科技让生活更美好
作者|夏初
近日，JD.COM即时零售的品牌名称“小时达”有消息称，该品牌将升级为“秒送”。同时，达达还在其官方微信官方账号发布了“骑士招募”消息。
从改名到增容，京东。COM的一系列动作让很多业内人士嗅到了“内卷化”的味道。看起来，很久没有受到特别关注的实时零售行业，即将迎来新一轮的处方大战。
然而，距离商务部首次明确提出“即时零售”的概念已经快两年了，距离即时零售进入“一号文件”也过去了一年多。今天的市场背景已经发生了很大的变化。以“快”为核心发起的“活跃量”还有效吗？
说的更直白一点，当用户需求不再以效率为中心，即时零售还需要那么“即时”吗？
眼前的，是当下的需求。
大热天想吃冰淇淋，是出去买还是用手机下单？艾瑞的调查结果显示，不愿意出门/跑长途的用户选择即时零售的比例高达54%。
其实消费者对于购物的核心需求就是四个字:多、快、好、便宜。其中，“快”是为了解决消费者的“懒”，也是为了满足消费者对“方便”的追求。
对于零售行业来说，其本质是成本、效率、体验:成本控制得好，就会有“超低特价”、“百亿补贴”；如果用户体验做得好，就是“消费升级”和“品质购物”；而当效率提升到极致，即时零售就来了。
埃森哲的《聚焦中国90后消费群体》报告显示，90后消费者比千禧一代更注重送货速度。超过50%的90后消费者希望当天甚至半天内收到货物，7%希望两小时内收到货物。时间比金钱更重要，这是当时大众的普遍认知，也是消费者对即时零售所期待的差异化体验。
可以说，正是消费者对便捷购物的需求，推动了即时零售市场的快速增长。商务部电子商务研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示，近年来，即时零售保持了年均50%以上的增速。2022年市场规模将达到5042.86亿元，预计即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
然而，随着消费环境的变化，人们的消费偏好也在不断变化。如今，人们对即时零售配送时效性的敏感度正在降低——即时零售不再是“应急零售”，而是一种日常消费习惯。
《2023年即时零售发展趋势白皮书》数据显示，在选择即时零售购物的场景动机中，日常补货以68.1%的占比居于首位，其次是省事省力(62%)和寻求优惠(54.9%)，居家应急仅排在第四位(52.6%)。
不难看出，消费者对“更多、更好、更便宜”的即时零售的需求正在增加。因此，在“快”的基础上，市场需要提供更多元化的购物选择、高品质高性价比的商品和更省心的购物体验。尤其是质价比正成为影响消费者购物的重要因素。
尼尔森IQ (NIQ)的报告《2024年中国消费者展望》显示，与2023年初相比，消费者对价格的整体敏感度有所提高，在乎低价的“复兴”和“挣扎”的整体比例从20%上升至35%；看重性价比和多平台比价的“预算意识”消费者比例从28%上升至30%；自由消费、追求高级价值、保持消费习惯并购买首选品牌的消费者整体比例从52%下降到35%。
总之，现在的即时零售业市场趋势已经发生了变化。因此，对于美团、JD.COM、饿了么、Tik Tok等即时零售行业的主要玩家来说，更重要的是放慢脚步，看清用户当前的需求。
平台竞争，“量”是什么？
根据商务部龙年春节消费大数据监测，商务部监测的电商平台即时零售额同比增长32.2%。在共同推高行业规模的同时，不同身份的玩家也通过差异化的竞争策略取得了阶段性成果。
比如，美团一直以“30分钟一切到家”为理念，试图实现即时零售的全品类、全地域、全场景的繁荣。其美团闪购订单量2023年增长超过40%。去年双11同一天，参与活动的商品数量较上年增长123%，涵盖数码家电、美妆、宠物食品、百货服装、母婴玩具等核心品类，销售额创历史新高。
2015年成立的JD.COM已经到家，现在已经实现全品类小时。财报显示，2023年第四季度，JD.COM平均每月用户下单量同比增长50%。2023年双11当天，JD.COM小时成交额同比达到45%。JD.COM直播成交额比618增长了10多倍。
阿里发布2024财年第三季度财报显示，在饿了么健康增长和高德快速增长的推动下，本地生活群组订单同比增长超过20%。2023年双11的数据显示，饿了么平台上超过90%的合作品牌成交额已经超过历史峰值，近百个品牌成交额比去年增长超100%。
至于Tik Tok，2023年10月，Tik Tok的即时零售“小时服务”业务获得了一个独立的入口。今年，Tik Tok推出了“Tik Tok商城版”APP，首页入口达到一小时，这也是Tik Tok开始加速布局即时零售业务的标志。
面对这样一个万亿级的市场，每个玩家都想尽快占领更大的市场份额，从而实现业绩的快速增长。但从目前的市场情况来看，短时间内还不到形成一家垄断行业稳定格局的时候。
单从数据层面来看，作为行业第一梯队的美团闪购、饿了么、JD.COM到家之间还没有拉开足够的差距。根据咨询机构九千中泰的报告，GMV方面，2022年美团闪购、饿了么(非餐饮部分)、JD.COM到家的即时零售市场份额将分别为34%、26%、15%。参考2023年财报，这个排名目前不会改变。
另外，即时零售需要满足的品类和场景非常多，某个细分品类可能会带来惊人的增长。至于具体品类更快找到增长点，是眼下需要解决的问题。
即时零售，等待“全面繁荣”
因为还处于行业初期，目前的即时零售市场侧重于全品类的覆盖，因此缺乏细分和专业化。当同质化玩家太多时，消费者会有偏向性的选择，即失去对平台的认知度和忠诚度。因此，挖掘即时零售细分市场的增长潜力是行业迎来全面繁荣的必由之路。
以酒类为例，根据美团闪购2023年发布的数据，其30%的酒单配送地点是用户就餐的餐厅。这个数据反映了两个问题:一是即时零售场景不固定，不一定是家里或者办公区域；其次，每个细分品类的即时零售需求都有其独特性。
比如饮料，属于“不满足就消失”的需求，年轻人对酒有很强的情感需求，心情来了就得喝。比如冰镇啤酒需要马上送，白酒需要先送后上，还有晚上买酒的场景。
场景的不同决定了消费的动机，也影响了决策，这将考验平台如何把握和满足不同场景下的实时零售需求。结合场景需求的出现，即时零售涉及的品类也在不断扩大。
今年以来，美团做了很多合作尝试:比如1月宣布与迪卡侬(运动服饰)达成战略合作；2月，官方宣布与苏泊尔(小家电)、乐高(母婴玩具)合作；和品胜(3C家电)、都市丽人(内衣服装)一起进军；4月，美团旗下悍马送酒开启全国拓市，战略合作习酒、洋河(酒)。
据京哲研究院了解，美团近期开始与ONLY/jackjones合作，相关服装品牌现已入驻美团。同时，研究院还注意到，当其位于国内主要一二线城市时，在美团搜索空音、电视、冰箱、洗衣机时，可以看到最快可以当天送达并安装。盗歌器
JD.COM在葡萄酒领域也做了更多的探索。今年4月9日，JD.COM小时达(秒送)正式推出“名酒保真”专区，联合JD.COM酒世界、1919、酒仙、华致酒行等品牌酒类商家，以及沃尔玛、华润万家、山姆、永辉、麦德龙等连锁超市，全力保真茅台酱香系列、五粮液、汾酒、国窖1573、剑南春等品牌名酒。显然，JD.COM小时达试图通过正品保障来绑定高端客户。
第三，消费的便利性还是可以提高的。消费的便利性对应的是配送处方，配送处方的改善不仅仅是基于骑士的数量，还有从仓库到消费者家的距离。前置仓的位置离消费者越近，配送时效的提升就越明显。
据媒体报道，就在2021年双十一高峰日开幕后七分钟，家住北京市朝阳区的唐女士收到了她通过JD.COM“小时购”购买的华为P50 Pro手机。之所以实现这样的“分钟级”发货，是因为店铺的前置仓离消费者的收货地址非常近。
因此，“美景饿了么摇一摇”不如放慢脚步，直面消费者“多、好、便宜”的需求:一是以“全品类”、“全地域”、“全场景”满足多样化的购物选择；其次，与更多垂直品类的零售商和品牌合作，为消费者提供高品质、高性价比的商品；另外，即时零售基础设施的建设速度(如前置仓、闪电仓等。)将得到改善，并加强售后服务，为消费者带来更省心的购物体验。
当心:门外的竞争对手
正所谓“行业内的颠覆者往往来自行业外。”当多家互联网公司以线上渠道和起点加入实时零售战场时，传统线下超市也没闲着。双十一成绩单2019过好自己的生活壁纸
我们先来看两组财报数据:
2024年第一季度，永辉线上业务收入41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%。2023年，永辉自主品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入的5%，同比增长8.26%；重点打造生鲜标准品和永辉农场品牌，生鲜自有品牌同比增长41.3%。
来自山东的龙头贾的年报也显示，其2023年线上销售额增长23.9%，带动306万线下客流到店，到店转化率达到35%。报告期末，超市线上业务销售额占比5.98%。2023年，贾还在支付宝上推出了小程序。到2024年第一季度，有250家家庭服务商店。
从数据来看，传统连锁超市并没有落后，反而在即时零售业务上有很好的增长。尤其是永辉超市在拥抱变化方面表现出了积极的态度，最近接受了胖东来的“帮助”:胖东来将首先在河南试水永辉的两家门店，具体细节包括员工薪资、门店规划、产品结构、共享供应链、优化门店价格和服务等。
除了传统连锁超市，根据尼尔森IQ《2024年中国零售业发展报告》，在线下渠道，零食折扣店凭借其快速的门店扩张和低价策略吸引了年轻消费者，2023年行业规模增长75.8%。2023年，便利店和杂货店仍分别保持1.2%和2.5%的增长。方便、省时、产品丰富是便利店消费者频繁光顾的主要原因，而零食折扣店对价格敏感的年轻人更有吸引力。
与此同时，仓储会员店通过提供其他渠道不具备的独特的质价比，迎来了发展期。2023年，各大会员店玩家店铺数量增长37.8%。避开高速城市的竞争，尽早布局下沉市场，结合地方特色和区域需求寻找差异化产品，突出零售商专属品牌价值，成为国内会员店的制胜路径。
对于线下超市来说，与其和“美景饿了么”争夺所有品类，不如做一些更聚焦消费者需求的事情:
一个是做精品。即使在现在的性价比时代，消费者依然会为“取悦自己”买单。精品的优势在于商品的新颖、稀有、个性、优质。《2024年中国消费趋势报告》显示，人们越来越重视自我满足感。
具体到现代年轻消费群体，他们不仅追求产品或服务本身的品质，更在意在消费过程中能否体现自身的价值观和个性特征。他们期望企业提供定制化和差异化的产品和服务，以满足他们的个人需求。
二是加快综合门店和仓库的布局。传统线下零售的生存空势必会受到传统电商和即时零售的进一步挤压，加快店仓合一的建设和布局。一方面将使线下超市更贴近用户，更快获取用户需求变化，同时为其加速转型即时零售奠定核心基础。
过去，太阳的颜色变化很慢，汽车、马匹和邮件也是如此。所以人们有时间思考如何前进，下一步去哪里。
美团、JD.COM小时达、饿了么、Tik Tok小时达等玩家已经冲刺多年。也许他们应该慢下来想一想:即时零售最“即时”的是什么？
