雨的价值)。以2020年之后最大的融资额，蔚来2023年末的净现金流达到386.22亿元，甚至超过了2020年末的水平。

形象地说，蔚来2023年的工作总结，基本可以用一句话来概括:原本疯狂的“失血”被扣到了不及格的答卷上，再加上疯狂的“输血”，分数在最后一刻才勉强提高到60多分。

这份突出最终结果“维持”的答卷，显然无法回答二级市场上关于蔚来的三个核心问题:为什么蔚来的经营状况还在下滑？蔚来失血量最低的原因是什么？岳岛的登陆能否给魏带来再次翻身的机会？

虽然第三点的答案已经在题目中揭晓，我们还是逐点分析。

蔚来主品牌，问题出在哪里？

一年200多亿的“失血”率，对于权益总额不到400亿，现金流不到600亿的魏来说，实在是一个难以承受的数额。蔚来也在2023年被赋予了第一个任务:“努力找到出血点，然后用东西堵住”。

其实“出血点”并不难找到。我们把蔚来的营业利润(=营收-主营业务成本-营业费用)，以及营收、销售管理费用、R&D费用的同比趋势放在一个表格里。可以清楚地看到，蔚来从2022年下半年开始利润急剧恶化的核心原因——销售管理和研发支出的同比增速，长期高于毛利增速，最终入不敷出，亏损加剧。

比如2023年，蔚来全年销售及管理费用增长22.93%，R&D费用增长23.95%，加起来达到254亿元，而蔚来同期毛利只有“可怜”的30.52亿元，比例为8:1。

在全年销量最好的第四季度，同比增长25%，销售及管理费用仅增长12.7%，R&D费用甚至下降0.2%，但两项费用之和仍达到79.44亿元，而蔚来同期销售毛利仅为12.79亿元，比例为6:1。

说得更直白一点，在既定的销售服务网络下，以目前的制造成本，蔚来需要做到6倍于目前的销量，换算成8.4万辆/月、100万辆/年的销量(即使生产规模扩大后制造成本降低，每月销售需求不低于7万辆/月，约为85万辆/年)，才能达到营业利润的平衡。

就算蔚来真的能利用好手头的两款车，目前宣布各自年产能高达30万辆的工厂完成每年100万辆的生产，蔚来其实也找不到那么多豪华新能源车的消费者。

作为中国乃至全球的整个新能源乘用车市场，“纯电+换电”的发展战略是存在的，而入门级车型早已开始售价高达29.8万元(ET5/ET5T，不考虑库存车等特殊优惠活动)的蔚来，一直把自己稳坐“30万以上纯电动市场”作为主要宣传口径。

据乘联会统计，去年我国新能源市场30万元及以上的豪华轿车零售总量为101.63万辆。

30万元以上的纯电动SUV市场2023年总销量仅为27.19万辆，销量增幅仅为6.43万辆；相比之下，30万元以下的纯电动SUV市场不仅实现了180.27万辆的总销量，还实现了48.4万辆的净增长。

30万元以上的纯电动汽车市场更是雪上加霜，被协会直接归为“其他”类，整个“其他”类销量仅增长了2.5万辆；30万元以下的纯电动汽车市场，2023年“疯狂”卖出287.38万辆。虽然增速较往年明显放缓，但也增加了28.25万辆。

豪华纯电动产品在宏观层面的“滞销”，也扎实地体现在蔚来自己的销售业务数字中。

从2023年6月至今，只有蔚来的“5”和“6”系列产品贡献了不错的销量。自2023年7月以来，最低的四款产品销量占比均在80%以上，今年4月占比更是高达92.8%。

除了拉低平均售价，消费者对蔚来高端产品的不认可已经对蔚来造成了实际损失。以ES7、EC7、ET7为例。前者自2022年8月上市以来，总销量仅为2.12万辆。2023年3月交付的EC7，至今不到5000卡；作为蔚来最高端的汽车产品，ET7在过去12个月里的销量不到4300辆。

即使蔚来有自己的NT平台，在多个车型之间共享相似的零部件和设计可以节省一些成本，但必须投入的一系列生产成本、产能和服务，使得蔚来的豪华跑车销量“不相上下”。这些产品注定是赔钱的生意。

除了对高价车型销量的影响，主打豪华的蔚来在三四五线城市的覆盖也很糟糕。

根据蔚来官网的服务网点信息，目前全国共有508家门店，包括集卖车、聚会、休闲等功能于一体的NIO House和专注于销售的NIO Space。其中约16%位于一线城市，35%位于新一线城市，31%位于二线城市，其余18%位于三四五线城市。

与销售占比相对应的是，虽然蔚来在去年下半年改变了销售策略，下调了售价，但在区域卡量结构上仍然非常偏向“一线+新线”。只有16%的一线网点在过去9个月里贡献了25.5%的销售额。

面对其“豪华+高价”的定位已经越来越制约最终销量的事实，蔚来在2023年进行了两次堪称“自我颠覆”的调整:

先说第一点。去年6月中旬，蔚来宣布全系车型降3万，同时在购车界面增加了3万元的“权益升级包”。

此尊享套餐包含“终身免费换电(每月4次)、“整车10年不限里程保修”、“终身免费车联网、每月8GB流量”、“终身免费道路救援”等优质服务。通过体现这些原本包含在车价中的服务的价值，蔚来实际上把购买逻辑从过去的“套餐”变成了“单点”。

在“变相降价”吸引更多对价格更敏感的主流消费者的同时，蔚来还创造性地宣布，老用户也可以放弃现有的服务权益，再次购买新车时可以降价3、5万元，也就是说新车降价3万元，相当于比原车少了6、8万元， 这让很多老用户有了再次购买的吸引力，也让这个活动成为了极少数老用户也很喜欢的车企降价行为。

对于蔚来本身来说，销售的大头其实是车辆本身，剥离的服务价值甚至不会影响车辆的平均售价和毛利率。“唯一”是服务业务板块的自负盈亏难度会增加几个档次(这也可以解释为什么去年蔚来积极合作换电业务)。

除了“回归”行业普遍采用的、凸显车辆本身价值的销售模式，蔚来去年还在自己的销售体系上出了一个大招——“狼来了”。

先说裁员。去年11月，蔚来裁员约2700人。但事实上，截至2023年底，蔚来拥有32820名员工，比2022年增加了6057人。员工薪酬总额(主要是销售+R&D和制造业)从2022年的112.16亿元飙升至2023年的149.27亿元。

其中，R&D从2022年的66.84亿元涨到89.98亿元，人均薪酬直接从66.7万元涨到80.2万元；销售部分，今年平均工资没有增长，人均工资总额从2022年的32.5万元下降到30.6万元。

在增加销售人员数量，但薪酬略有下降的情况下，蔚来也对整个内部销售体系进行了调整。

汽车的整个销售过程基本可以分为产品介绍、产品试驾、询价下单、运营服务四个环节。其他汽车企业通常以同批销售贯穿四个环节。以前蔚来对自己的产品很自信，同时为了标榜自己的服务标签，店内的产品介绍环节都是由一个只谈车不卖的产品专家(NPE)来承担。

在2023年下半年的销售组织改革中，蔚来直接取消了NPE的岗位，转而让负责卖车的销售对接。同时成立了专门服务用户的新部门，把销售从卖车和服务用户的工作中解放出来，让他们“专心”在市场上卖车和抢单。

在组织改革的同时，蔚来将长期坚持的“可退意向金+不可退押金+七天内可修改配置”的原则改为“不可退押金+72小时内可修改配置”的规则，给潜在车主留下了太多纠结和反悔的空间。

销售组织架构的改革，销售政策的激进化，更加务实的营销，确实带来了成效，可惜还是不够。2023年年中政策改变后，蔚来的月滚动销量(过去12个月的平均销量，剔除汽车行业周期性销量变化)从长期停滞的10000辆/月慢慢攀升至14000 ~ 15000辆/月。这样的结果还远远没有达到营收和利润的平衡(至少7万辆/月)。

销售改革这么辛苦，结果还是相差甚远，只能说明问题出在核心产品，最底层的品牌设计和理念上。

从以上数据我们不难看出，随着整体市场对电动车接受度的提高，二三四线市场正在成为国内新能源市场的绝对主流。对于这些用户来说，他们不了解蔚来的服务体系，很难使用蔚来的换电服务。他们想要的很简单，就是一辆设计好、质量好、驾驶省心、性价比高的电动车。

在整个市场都在加速全面变革的2023年，曾经奉行“长久主义”的蔚来不仅没有实现音乐的落地，反而一口气为自己订购了很多“好看，但没用”的科技树。

比如2023蔚来创新科技日NIO上，蔚来一口气发布了12项智能电动车全栈技术。除了能真正改变用户体验的SkyOS、900V高压架构、天行智能机箱技术，首款旗舰手机NIO Phone、激光雷达主控芯片“杨剑”、自研智能驾驶芯片“姬神NX9031”等相继发布，投资需求巨大，但用户感知并不明显。

叠加ES7、EC7等花费大量资金研发设计，但最终销量不佳的产品，最终实现了蔚来2023年研发经费在2022年翻倍的基础上，再次增长近24%。

最离谱的是，这些脱离消费者直接感知、不贴近市场需求的创新，往往作为产品中的默认硬件提供给消费者。用户可以直接体验到的豪华配置，如座椅通风、按摩、大床等都列为可选(以支柱产品ES6为例)。“车价本来就贵，还要选装”的结果，进一步加深了大众对“蔚来贵”的看法，也让很多二三四线用户把蔚来排除在自己的选装之外。

其次，蔚来2023年年中的销售策略调整，虽然隔了车和服务，但也只是实现了销量的小幅增长。但从另一个角度来看——蔚来只要继续降价，就可以进一步提高销量，实现她现在梦寐以求的规模增长。

那么是什么阻止了蔚来这么做呢？除了蔚来过去在维护奢侈品牌上的大量投入，还有一个重要原因是前期投入的社区建设品牌，通过服务实现更高的毛利。一旦国内汽车行业价格调整，将会有大量老车主站出来“抗议”。如果发生在蔚来身上，这些老车主甚至可以直接和李斌在社区的激情“结盟”，这绝对是一个超级大的回旋镖。

尽管整个新能源市场的竞争已经聚焦在主流市场，尽管市场对蔚来的产品给出了“快速降价”的明确预期，但仍需要维持一个“不降价”的体面法则，将蔚来的销量完全困在“无解”的状态。

就拿蔚来全系列最新的2024款来说，就是简单地把现在的所有车型“翻新”一遍，在不弱车的基础上，更换全新的高通8295第四代座舱芯片和自主研发的* *计算平台ADAM技术，以及四个新的软枕和10公里续航。当然，价格肯定不会调整。

乐道，一个很难的希望。

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虽然乐道宣布蔚来进入主流市场，成为希望，但这个“希望”能否完成大家赋予的期望，还是一个很大的未知数。

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以首款车“乐道L60”为例，它一直在强调对“安全、空和能耗”的追求，而针对L60的官方产品不仅有Model Y，还有一汽丰田的RAV4。甚至用了蔚来最新NT3.0平台的专属900V高压架构，4D毫米波雷达等等。

但在采访中，对于如何有效利用蔚来现有的销售和服务网络，同时区分蔚来豪华品牌和乐道主流品牌，李斌只是给出了一个相当模糊的说法:“隐形的部分，双方要尽可能的共享；看得见的部分尽量分开。”

退一万步讲，即便蔚来通过精湛的操作成功跻身主流中型SUV，但这种犹豫不决的执行效率已经让蔚来错过了新势力的最佳发展窗口期。

要知道，蔚来早在2021年8月就透露了“高山”项目(“乐道”)，而规划中的第三个品牌“萤火虫”大概也是源于李斌差不多同时期对柳州五菱的考察。用了三年时间才正式发布“乐道”，首款产品“乐道L60”依然和ES6同属于中型SUV，这其实也体现了李斌一直以来“进入主流市场”的观点。

在2020年蔚来财报发布会上，李斌曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”，同时表达了对低端市场的担忧:“现在国内中低端新能源汽车市场是价格战的重灾区，蔚来很难在这片红海中杀出一条血路。”

为了满足蔚来自身规模的需要，李斌当时的计划是进军低端新能源汽车的蓝海市场“欧洲”。根据蔚来2021年5月的“挪威战略”，计划两年内在欧洲这个新能源汽车先锋市场交付7000辆ES6和ES8。

但最终，这个“策略”实施的结果是:200台ES8都是2021年卖出的；2022年，蔚来售出1052辆es8和75辆ET7在挪威。2023年，312辆ES8，162辆ET5/ET5T和142辆其他车型售出，总数仅为616辆。加起来三年，还没到2000辆。这么小的销量，估计连当地的营业利润都难以平衡。

转眼三年过去了，中国新能源市场的主导权又从新势力回到了自主车企手中。

就在前两天，比亚迪发布了第五代DM系统。标称NEDC百公里油耗2.9L，WLTC百公里油耗3.8-3.98L，估计比卡罗拉能省8% ~ 10%，卡罗拉没有性能但在过去的混动赛道中最省油。官方综合续航高达2100公里(李亲自演示了半固态电池的1000公里续航)，售价仅为9.98-13.98万元。

本次发布会已经提前公布，2024年新能源主流市场的争夺也将在插电式混动产品上展开。

蔚来、小鹏乃至走增程路线的理想之所以能崛起，一个很重要的原因是自主车企很难解决传统燃油路线的发动机和变速箱问题。但随着自主车企对“混合路线”的不断升级，自主车企在动力层面逐渐呈现出“逆袭”之势。

在车系、智能、辅助驾驶等能力方面，新势力也从过去的大幅领先变成了小幅领先。独立车企仅靠价格就能抹去这种差距。以乐道L60为例。除了未来可能不得不降价的Model Y的冲击，极有可能还会受到智跑“量”M5的冲击。

保持蔚来镇守高端市场的思路，我们要花大价钱让乐道冲击主流市场，也要在2024年带来新的融资。蔚来今年只想保住市值，必须抓紧时间，创造新的奇迹。

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