独立三年、冲刺上市，荣耀的压力赛和转折点

文/王会英

编辑/午夜

独立三周年，荣耀准备进入下一阶段。

近日，荣耀通过董事会公告向全体员工明确，积极推动公司通过首次公开发行登陆资本市场。

与公司上市进程并行的，是荣耀管理层的变动。

根据荣耀公告，吴晖作为深国资代表将出任荣耀董事长，原董事长万彪将出任副董事长。吴晖此前担任深圳市水务(集团)有限公司董事长..

让代表国有资本的董事长加入荣耀，意味着荣耀组织管理体系的完善。董事会更加多元化，股权结构更加清晰。按照荣耀的说法，这是为了“适应新阶段治理和监管的需要”。

11月23日，荣耀举行新荣耀三周年暨荣耀100系列新品发布会。CEO赵明在会后的媒体采访中明确了这一点。赵明表示，荣耀IPO没有目标，但肯定会选择在国内上市。

土元荣耀官网

要明确的是，无论选择在哪里上市，决定其未来股价和资本故事的依然是其市场表现。

从目前整个市场来看，手机出货量连年下滑，荣耀很难独善其身。从细分市场来看，荣耀的基本盘是中低端市场，但其机海战术面对的是对手小米、OPPO、vivo。在高端市场，随着华为的逐步回归，苹果继续保持优势，荣耀需要加速突破。

更重要的是，单业务的荣耀将面临资本市场的成长考验。当其他厂商都在多元化布局的时候，荣耀除了要吃掉更大的手机市场，还要寻求新的增长点。

三年前，荣耀经历了黑暗的时刻，现在已经站稳了脚跟，迎来了新的考验。从华为的辉煌到荣耀的辉煌，荣耀用了三年时间。未来，荣耀成为“世界的荣耀”，需要多少年？

这一次，市场环境比以前更具挑战性，路必然更长，但也是荣耀走得更高更远的必经之路。

荣耀是时候上市了

“借壳上市从来都不是一个光彩的选择。”

荣耀CEO赵明在荣耀三周年访问媒体团时为荣耀上市定调——荣耀要独立上市。

发布会前一天，荣耀董事会宣布荣耀将通过IPO上市:“为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本，通过首发上市推动公司登陆资本市场。”

11月23日晚间，荣耀CEO赵明在会后接受媒体采访时表示，新董事长的加入将使董事会更加多元化，这也是荣耀走向资本市场过程中的需要。

之所以选择此时正式公布上市消息，是因为荣耀想减少借壳上市传闻的影响。此前，荣耀多次被资本市场炒作为借壳上市，引发诸多猜测。

其实国内手机厂商登陆资本市场的并不多。目前唯一的头部手机厂商是在港股上市的小米和在a股上市的传音控股。后者的主营业务在海外，在国内市场的感知并不强。

这次，轮到荣耀官方公布上市进程了。对于荣耀来说，上市是一个出乎意料的计划。

赵明多次表示，荣耀一定会去资本市场。早在去年4月，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时就表示:“股东和资本多元化是企业的应有之意，可以有更多的资源帮助企业发展”。

三年前，离开华为后，投资荣耀的股东阵容豪华；三年后，是荣耀向股东交代的时候了。

2020年11月，荣耀从华为分拆。荣耀的收购方是深圳智信新信息技术有限公司，由深圳智慧城市科技发展集团(深圳国资控股)和30多家荣耀代理商、经销商共同投资成立，国资持股90%以上。

2021年10月，荣耀启动公司股份内部认购，根据员工的职级和业绩给予相应的认购额度，每股价格为1.06元。对内，希望普通员工也能分享公司的成长红利。

2022年11月，荣耀通过私募获得BOE、CICC资本、国鑫资本、鲲鹏资本数十亿战略投资。其中，新股东BOE背后是北京市国资委。至此，荣耀股东增至15家。

上市本身就在荣耀的规划中，加上股东的诉求，荣耀按下了上市的加速键。

更关键的因素是荣誉业务本身。随着手机市场从增量到存量的转变，手机厂商之间的竞争已经激烈了很久。今年的特殊性在于华为手机强势回归。

根据调研机构IDC公布的上半年中国高端手机市场品牌份额排名，苹果以67.0%的市场份额排名第一，华为以15.6%紧随其后，OPPO、小米、荣耀、vivo分别占4.2%、3.7%、3.2%、3.0%。

中信建投证券近日发布的研究报告显示，华为是9月以来增长势头最强劲的手机厂商。2023年第40周(10月2日-10月8日)，华为手机销量份额提升至19.4%，市场第一。

随着华为携Mate60回归，高端手机市场将再次回到苹果和华为的“双寡头”时代，这势必会影响荣耀的市场份额，尤其是高端之路。

三年来，荣耀的成长离不开华为留下的品牌红利和自身的突破能力。市场还在寒冬，上市是荣耀与其他手机厂商竞争的机会，也意味着它将进入一个新的阶段。

向上显示雄心，向下显示频繁的新机器，

荣耀在压力下冲刺

“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至喊倒华为。”三年前，任托付了这份荣耀。

当时荣耀在手机业务的生死线上挣扎，国内市场份额只有3%。压力之下，荣耀必须冲刺。

曾经背靠华为，荣耀没有独立的供应链体系，始终依附于华为的供应体系。独立后，荣耀要构建完整的供应链体系，覆盖采购、生产、交付、售后等各个环节。

我们开发了自己的新产品，建立了自己的朋友圈，加强了与供应链上下游的合作。很快，荣耀迎来了手机业务的转折点——荣耀50系列的发布。

2021年6月16日，荣耀50系列发布会上，之前的经历被赵明总结为“黎明前的黑暗已经过去”。荣耀50系列发售，承载着荣耀复兴，让荣耀跨越生死线的使命。

荣耀50，途远荣耀微信微信官方账号

此后，荣耀很少启动“机海战术”，几乎每个月都会发布一款新品。

荣耀X20SE、Magic3系列、play5活力版、Play 20PRO、X30i、荣耀60系列、X30等一系列新机相继问世。

重组产品、供应链、渠道，让销量触底反弹的荣耀很快迎来新一轮增长。

IDC数据显示，2021年荣耀以11.7%的份额位列中国第五。到2022年，以18.1%的份额跃居中国第二。

重生是当时荣耀的关键词，但是手机市场变了，尤其是整个市场进入存量阶段，荣耀的压力一直都在。

继2022年第三季度出货量下滑后，荣耀再次进入下滑状态。IDC数据显示，2023年，Q1荣耀市场份额排名第四，下滑至16%，同比下降22.8%。

本质上，离开华为后，荣耀不再是华为更年轻的子品牌，目标也不再是对标小米，而是成为拥有完整产品体系的手机品牌，甚至对标苹果和华为。

换句话说，荣耀要占领市场份额，不仅要抢占低端市场，还要冲击高端市场。

2021年8月，赵明在业内率先喊出“将与苹果决战”，推出高端产品线Magic3系列，价格从4599元涨到7999元。

“是承载荣耀高端系列崛起的产品。”Magic3发布时，赵明强调，赵明对Magic3的荣耀期待很高，称其为“业界顶级旗舰产品，达到并超越华为Mate和P系列的水平”。

Magic系列帮助荣耀拿到了高端市场的入场券，但不足以改变高端手机市场的排名，随后荣耀找到了高端的新突破口——折叠屏。

2022年初，荣耀发布首款折叠屏手机——荣耀MagicV系列，价格被拉到9999元。今年下半年，荣耀接连发布了三款折叠屏手机，分别是Magic V2、V钱包和Magic Vs2。

11月23日，荣耀宣布第100万台折叠屏手机正式上市，其中近8台成为荣耀Magic V2。同时，IDC数据显示，Magic V2成为今年Q3折叠屏产品市场份额第一，也助推荣耀在高端市场获得份额。

荣耀魔法V2，来源荣耀官网。

其实高端对于荣耀来说是一条非常艰难的路。

以前荣耀给大众的第一印象是更偏向中低端市场。在短时间内教育市场并改变其定位并不容易。

反映在数据上，虽然荣耀折叠屏的市场反响不错，但在整个高端市场，荣耀还是没能入榜。科纳仕公司数据显示，今年第三季度中国高端智能手机市场(3500元以上)增长12.3%，最畅销的五款高端机型分别是iPhone 14Pro Max、iPhone 14Pro、iPhone 14、华为Mate60 Pro和iPhone 15 Pro Max。

苹果在高端手机市场的主导地位更加稳固，华为强势回归，原有的高端市场竞争只会更加激烈。

好消息是，今年第三季度，荣耀重新夺回了国内手机市场第一的位置。市场分析机构科纳仕公司的报告显示，2023年第三季度，中国智能手机市场出货量6670万部，荣耀以18%的市场份额重回第一，出货量1180万部。

三年来，荣耀从离开华为到成为自己，一直在压力下冲刺。如何在没落的手机市场讲一个性感的故事，让资本市场买单，将考验下一个辉煌。

要获得资本的青睐，荣耀需要做的更多

站在资本市场面前，手机不是一个性感的故事。

回想2018年小米上市，股价破发，多次回购才稳住股价。2021年，小米宣布造车时股价创历史新高，目前股价仍低于当年上市时的报价。

今年10月之前，全球智能手机销量已经连续27个月下滑，这让这个本就不性感的传统行业雪上加霜。

对于荣耀来说，尽管市场份额回归，但主要还是靠低端机型回血，而不是高端机型。

一个问题是Android硬件在手机市场很难赚钱，价格低的低端机型利润非常有限。

在诸多因素下，荣耀的盈利压力一直存在。赵明也在多个公开场合表示，目前手机市场成本压力巨大。

其实在手机市场衰落之后，很多手机厂商都在寻找第二条曲线来提升想象力。

今年以ChatGPT为首的大机型浪潮让手机厂商兴奋不已。手机和大机型的结合是一个很有想象力的方向。目前，华为、OV、小米都已经完成了相关布局，甚至已经落地。华为在8月初发布的鸿蒙系统4中接入了AI模型，在9月的Mate 60系列中接入了盘古人工智能模型。Vivo发布了十亿、百亿、千亿三个参数的五款自研大机型，在vivo X100系列搭载了蓝心机型。

相比之下，荣耀来得晚。赵明在三周年文章中表示，荣耀即将推出自研的70亿端侧AI模型和全新的云服务。

更早的时候，造车也被手机厂商视为第二曲线。之前小米为小米汽车而战，之后华为深度介入造车产业链，但荣耀似乎并没有造车的打算。

在loT的生态布局上，小米和华为发展的如火如荼，也取得了一定的成绩。相比荣耀，自2020年提出“1+8+N”全场景战略以来，并没有太大的进展。

近年来，荣耀一直专注于手机领域，业务单一在所难免。可以预见，未来的荣耀仅靠手机的故事，很难支撑其在资本市场的高估值。在上市之前，荣耀要尽可能多的创造想象空，这有赖于新的故事。

更专注的荣耀把“宝”放在了手机业务上，尤其是欧洲市场。

2023年是荣耀重启海外业务的第二年，也是重启欧洲市场的第一年。从今年第三季度欧洲手机市场来看，荣耀势头良好，是市场份额排名前五的品牌中唯一实现出货量增长的公司，同比增长8%。但从整体市场份额来看，只有3%。

荣耀下定决心进军欧洲市场。在三周年发布会上，赵明提出“将欧洲市场打造成为辉煌的第二市场”，计划明年实现出货量同比增长150%。

这是一条艰难而漫长的道路。

一个大的背景是，目前的欧洲市场几乎以中高端产品为主，市场份额长期被苹果和三星抢占。与此同时，全球手机市场遇冷。Counterpoint Research的最新数据显示，今年第三季度欧洲智能手机整体出货量下降了11%，这是自2011年以来最低的一年。

来源对位法研究官网

对于新市场，荣耀要占领欧洲市场，意味着荣耀需要技术和实力与苹果、三星等手机厂商角力。

据赵明透露，荣耀全球销量同比增长约200%，出货量增长约180%。海外市场销售额占国内30%+,预计2024年将超过40%。

全球手机市场寒气逼人，前景不明朗的海外市场环境能支撑荣耀有多大的想象空间很难说。但至少，国产手机出海，荣耀已经有了小米和OV的经验，摸着石头过河，出海还是荣耀更容易实现成长路径。

赵明还表示，一个全新的品牌向海外全球市场扩张可能需要8年时间，但荣耀在过去两年几乎在全球所有地区都实现了盈利增长。

以前荣耀的主要任务是在激烈复杂的手机市场中寻找出路；现在，荣耀的主要任务是登陆资本市场，讲一个性感的故事。荣耀的考验将升级，手机市场将更加热闹。

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