“特价版”美团，开启轻模式扩张

来源|科技星球

文|林箐

美团正在创造更多低价供应。在美团APP首页，“特价团”和“美团直播”并排占据屏幕上方。它们聚合了从餐饮到休闲娱乐的许多本地生活业务，并以20%甚至10%的折扣吸引消费者。

美团希望通过广泛的折扣套餐，与商家一起发掘更多对价格敏感的用户。

今年年初，美团导购总裁张川在一封内部公开信中表示，2024年的关键是天天低价。过去，美团到店的系统是货架系统，其特点是“更和谐”，但它没有抓住足够多寻找低价的用户。通过特价团购、直播等新业务，美团挖掘了更多新用户。“这是第二次在商店起飞的机会。”

除了主APP外，2020年美团基于微信生态推出了美团年货节小程序（后更名为美团圈），并采用社交电商专家配送的方式为用户提供打折商品。

自去年3月以来，美团圈已在多个城市重启扩张。据知情人士向Tech星球透露，美团圈支持所有类型商品的配送，商品来源包括销售报告、商家自助报告以及美团官方服务商的报告。通过这些合作渠道，美团圈正持续吸引商户的大规模投资。

经过四年的发展，美团圈这次能否再次提速打开新局面？

作为一个特殊的团购平台，美团圈的核心是便宜。今年五一小长假期间，在“五一团拜季”的重头戏中，“美团圈”和“特价团购”被并排放在“低价好货”板块，打造极致性价比。

目前美团圈的主要分销渠道包括自营微信群、达人分销网以及美团圈小程序。一位知情人士向Tech星球透露，美团圈小程序DAU已经初具规模。今年美团圈开始从直营模式向轻运营模式转变，“核心本地业务”业务的BD直接吸引了商户的投资。这样一来，实际上可以帮助美团圈进一步扩大业务规模。

一位本地生活服务商告诉Tech星球，最近也有美团圈的团队寻求合作，他们希望找到拥有人才、社区等私人资源的服务商。

如今，从美团圈的页面可以看到，有今日上新、实时热卖榜、大V关注榜等栏目。食品和餐饮商家仍是主力军，“每日更新”栏目中的商家仍以食品和餐饮为主，而休闲娱乐和周边景点栏目则显示“努力补货”。

美团圈前BD（业务拓展）Bird告诉Tech星球，大型连锁品牌和轻快餐店在美团圈有一定优势。前者自带流量，后者客单价低。此外，自助品牌也适合美团圈。当商家依靠低价套餐短时间获得客流量时，其门店的接待量远高于普通餐食。

在美团圈销量名列前茅的北京区域商家赵明告诉科技星球，他的店铺最近在美团圈开业，他提供了2.7折的套餐，日销量达到2000多份。然而，与美团的主APP不同，消费者下单的目的性很强。美团圈的挑战在于实际核销率，根据他以往的经验，实际核销率在30%左右。

主要是为了吸引游客，赵明表示，美团圈可以通过达人和社区转发触达6-8公里范围内的数万用户。最近，他的商店吸引了许多学生。但赵明表示，考虑到商家要向达人支付6%-7%的佣金，并向美团支付一定比例的佣金，他们可以保证商家不会亏损，但他们不会赚很多。

Tech星球从美团圈小程序看到，麦当劳等大型连锁品牌提供的套餐折扣与美团首页和直播间的“特价套餐”一致。一些连锁品牌为美团圈设定专属优惠价格。例如，某牛肉火锅品牌仅在美团圈推出了“39.9元100元”代金券。

对此，小鸟表示，美团不同特价团购商家提供的折扣不一定相同，主要取决于销售团队的谈判能力。一般商家可以提供全网最低的套餐，肯定会获得更多的流量和人推，最终获得更高的销量和排名。

在本地生活服务提供商王璐的印象中，在美团圈推出后的四年里，战略一直在调整。“有一段时间并不火热，直到去年在几个城市重新扩张，它开始在市场上获得一定的体量。一些咖啡和茶的爆款，包括酱味拿铁、书和烧草、蜜雪冰城，都在美团圈获得了不错的销量，非常出圈。”警灵风软真我v25屏幕尺寸

回顾美团圈的发展历程，可谓一波三折。2020年底，美团圈作为一款特殊的团购产品上线，中标“连连周边游”。经过一年多的探索，除武汉站外，其他城市的货量并没有很大的提升。2022年5月，美团圈的第一个城市Xi安停止销售服务。面对行业内成熟的特价团购产品和服务，美团圈面临的挑战是如何找到差异化路径。

一位知情人士告诉Tech星球，美团内部组织架构也经历了多次调整和变动。目前美团圈业务的组织架构属于美团平台，是服务于整个核心本地业务的分发工具。

自去年3月以来，美团的圈子已先后在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京和广州扩张。在去年互联网公司纷纷抢滩本地生活业务时，美团的圈层恢复扩张，这一度被外界认为是美团采取的防御性措施。

不过，在美团圈前BD鸟看来，更重要的是提高美团自身的用户流量。在一些城市，美团圈确实带来了可观的新用户流量，但挑战在于盈利模式能否打开。

例如，人才佣金占成本的很大一部分。对于商家来说，高佣金意味着它可以调动人才的积极性，吸引尽可能多的人才来分享，并带来更多的曝光和销售。商家可以在后台设置自己的佣金比例。从美团圈小程序首页可以看到，官方推荐标准是200元以内售价较高，佣金定为10%，200元以内售价较低，佣金定为14%。

早期，美团圈对人才和商家给予了大量补贴。伯德表示，部分城市后期表现疲软的部分原因是对补贴的控制。

美团圈的一位推广人也告诉Tech星球，他去年向美团圈团队申请了更多补贴，以激发商家和用户的参与热情，但最终没有得到明确回复。

不难理解，互联网烧钱补贴求增长的时代早已过去，在美团圈的业务中也是如此。在“降本增效”的大趋势下，今年3月，美团的圈层从直营模式转变为轻模式，开始尝试以更轻的模式探索扩张。

伯德对此并不感到惊讶。在此之前，一个城市的美团圈有20多个BD会员，光是人工投入就是一笔不小的开支。在他看来，美团圈的重心已逐渐从市场覆盖转向深耕套餐，为平台用户提供更丰富的供给。

如今，无论是在互联网公司低价策略的背景下，还是在本地生活市场寻求增量市场，以特价团购为代表的产品和服务已经开始在美团的发展中占据更重要的位置。

此前，36Kr报道称，特价团购也是美团2023年下半年增长最快的业务之一。这项业务在去年Q3已经超过了日均300万单，是美团新增用户的主要来源。在去年Q3财报电话会议中，下沉市场、低价、高性价比等词汇也被多次提及。

美团也给予了更多的流量和营销支持。自2023年起，美团“特价团”栏目被放在美团首页APP的醒目位置，美团直播间“爆品团”IP现已覆盖新品、新店、超省周五特价、旅游特价等细分品类。

相较于依靠美团站内流量的直播、特价团等新服务，美团圈的重要性在于依靠微信生态流量为美团获得新的增长。

美团一位员工告诉Tech星球，去年美团圈进一步深化了与美团的店到店和到家业务在货源和流量方面的合作，业务进入增长期，这为店到店业务探索站外流量和交易增长机会提供了很大帮助。

“但总体来看，上线四年来，美团圈的发展速度相对较慢。”上述员工表示，比如同样是低价策略，美团外卖业务中的“好饭”今年开始在全国铺开。lol all star 2014

在本地生活服务提供商王璐看来，在特殊的团购业务背后，企业势必要维持低利润运营，平台需要在适当的时候获得补贴。美团圈未来的发展无疑是一场低价硬仗。

例如，核销率也是一大挑战。王璐表示，联合周边游过去的盈利能力之一是“不退款+存款资金池”。在连连周边游的商品界面，除了部分标注“随意退换货”“随意到店退换货”的商品外，申请退款订单时，在有效期内收取20%的违约金，超过有效期半年收取30%的违约金。相比之下，美团圈的折扣套餐可以在用户购买后自动退款。

但当用户更追求极致性价比时，各大品牌会加大低价营销力度，并依托微信庞大的生态流量重启加速的美团圈，这也是美团在低价体系能力建设上更多探索的可能性。

（备注:伯德、赵明和王璐为化名。)

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