俞敏洪过嘴瘾，代价43亿

出品|虎嗅商业消费群

作者|黄

题图|视觉中国

于双重道歉上热搜了。

6月7日凌晨1点，新东方创始人、东方精选CEO俞在发布公开信，向东方精选的客户、股东和投资者道歉，并着重回应了“东方精选做得一塌糊涂”的言论，称“和朋友谦虚表达是一种习惯，我也不止一次说过类似的话”。

市场似乎在等待于的道歉。就在这里发布公开信后，那里的股价立即得到提振:当天香港股市开盘时，东方精选股价飙升，一度上涨逾7%。要知道，在道歉前的5个交易日内，东方精选股价跌幅超22%，创2023年以来新低，市值蒸发超43亿港元。

舆论场方面，自5月31日于在物美创始人的直播间表示“东方精选现在很乱”以来，热搜就从未停止过:先是于的热搜，然后是东方精选和董的相关话题的热搜，这是6月18日前夕的一次扎实的全民“预热”。

回过头来看，近两年《东方精选》数次卷入舆论风波，似乎已经陷入了一种固定的剧情走向:

先是东方精选内部“失言”（不限于边肖主播的老板），随后舆论哗然，话题升温，市场反应过度。最后，当事人道歉，股价迅速反弹。

这背后有一个颠扑不破的互联网真理:话题等于流量，有争议的话题就是全平台的热搜。东方精选就要把这个事情演完了。

当说“东方精选现在很乱”时，他不会想到一句话将东方精选推入舆论漩涡，更不会想到这一句话将东方精选的市值在未来5个交易日内蒸发43亿港元。

在事后复盘的声音中，不少人将“围绕东方直播风格选择的讨论”风波归咎于的不当公开言论，进而触动了投资者的敏感神经，传导至二级市场反应过度。

从最初的视频场景来看，于表达的更多是中国企业家骨子里的谦逊。正如他在道歉信中解释的那样，“东方精选一塌糊涂”只是一种“谦虚的表达”。

首先，在与朋友交流自己的事情时，人们处于相对放松的状态，倾向于表达自己的习惯是人之常情。你只是脱口而出。你也可以从余的后续声明中看到，“过去一年我在网络上被辱骂、指控和侮辱的次数比我100次生活中的次数都多”，他当时是“性情的声明”。

第二，一直以来都是以诚实坦率的人设示人。如果把时间线往前拉，“三星肯定会失败”，“如果没有美国的芯片专利技术，华为就造不出手机”，“拼多多、阿里、腾讯都在利用人们的低级趣味牟利。”…以上哪种说法比批评自己的企业更好？

而且，作为东方精选的老板，于洪敏评价自己的业务“乱七八糟”也在情理之中:首先，东方精选目前的“嚎叫交付”与原有的团队风格定位不符，甚至背道而驰，明显动摇了公司的根基；其次，这种带货推销单身的套话只是把急功近利写在脸上，有碍印象，很不得人心，值得警惕。

此外，俞在去年的演讲中表示:“我完全鄙视在互联网上销售buy buy商品的嚎叫”，他认为直播应该冷静地解释产品和传播知识。

“第一场东方甄选的直播是我亲自做的，当时新东方完全不知道怎么选品，选的都是中国最贵的农产品，但我依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者，后来大家评价说，不是来买东西，而是来听课的。”

但谁也没想到，东方在选择投资者乃至整个市场时的神经过于敏感。于的话一落地，相关的报道和解读就没停过，二级市场也非常配合地开始砸盘。

事实上，从《东方之选》的文案之争，到于无意之言的过度解读，这一微行动的失控并最终席卷整个社交网络，恰恰反映了《东方之选》与公众之间的文化碰撞。

回看东方这家公司的选品，即使转型电商带货，整个团队依然秉持着老师实事求是、不争馒头的原则。这种价值共识深深植根于新东方公司的基因中。

因此，从外部角度来看，引爆舆论的一系列操作显然是“迷惑”和任性的，但恰恰是长期沉浸在东方精选企业文化中形成的表达惯性，即都遵从内心，更尊重个体情感。

如今，舆论一再迫使东方精选重新审视其价值共识，这对东方精选团队乃至整个新东方来说未必是好事。

更深远的破坏力还在于，近两年社交平台一直在说“娱乐圈没有活人”。事实上，互联网上的企业家正变得越来越沉默——而于敢于在公众的注视下进行自我反省。这个表情恰恰说明了他是一个很少清醒的“网络活人”，始终保持着自己内心的秩序，对流量和名利把握得很好。

矛盾的是，从公众舆论到资本市场，于的“情绪词”最终迫使他在凌晨道歉。此后，互联网话语变得越来越局促。企业家不仅应该在面对公众问题时守口如瓶，而且在评论自己的业务时也应该保持谨慎。

结果只能是每个站在聚光灯下的人都将是形式主义者，一切都将是谨慎和深思熟虑的。在互联网上越来越难听到企业家的真实声音。从那以后，每个人都睡着了，每个人都活得像个“假人”。

此刻，每个人活着都不容易。让我们一起生活吧。

虎嗅此前撰文指出，董之所以被算法选中，源于其差异化的直播风格——薇娅、、罗永浩、辛巴等超级主播都完成了直播电商的跑马圈地，个人标签鲜明，满世界都是货（偏美），销售天赋高；董是唯一一个在没有价格优势和溢价的情况下越级带货的主播，并探索出了一种差异化的直播内容风格。

“整个环境都刻板地认为直播间会低价打折，低价心态是这两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以突破大众情绪，源于董不一味追求低价，而是通过对知识和体验的阐述，将教育品牌价值转化为新形式的零售品牌价值，这无疑极大地提振了直播的商业想象力。”一位向“东方精选”询价的网络名人食品品牌创始人告诉胡伟。魅族mx4pro白色

于和管理层自然意识到了这种用户思维的形成，并迅速于2023年3月将上市公司“新东方在线”更名为“东方精选”，并于5月15日更换官网，彻底转型为“直播购物平台”。

然而，随着董于慧成为“东方精选”的个性化IP，外界频频质疑东方精选是否存在“董于慧依赖症”——因此去董于慧成为一个必须直面的决定。

此时，东方精选的底层制度问题充分暴露。

首先，“知识带货”之初就锚定了董对本身情感溢价过高的选择；甚至，通过将“销售领域”最大限度地让步于“内容领域”，董把东方精选的潜力提升到了一个高度。

如今，随着董逐渐淡出东选直播间，其他主播既没有董的观众亲和力，也没有董的书卷气——当两者的号召力不在一个段位时，巨大的舞台就显得更加突出，甚至不可或缺。

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以第三方平台数据为例:自董正式上线“与惠同行”以来，“东方精选”主号粉丝数和销量均出现不同程度下滑，累计亏损112万。

至于带货成绩:今年1-3月，东方精选销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元；惠惠同行的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元和6.2亿元，远超同期的东方精选；今年4月，“与惠同行”以5.8亿元的收入在Tik Tok月度商品排行榜上排名第一，而东方精选以1.9亿元的收入排名第九。

因此，摆在东方精选面前的问题变成了:一群像董这样的主播如何在缺乏强大人格魅力的情况下促进销售转型并保持东方精选的潜力？

当其他主播难以在短时间内通过内容稳住场子时，即使东选一万个不情愿的人，也只能套用同行带货验证的“321，上行”来推动销售数据。

此前，东选主播董盾解释称，由于平台的节奏要求，改变风格的目的是为了获得流量推送。毕竟，当嘈杂和嚎叫的货物转化率更高时，冰冷的算法只会看跳动的数字，而不会关心人文内核。

早在2022年7月，罗永浩就犀利点评称，当前直播行业存在“谈内容”的不良倾向，这不是促进销售的有效方式。交个朋友。直播间40%的人一进来就直接去购物车下单。

转了一圈后，我回到了直播电商的本质——卖货，诗和远方终将致力于变现。杜蕾斯避孕套广告

因此，东方精选美丽人生直播间的主播董敦和yoyo会突然转变风格，喊出“Link on 321”——那不就是为了完成团队KPI吗？

毕竟，东方精选已经成为了余所讨厌的东西:从教学直播到喊麦直播。

这就像推倒多米诺骨牌一样，东部选出的人民货场发生了变化，球迷的期望自然会有差距，强烈的情绪会反击也不足为奇。

其次，从最初的四大天王（薇娅、李佳琪、罗永浩和辛巴）到小杨哥、董和杰瑞，直播界的顶流层出不穷，但买单的永远是有血有肉的真人，而不是个性化IP。

一旦上述灵魂人物淡出聚光灯下，该IP账户的数据将出现剧烈波动，公司的直播业绩也将受到很大影响。

即使东方精选为去董做了很多努力，比如强化矩阵号特色、走直播+自营再直播路线、文旅直播等，但操作之猛，回头看困局依旧。

因此，东方精选迟早会消失，这个直播间变得低俗和嘈杂是不可避免的发展趋势。

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