科技让生活更美好
价格力成为第一优先级。
高孙海宁空间破解
编辑魏松
经过多年的超高速扩张，Tik Tok的电子商务也经历了稳步增长。
据了解，2024年第一季度Tik Tok电商销售额超过7000亿元，同比增长超过50%。其中，1、2月份累计同比增速超过60%(考虑春节假期，一般合并统计)，3月份同比增速跌破40%。
3月份增速下滑主要是因为消费环境和今年开春较晚，很多主播还在放假，没有开播。延续到4月份，同比增速与3月份相差不大。2023年，Tik Tok电商月销售额增长率基本保持在50%-70%之间。
Tik Tok电商今年也调整了目标优先级，价格力成为第一，其次是完美下单率和月付用户数。完美订单率用来衡量用户体验；月付用户数反映了消费者将Tik Tok作为电商平台的心意，销量排名最后。
理论上，低价策略可以带来更多的订单，但如果先降价，没有吸引到消费者，那么一段时间内平台销售额的增速会受到影响。
Tik Tok的电子商务销售额已经达到2.6万亿元，保持上述增长速度并不容易。去年刚刚突破万亿大关的Aauto Quicker电商，2024年第一季度销售额增长率为28%。据我们所知，今年一季度淘宝总交易额的增速在10%左右。拼多多今年一季度销售增速也有所放缓，不到30%，没有达到内部预期。
Tik Tok的直播电商和短视频电商给整个行业带来了新的增量，重构了人、货、场的框架，为用户提供了全新的购物体验。但今天，它不得不面对与淘宝和拼多多的对抗。
据一位接近Tik Tok的人士透露，Tik Tok内部评估，目前Tik Tok电商每一个销售增长点，都有一半是通过抢外部平台获得的。
一些二级市场参与者非常看好Tik Tok电子商务。他们认为Tik Tok仍有五年的快速增长期。“如果它的销售额最终超过淘宝也不奇怪，因为两者是完全不同的形态。”
如今，淘宝对拼多多已经从防守转为全面进攻。他们也更加警惕Tik Tok。一位淘宝人士表示，对于淘宝最大的竞争对手是谁的问题，内部答案一直摇摆不定。
2024年初，田涛的高管警告团队要有内部危机感。他们以每个平台的包裹量为例。目前淘宝不仅被拼多多超越，而且正在被第三名逼近。第三名是Tik Tok电子商务。今年第一季度，淘宝销售额增长10%左右，但营收仅增长4%。中国最大的电子商务公司正在以牺牲利润为代价追求销售，以迎接竞争对手。
据我们了解，2023年，Tik Tok电商销售的产品数量从上一年的3000万增加到6000万，进一步缩小了与竞争对手的差距。
天花板
Tik Tok电子商务是中国发展最快的电子商务平台。
诞生于2020年的Tik Tok电商，仅用三年多时间就实现了2.6万亿的销售额。相比之下，拼多多用了6年时间，销售额突破2万亿。这个全新的物种利用超过7亿的流量，精准推送用户感兴趣的短视频和直播内容，从而刺激其即时消费。
如果说Tik Tok电子商务有什么局限的话，那就是Tik Tok电子商务。
它高度依赖Tik Tok的交通。Tik Tok在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦Tik Tok展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时间都会受到明显影响。但这并不是一个极值。前Tik Tok集团CEO张南在参加商业化相关的员工大会时，也将Tik Tok对流量的不合理需求比作“挖矿”，称这样会导致用户流失，“挖流量空”。
对内，结合流量占比、用户购买行为等数据，认为Tik Tok直播电商的销售天花板约为3万亿-4万亿元。
为了解决流量有限的问题，Tik Tok电商在接下来的几年里做了三件事。
首先根据电商直播间的评论和好评率调整算法推荐机制。如果一个电商直播间的内容更受用户欢迎，那么就会获得更多的流量，即使商家买的广告不多。到2022年底，Tik Tok电商在年底前成功将NPS值(客户净推荐值)反转为正。NPS代表用户是否会向周围的人推荐使用Tik Tok电子商务。
2022年底，Tik Tok的电子商务建立了货架电子商务，即类似于淘宝和拼多多的Tik Tok商城，从股票市场抢占份额。
上述Tik Tok电商人士表示，用户在Tik Tok的搜索心智有限；大部分用户在商城购物时，从把商品放入购物车到付款期间，都会习惯性地跳出Tik Tok与其他电商平台比价，然后就会有用户流失。
根据我们得到的数据，2023年初高峰时，Tik Tok商城的销售额可以占到总销售额的30%。一年后，这一比例在37%左右。
2024年初，Tik Tok电商再次启动低价策略，希望通过低价获得进一步增长。这也是加快Tik Tok商城建设的原因——不断增加的商品丰富度和价格优势是货架现场的核心竞争力。
一位来自Tik Tok的人士表示，该商城的成败将在很大程度上决定Tik Tok的电子商务能继续发展多久。
价格力量
早期，Tik Tok电商依靠大量的日活跃用户和超强的算法推荐能力，在没有大额补贴和商品不足的情况下，依然能够快速实现高GMV。
由于品牌商家的强势话语权，Tik Tok电子商务的价格力量在整个行业中相对较弱。一位接近Tik Tok某电商的人士透露，Tik Tok电商与拼多多在部分标准产品上的差价高达50%。
真正的问题是，Tik Tok的流量不可能无休止地给电商。因此，2023年，Tik Tok电商提出要更“激进”地做货架码(商场、搜索)。在新的战略下，商品的丰富性和价格力量变得尤为重要，Tik Tok应该直接与淘宝和拼多多竞争。
拼多多的一位人士表示，Tik Tok最有机会模仿拼多多做低价平台，因为它的流量是拼多多的两倍。如果它抄袭拼多多的托盘，用流量“控制商家”，就能做到极致低价。
拼多多的低价策略很直白。商家想要更快的卖出更多的商品，只有一个选择——给出全网最低价，以此获取平台流量，默认勾选包裹，以此降低用户的订单成本。蔡剑江
阿里会给店铺一部分流量，而拼多多的竞价单位会被压缩到原子。一个商家平时卖的再好的商品，只要单品比竞争对手贵几块钱，流量就低。
到目前为止，Tik Tok确实也在这么做。2023年底，Tik Tok引进了大量低价爆款商品，并招聘了大量产业带服务商，希望在Tik Tok找到更多的中小商家卖货。
今年以来，其为站内商品设置了“全网低价”、“同款低价”、“同款高价”三种标签，并相应提升、维护、降低流量曝光。
在此基础上，Tik Tok将在后台为商家提供价格变动建议。“店铺里价格好的商品比例”成为平台对在Tik Tok商城运营的商家的评价指标之一，影响着商家在直播自己时获得的流量支持。人才方面，购物广场的低价商品也会打上更显眼的“低价好卖”标签。龙珠z电光火石3手机版作弊码
5月，Tik Tok在“618”促销前再次测试“自动改价”功能，以加大竞价力度。相比之前平台只提供改价建议，在“自动改价”模式下，商家设定底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。
据Tik Tok人士透露，Tik Tok还增加了“订单量”在流量分配中的权重，这也有利于薄利多销的白牌商家。
上述拼多多人士表示，Tik Tok电商的低价会有一定影响，尤其是对iPhone等大件商品和流量产品。而Tik Tok的电商目前无法做到像拼多多那样整体低价，Tik Tok的视频直播+泛货架的形式门槛依然较高，对拼多多并不构成太大威胁。
类似的言论也出现在淘宝人对拼多多的评论中。
接受和放弃
随着Tik Tok开始低价策略，并推动中小型和白牌业务，其广告收入最先受到影响。这不是一个容易的权衡。
对于商家来说，在Tik Tok获得销售商品的流量是非常重要的广告收入来源。在2021年上线后的半年多时间里，Tik Tok电商广告平台“庞大千河”产生的收入占平台总广告收入的35%。
一位接近字节跳动的人士估计，这个数字目前在50%左右:“现在Tik Tok的广告增量主要来自Tik Tok电商。”
中小型品牌和企业的毛利率较低，营销预算有限。“中小型企业约占市场的20%，但它们的GMV明显高于20%。”一位Tik Tok电商人士表示。然而，Tik Tok否认了上述数字。
Tik Tok目前高昂的营销成本也会影响中小型企业的投资。
根据我们获得的数据，第一季度，Tik Tok电商销售额同比增长超过50%，而Tik Tok电商第一季度产生的广告收入同比增长69%。如果佣金比例不变，说明商家为平台付出了更多的钱，却没有卖出更多同比例的商品。
低价战愈演愈烈，商家被迫降价，压低毛利。
跨平台运营商首当其冲。上述Tik Tok电商员工解释，商家定好价格后，如果流量和销量符合预期，一般不会随意更改。但是各平台互相比价后，又要反复调整定价，最后跨平台的总利润可能会比以前低。
平台上商家的标签体系会因为价格低而重构。如果商家降价力度大，会吸引原本不属于自己目标客户的消费者，改变平台内容推荐对店铺定位的判断。未来，如果商家想打磨自己的品牌，再次提价，就需要付出额外的成本，用推荐算法重新运行。
据一位接近Tik Tok的人士透露，根据测算，平台商家的广告投入产出比还是高于拼多多的，在追求低价的时候可以更激进一些。
消费者减少支出后，商家的第一反应可能是花更多的钱做广告。实在无法支撑的时候，他们会选择关店转行。作为中国人数最多、商业基础设施最完善的电商平台，Tik Tok依然是商家最有效的投放渠道，撑起了Tik Tok超过行业平均水平的广告增速。
但毕竟平台广告收入来自商家，不可能摆脱销量的高速增长，低价策略也会放大两者差距带来的矛盾。最终，如果消费复苏，或者商家清仓，各平台广告收入增速也会放缓。
来源:视觉中国
未经允许不得转载：科技让生活更美好 » 晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓
