小米汽车是女性品牌？

一辆车受“白”欢迎，这是好事，也是隐忧。

文|顾

编辑|余路

艳若天仙，飘飘欲仙，一个连头发都散发着光彩的年轻女子，正慢慢穿过人群，向等候已久的小米老板雷军走去。他等着给她打开市场，一天就卖出了近9万台小米SU7。这不是广告，而是出现在小米汽车首批车主交车仪式上的真实场景。

如果你是一个和我一样的女生，我估计你的注意力很可能会飞到那辆让人眨眼睛的小米新车和笑得满脸都是的雷将军身上，甚至会跳过女神级的小米SU7紫版，中国第一车主，而是直接落在她穿的Balmain裙子和香奈儿包包上——仅此两件就有8万多的市场价。

这就是小米汽车的理想消费者画像。

(小米SU7夏光紫色版中国第一车主与雷军合影..图片来源:业主小红书账号“Nomy王化萌”)

如果你去过小米汽车的门店，你会发现一个有趣的现象:女性看车者的比例远高于其他品牌。买小米车的人和买小米手机的人不是一个群体，这才是让人惊讶的地方。

4月12日，雷军发布抖音视频称，小米SU7购买者近三成是女性。而且很多男性买家都是给老婆、女朋友或者姐妹买的，所以这款车的女性车主比例预计会达到40%甚至50%。

雷军表示，“女性用户非常喜欢小米SU7，好看的防晒储物才是女性用户关心的点。”“小米有史以来第一次赢得如此多的女性用户，此行对小米意义重大。”

一个曾经被认为是“穷小子”爱买的品牌，是如何在造车后收获大量“白付梅”的？我们问了十几个小米汽车相关的从业者和女性车主，发现本质并不是产品迎合女性消费者。

01“已验证”

车市已经杀红了眼。平心而论，一个产品如果能赢得女性消费者，就是成功的。

2022年公安部数据显示，我国男性驾驶人3.19亿，占比66.32%；女司机1.62亿人，占比33.68%。在中国司机增速放缓的趋势下，女性司机数量以每年1300万左右的规模快速增长。

女性用户也更愿意购买电动汽车。据知车皇发布的《2023年新能源汽车女性用户洞察报告》显示，女性对新能源汽车的喜好度达到66%，明显高于男性。

换句话说，女性的绝对增量是空。问题是每个人都想吃肥肉。小米为什么成功？

官方的理由是，“因为小米SU7漂亮，防晒，收纳，丰富，优雅。”

很多人认为小米的外观设计、功能定位、机型选择、超高的颜值和简单易用的驾驶体验，符合女性用户的需求和审美喜好。以防晒为例，小米公司几乎在所有场合都洗脑科普。“小米SU7不仅拥有5.35㎡的玻璃面积，更带给你阳光房般通透宽敞的体验。同时，小米SU7还采用了前挡风玻璃三层镀银、顶篷双层镀银、四门车窗UV-IR镀膜等技术，使整车防晒隔热能力达到行业领先水平。”

乍一看，这听起来像是在虚张声势。但仔细想想，为什么一个出行工具会宣传防晒？他们都来自同一个供应商。别人家没有防晒功能吗？

答案是显而易见的，有一些，但没有宣传的那么广泛。换句话说，功能是有的，但是营销没破，别人会觉得你没有。

所以，要理解小米为什么能赢得女车主，重点不在于理解它有什么，而在于它卖什么。

最直观的卖点就是“好看”。在上海的一家小米专卖店，一位女性消费者告诉我，小米su7有九种配色，她最想看的是“夏光紫”，可惜店里没有人。这种配色，用小米官方的话说就是“灵感来自紫色的光芒，浪漫、梦幻、温柔。”车漆中还加入了特殊配方的金属粉末，在灯光的照射下更加绚丽多彩。“即使你没有见过真正的汽车，你也可以很容易地在网上看到一个小米粉丝说，”我的妻子说夏光子真漂亮。”

(小米SU7夏光紫色版走进雷军母校武大校园。图片来源:小米官方)

很难想象有人会为了颜值就花20多万买消费品，但长得像保时捷的小米做到了。

其次，在产品卖点的选择上，小米最重要的思路是放大产品差异化优势。当行业内所有企业都在往大而全的方向碾压，要求续航，百公里加速，连冰箱、彩电、沙发、投影仪都要往车上装的时候，小米还没有堆材料。相反，它强调一些更简单、用户更容易理解的功能。雷军提到，小米SU7在创造情感价值方面下足了功夫，比如车辆的防晒设计和储物间空，这些都是女性用户买车时可能会考虑的实用因素。

“因为外观好，车好用，所以不会过时，智能可以升级，但是堆配置会过时。”一位小米粉丝这样评价。

不过这种差异化思维的前提是小米有自己的“泼”流量。雷军是中国第一代互联网创业者，微博粉丝超过2000万，而被称为“微博之王”的李CEO李想，粉丝只有他的十分之一。从去年12月28日小米召开技术发布会到3月28日正式发布的三个月时间里，小米汽车的宣传攻势风起云涌，几乎每两天就有超过50次的新浪微博热搜。发布会堪称科技圈的春晚。在这次发布会上，雷军扎扎实实地谈了产品、防晒、化妆镜、收纳，不谈战略和技术。他把同事空以前知道的东西重新打包，告诉用户…作为交换，发布会结束后，微博热搜榜上出现了10个热搜。诺基亚6270手机图片

这些数字注定了大部分车企只能望其项背:新车4分钟破万，7分钟破2万，27分钟破5万。24小时后，这一数字攀升至近9万台。

此外，小米手机用户基数过亿。小米汽车的火爆离不开品牌忠诚度高的米粉群体。他们不仅对小米的产品充满热情，而且善于通过社交媒体进行传播和玩梗，这也为小米汽车的口碑营销提供了强大的社会基础。

换句话说，小米并没有刻意针对女性用户，而是依靠瀑布营销来触达非汽车核心用户。打破圈子后，小米发现圈子外的用户女性占比很高，于是有意识地把相应的市场放在女性用户身上。

以前新车发布，宣传节奏都是新闻事件，像招待客人一样——一顿饭优先，消费者疏远，礼貌玩手机；现在小米的思路是自己做梗，以带动米粉做梗为出发点，就像带消费者去吃自助餐一样——体验感十足，在这种狂欢的热度中不知不觉激情下单。

(店员模仿雷军给消费者换车。图片来源:网络)

事实上，小米在汽车圈开创了新品上市思路。未来判断一款车的最终销量，舆论的关注度可能和实际的产品力一样重要。这可能是小米汽车发布后，连奇瑞、长城的高管都开始直播的原因。奇瑞董事长尹同跃在直播时坦言，“向余承东学习…向雷军学习…我是60多岁的老人了，是被逼出来的。”

女性用户比例过高并不是一件好事。

但是，女性对小米汽车的青睐所引起的连锁反应，不仅取决于公司说了什么，还取决于它没说什么。

据知车帝报告显示，女性消费者购买新能源汽车主要用于休闲娱乐，预算较低，多在15万元以下。与男性更关注汽车品质不同，女性购买新能源汽车主要从安全性、价格、舒适性等角度出发。节能环保，养车成本是重要的参考因素。

从这个角度来说，女性用户比例高对小米汽车来说是一把双刃剑。

一位华为相关业务人士告诉我，每个车企都想要女性车主，但每个公司的品牌调性决定了它能赢得不同的女性:蔚来吸引的是独立女性。因为蔚来的服务好，女性可以解决汽车的所有问题，不需要依靠男性。理想吸引着在家庭中处于主导地位的女性。“你不用自己开车，你老公也不能开得太招摇。”小米吸引年轻女性。要吸引注意力，不需要想太远。

但是，这部分人群是有限的。setupian

一般认为，小米汽车的首批消费者主要有两个群体:追求性价比的年轻中产阶级和小米品牌的忠实粉丝。行业媒体“42号车库”对小米SU7首批大车主进行了调查，发现车主平均年龄为30.9岁，其中26-30岁和31-35岁用户占比最高。受访用户中，50%已婚，50%未婚，超过70%的用户没有在养孩子。另有6%的用户表示自己是小米粉丝，不考虑其他机型。

这两个群体对汽车的性能要求相对较低，但对产品的性价比和科技感更为敏感。但是随着产品线的扩大，如果小米缺乏对性能和操控性的关注，很容易导致那些对性能要求很高的用户对小米持观望态度。这些消费者可能对贴有“女性”标签的产品有偏见。

换句话说，如果未来的产品线更强调性能和操控性，那么女性用户高的现状不利于品牌形象建设和市场拓展。戴尔1320笔记本电脑

蜂拥而至的车流不是那么容易收拾的。此前传闻小米试驾事故频发。这反映出部分新用户缺乏驾驶经验，对汽车性能缺乏深入了解。这个群体主要有两种人。一个是他们从拿到驾照到看到小米的车之前，都没怎么碰过车。另一个是虽然会开车，但之前买车的决策过程基本不涉及，几乎不看与车相关的新闻。这些人中有许多是女性。一方面，小米汽车能吸引到他们，不仅是品牌破坏的体现，也在一定程度上影响了小米汽车的交付体验和品牌口碑。

此外，小米汽车的设计也可能限制了品牌优势的进一步提升，或者为品牌优势设置了非常低的天花板。目前小米还没有明确的品牌设计语言。接下来，小米还将推出增程式和SUV产品。让人好奇的不仅仅是其SUV是否会恰好撞上国际车厂的设计，还有小米的营销策略能否再次奏效。

延伸产品对供应链管理提出了更高的挑战。如果还靠营销来美化产品，就很难赢得消费者的信任。毕竟增程技术在实际使用中的优劣有着显著的区别，比如震动和噪音等用户容易感知的问题。这与纯电动车不同，纯电动车的性能差异对普通用户来说可能没有那么明显，所以更容易通过营销来塑造产品形象。

换句话说，虽然女性用户为小米汽车带来了初步的市场成功，但为了长远发展，小米汽车需要平衡不同消费群体的需求，尤其是在性能和操控方面，才能吸引更广泛的用户。

但是，小米目前已经卖出了“人来疯”的模式，这份阶段性的成绩单已经超出了所有人的预期。可以预见，小米汽车对女性用户的获取，有助于小米整体品牌的提升，也给了第二辆车更大的价格空。这也让人疑惑，为什么同样是跨界造车的数码品牌小米，同样是以合理的价格投放购买，同样是筛选粉丝营销，同样是在发布会上大谈化妆镜，但为什么收获女车主的是小米而不是华为这个“高富帅品牌”？

答案或许可以从一个小细节中窥见一斑。最近华为的余承东对小米使用手机支架感到不解。他想，我不明白为什么有的车还需要手机支架，华为的车不需要手机支架和手机导航。

对此，360董事长周作为亲历者看得很清楚。他发了一个视频，意味深长地表示，总有人想在智能汽车上使用手机导航，让手机永远不能离开自己的视线。“雷军作为一个产品经理，可能考虑周到细致，但余承东是一个钢铁直男，这可能是意料之外的。

(周截图)

蔚来汽车的一个朋友告诉我，他女朋友在考虑买小米SU7，他能理解女生更在乎外观而不是硬件配置。“毕竟，买保时捷对我们来说还是太贵了。”

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