预售“远超预期”的乐道，能让蔚来走得更远吗？

至少李斌有信心。

5月15日晚，蔚来姿品牌乐道发布会给小桐留下了深刻的印象:充满了生机和活力，洋溢着一派阖家团圆的欢乐气氛…不出意外，乐道的品牌一直是艾铁成在运营，他曾在迪士尼工作过，所以很自然地把品牌发布会变成了一个大party式的热闹活动。

发布会非常成功，产品本身乐道L60也有不错的预售表现。官方公布，乐道L60预售价为21.99万元，参与者可享2000元抵6000元优惠。发布会上，官方用特斯拉Model Y(参数图片)展示了空之间的良好表现。对于家庭场景需求高的用户来说，乐道L60更大、更宽敞、配置更高，但价格比Model Y低3万元，相信很有吸引力。

在第二天的媒体采访中，虽然没有公布详细的数字，但乐道汽车总裁艾铁成用“远超预期”的表述来形容乐道L60的预售成绩。这对于乐道来说似乎是一个好的开始，但对于一个明确要走的品牌来说，如果仅仅是预售业绩“远超预期”，可能还不够安全。

现在还很难判断乐道最终的分数是否能达到李斌和市场的预期，但通过小组访谈中提到的一些内容，我们或许可以知道自己心中的数字。

“换电”一直是乐道的核心竞争力。

我在发布会的报道中提到，虽然乐道是一个主打“家庭”的品牌，但其真正的核心竞争力在于“换电”能力。尤其是在20万元左右的价格区间，有电池的车辆充电体验并不是很好——插电式和增程式的充电速度并不快，而纯电动车多为400V，速度只能说是“勉强接受”。

因此，这种充值形式有望给乐道品牌带来巨大的吸引力，充值的便利性也可以通过蔚来的充值网络得到保障。另外，艾铁成在发布会上提到了“残值”。其实当时我也很好奇。残值是如何成为乐淘的优势的？刚刚在集体采访中，李斌回答了这个问题。

“其实，残值很重要。电动汽车的残值非常重要，因为电池包含了它的寿命，包含了它有了保障之后会做什么。”

李斌认为，二手电车残值率低的根本原因是，外界都知道，电池使用到一定程度后，化学性质会衰减，更换电池的成本很高，大多数企业不愿意承担责任，将责任转嫁给消费者，从而影响了电车的“残值”。魂之诗任务

“魏为什么要来坚持换电？很多人干脆把它放在收费的对立面，认为这件事太小了。”李斌认为，在目前的市场环境下，换电模式是保证有轨电车剩余价值的最佳方式。蔚来可以提供“长寿命电池设计”和“长寿命电池运行”，至少在用户层面，不用担心电池衰减，也有利于产品本身的保存。

李斌还强调，目前新能源汽车或纯电动汽车的发展速度太快，从而掩盖了一些行业的隐形问题。比如电池化学降解的问题，可能需要六年、八年甚至十年才能看到。随着越来越多的纯电动汽车达到电池的使用寿命，电池替代的优势会更加明显。

据最新消息(5月17日)，中国一汽也将加入蔚来换电联盟，成为蔚来(含乐道)之外的第七家企业。在换电联盟日益壮大的当下，李斌对换电技术前景的探讨相信会进一步激发潜在消费者对换电模式的信心，相信也就不难理解他们为什么会因为换电而选择音乐频道了。

(蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成)硬盘格式化软件卸载不了

换电技术本身也有一些体验优势。比如艾铁成强调乐道是“供电行业第二”，上市时可以使用1000多个充电站，还拥有900V平台的充电能力作为补充。整个能源供应系统非常完整。

“上梁”成为蔚来的下一个关键词。

把“打动消费者”作为乐道品牌能否成功的指标固然重要，但从整个公司的角度来看，也不得不体现一些潜在的价值。结合李斌和艾铁成的群访回答，我认为可以概括为两个方面:平摊成本，用多品牌战略更好地布局市场。

“无论是R&D的固定费用的分配，包括一些供应链成本的降低，制造的分配，其实都有很多好处，可以帮助整个公司提高盈利能力。”李斌强调，悦道的出现，最重要的是在“量”的层面赋能蔚来，发挥智能制造的优势。

李斌还强调，乐道L60将在蔚来的F2工厂制造，既保证了产能，又充分利用了蔚来的先进制造优势。”…自行车的制造成本会明显降低，因为共享量大，肯定会有很多好处。”

更重要的是，帮助蔚来形成多品牌的产品布局。在集体采访中，李斌强调了多品牌布局的重要性。

“从高端市场出发，做正向研发的机会更多；另一方面，高端市场规模有限，只做高端是不够的。如果只做高端产品，不服务更广阔的大众市场的用户，不符合企业愿景和市场经济的规律。有了乐道这个品牌，蔚来公司内部可以良性竞争，很多人赚钱养家就好了。”

李斌补充说，蔚来的多品牌战略不是心血来潮，甚至可以追溯到早年蔚来创立并与秦讨论长期计划的时候。说白了，蔚来从一开始就选择了自上而下的风格。如前所述，首先要树立高端品牌形象，通过高净值产品获取技术研发利润并实现空，然后向下移动和推广技术。

理想情况下，这种打法会带来品牌效率和技术优势，但也很难——前期投入非常巨大。所以我们看到蔚来这几年亏损比较严重，普通消费者很难理解。好消息是，蔚来的苦日子快过去了，尤其是随着换电联盟的逐渐壮大和蔚来自身体量的稳定，第二个品牌悦道的诞生也就顺理成章了。

同时，秦透露，第三品牌也将在今年与公众见面。此前有传言称，第三个品牌代号为“萤火虫”，将进一步沉入市场。

说到底，多品牌给蔚来带来“量”的优势才是关键。就像我们更熟悉智能手机行业一样，“高端+主流”的产品矩阵已经初见成效。简单来说，这种策略既能保证高端生产线的品牌价值，又能依托主流产品扩大市场覆盖，放大系统优势，进一步释放蔚来前期庞大的技术研发和基础设施建设带来的效率红利，最终建立规模优势。

从用户的角度，消费者也可以更多了解蔚来的换电体系和能力优势，积累口碑。同时，和艾铁成有信心运营多个品牌的布局，而秦认为关键在于如何区分产品、品牌和服务，让不同需求的用户得到满足。

“适度内卷后，也许每个人都会有一些压力。但这是好事。你的压力来自外部，而不是内部。如果能提前感受到来自内部的压力，无疑会提高整个公司的紧迫感和水平。总而言之，我觉得对消费者来说也是好的。”秦对说道。

“家庭”不是诀窍，“专注”才是。

回到产品层面，乐道的绝招是什么？是“家”的产品定义和能力吗？结合艾铁成的回答，我觉得“专注”本身就是。电脑测试软件打不开

艾铁成说，“我觉得乐道有很大的优势。从战略角度来看，我们特别专注。我认为做任何事情，把事情做好，专注是非常重要的。”在这样的背景下，艾铁成的“专注”是指专注于用户的需求，乐道L60专注于“家”的定义有几种表现。

比如，预售价格公告与正式上市时间相差甚远。艾铁成表示，这是因为家庭购车决策周期往往较长，竞品对比多，需要给用户留出足够的时间来反应、思考和比较；因为我专注于家庭需求，所以在定价上也做了充分的准备。“在产品定义的第一天，我降低了特斯拉Model Y的价格，并考虑了几次价格下降。我们要打击敌人，想清楚未来几年的预期。当我开始设计这辆车时，我想到了四年后的事情。”

当然，客观来说，汽车行业的产品迭代周期在不断缩短，“计划赶不上变化”的情况时有发生。但是，如果乐道真的能像艾铁成说的那样做前瞻性的布局，那一定和他们对目标人群和场景的侧重密切相关。总之，如果你不够专注，或者抓不住重点，就很容易被市场变化影响，“量”错了方向，比如把家用车做得动力十足，开起来吃力。

至于乐道L60的“专注”能否带来销量，值得我们期待。

总的来说，我觉得这次媒体群访传递了很多积极的信息。要知道，乐道是中国新势力第一子品牌，一举一动都备受关注。目前新能源乃至汽车行业的竞争已经到了白热化的阶段。如果乐道真的能抢走Model Y的部分甚至大部分市场份额，显然会改变目前的竞争格局。

好消息是，从李斌和艾铁成的回答来看，乐道是有准备的，有方向的，有绝活的，甚至还有BaaS这样的“后手”，还是有一定吸引力的。这让我们期待9月份的到来，到时候就知道乐道能不能让家庭用户“开心”，能不能让李斌本人“津津乐道”了。

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