科技让生活更美好
被视为行业头部的蔚来、理想和小鹏三家新造车企业曾创造了中国品牌打入中高端豪华车市场的“奇迹”，但如今它们集体转身，寻找新的市场机会。蔚来和小鹏都将推出定位较低的第二个品牌，理想汽车也计划推出低价车型。在“一上一下”之间，折射出现阶段造车新势力全新的思路和玩法。
近日，蔚来在媒体沟通会上宣布第二个品牌“乐道”即将诞生，并预测新品牌将于5月初正式发布。蔚来创始人李斌表示，与特斯拉ModelY相比，乐淘的成本将降低约10%。以目前ModelY 25.89万至36.39万元的指导价计算，乐淘的起售价预计将降至23万元左右，这对于此前产品售价在30万至50万元的蔚来来说是前所未有的“平民价格”。
巧合的是，在今年的中国电动汽车百人会论坛（2024）上，思朋汽车创始人何肖鹏宣布思朋汽车将发布全新品牌，正式进军10-15万元汽车市场。新品牌将在北京车展亮相，首款车型预计将于第三季度上市。对于专注于售价20万元以上车型的思朋汽车来说，这也将是一次“大跳水”。
尽管理想并不急于“另立门户”，但从其产品线和定价策略一步步走来的趋势中，我们也可以看出其对低价市场的野心。据消息称，理想L6将于今年4月正式上市，这是首款售价低于30万元的车型。
一时间，曾以高端市场为主要发展方向的“威小李”们“自降身价”，将目光转向了中低端市场。“第二波自主品牌似乎正在重复第一波自主品牌（吉利、长城、长安等）走过的路。），并从母品牌发展多个子品牌，覆盖多个细分市场，以期提高销量和市场份额。”汽车行业资深分析师梅宋林对经济观察报表示。
造车新势力的多品牌之路能走通吗？德勤中国汽车行业主管合伙人周昆凌指出，新造车企业在推出子品牌时将面临诸多挑战，包括:子品牌可能会淡化母品牌的高端光环；内部品牌之间可能会有内耗；与比亚迪等传统厂商相比，它们的优势并不明显。因此，这些子品牌能否在市场上取得成功还很难下结论。
首先，集体变革的方向
蔚来一直是高端派最坚定的捍卫者。“中国很多品牌在几十万的市场上都做得很好，我们家也不缺。然而，在主流高端市场（30万-50万区间），没有中国品牌，总得有人来挑战。就这么办吧。”李斌在2019年底举行的NIODay上明确表示，蔚来不会生产特别便宜的汽车。
在李斌眼中，高端市场不仅意味着更丰厚的利润，而且有利于尖端技术的创新和应用，其目标始终是德国豪华巨头BBA（梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪）。为了营造品牌的豪华感，蔚来不惜重金布局全国各地的NioHouse。据传闻，北京东方广场蔚来中心的年租金高达8000万元。同时，为了提升产品的豪华感和用户的尊贵感，蔚来为每位用户标配一对一VIP级售后服务。
在高端市场深耕十年后，蔚来的品牌形象已经初步在中高端市场站稳脚跟，但始终无法快速提升销量。在高端化的梦想与持续亏损的现实之间，蔚来选择通过新品牌“乐道”扩大市场覆盖面和规模。在最近的蔚来2023年度财务报告会上，李斌强调:“2024年，我们的首要任务是让面向大众市场的新品牌实现增长。”
蔚来推广低价品牌的计划可以追溯到几年前。早在2021年，就有传言称蔚来正在进行一个内部代号为“Alpine”的项目，即“乐道”品牌，其正式名称现已公布。除了乐道，蔚来还计划推出第三个品牌——内部代号为“萤火虫计划”。这个品牌将瞄准10-20万元的价格区间。在蔚来内部，这三个品牌被视为丰田集团“雷克萨斯、丰田和铃木”的阶梯式矩阵。因此，蔚来在低价市场销售的野心完全显露出来。
与蔚来高调的品牌形象不同，思朋汽车实际上是从一款低端车型小鹏G3起步的。虽然没有明确表示只是高端市场，但从企业和产品的发展趋势来看，思朋汽车也有高端梦想。在前期打开市场后，Xpeng Motors逐渐将重心转移到价格更高的P系列车型上，而G3则突然退出。与此同时，小鹏产品的价格稳步上升，最新力作MPV小鹏X9的价格已超过40万元。
然而，小鹏现有产品无法实现规模效应。与蔚来一样，它也采取了推出新品牌的做法。2023年8月，小鹏宣布与滴滴达成战略合作，将推出一个全新品牌，项目代号为“梦娜”。除了MONA之外，Xpeng Motors似乎还有更多品牌计划。何肖鹏曾说:“莫娜是小鹏第二品牌甚至第三品牌的开端”。
目前，李尚未明确表示是否会推出多品牌战略，但从其产品规划中可以嗅到探索中端市场的气息。据业内人士透露，即将推出的L6车型的价格将首次低于30万元大关，这将改变此前所有车型的定价传统，达到30万元以上。从L9的45万元人民币、大型MPV的56万元人民币到L6的不到30万元人民币，理想汽车正试图通过价格杠杆来刺激更广泛的市场需求。
第二，多重压力下的选择
蔚来和小鹏推出低价品牌的首要目标是扩大企业的市场规模。“单个品牌能够触及的客户数量是有上限的。孵化或收购子品牌可以帮助车企触及不同的细分市场、价格区间和消费群体。比如乐淘可以让蔚来的价格区间降到20-30万元，摩纳可以让小鹏进入15万元以内的细分市场。”周表示，从理论上讲，子品牌的推出将有助于新势力企业扩大市场规模。
目前，尽管国内高端市场仍在增长，但最大的市场份额仍在30万元以下。中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年2月，15-20万元新能源汽车销量占比24.6%，35-40万元次之，占比16.9%。
坚持走高端路线的“威小李”在市场上刷出了不少存在感，但在销量上并没有太大收获。数据显示，2023年蔚来汽车销量为16万辆，思朋汽车销量为14.2万辆，均未能达成20万辆的年销量目标。相比之下，比亚迪2023年的平均月销量达到25万辆。就连蔚来汽车中销量最好的李去年的月平均销量也达到了3万辆，但仍远远落后于比亚迪和特斯拉。数据显示，比亚迪2023年销量超过300万辆，年利润超过300亿元。康佳金手机广告
由于未能实现规模效应，蔚来和小鹏等新造车企业长期无法盈利，亏损持续扩大。数据显示，2023年，蔚来的净亏损达到207.2亿元，比上年增加62.83亿元。思朋汽车2023年净亏损103.8亿元，同比增长13.6%。
周表示，蔚来和小鹏推出子品牌的根本原因是为了降低成本、减少损失和提高盈利能力。“蔚来和小鹏的年销量还没有触及20万辆的门槛，子品牌的成立让车企可以尽可能摊销其R&D投资、采购成本、制造成本和销售管理费用。”周指出。
张良计我有过墙梯下一句怎么对
梅宋林还认为，新汽车制造商推出子品牌将有助于迅速改善财务表现。“新造车企业的价值链一旦形成，推出新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用现有的技术、平台、生产、营销和渠道服务能力。通过多个品牌覆盖多个细分市场，可以有效提高销量和市场份额，以期最终快速改善财务业绩。”梅·宋林说。
早在2022年初，李斌就曾表示“我希望蔚来能在2024年实现盈利”。在2023年第一季度的财务电话会议上，李斌指出，盈亏平衡点肯定会推迟。至于推迟的时间，蔚来希望不超过一年，即最晚在2025年实现。何肖鹏此前还表示，思朋汽车预计将在2025年实现盈亏平衡。这意味着蔚来和小鹏只有两年时间来实现利润目标，进军低价市场并占据更大份额已成为它们的共同选择。
而且，从市场竞争的角度来看，如今，新造车阵营的玩家不断被“淘汰”，如威马汽车的破产、高合汽车的停产等。面对新形势，扩大市场覆盖面、活下来成为造车新势力的首要任务。
在“卫小丽”的三家公司中，理想的销量和财务表现最好，但目前也遇到了困难。在市场上，今年以来，李的月销售额已经被媒体超越了好几倍。与此同时，理想首款纯电MPV车型MEGA因定价、配置、造型等原因受挫，引发了李内部的反思。在这种情况下，李不得不要求销售。据报道，理想L6的目标是挑战月销量3万辆，这几乎是理想目前的月总销量。s16503g变压器引脚图
第三，多品牌之路能走通吗？
从目前的市场格局来看，新能源汽车市场尚未固化，新造车企业推出低价品牌有一定的成功概率。周指出，在目前的汽车市场中，10-20万元的市场份额是最大的，占新车销量的近一半，但新能源的渗透率仍然比较低，只有22%左右。当新势力探索这个范围时，他们仍然有很大的潜力和机会。造车新势力可以通过子品牌探索智能驾驶等先进技术进入低价市场，抢占市场份额。
周还指出，新汽车制造商推出子品牌的做法也面临许多挑战。首先，新品牌的推出可能会对原有品牌的品牌形象和品牌价值造成稀释风险。在推出子品牌之前，蔚来和小鹏等新汽车制造商投入了巨额资金来提升其品牌形象和品牌价值，但价格较低的子品牌可能会冲淡难以建立的品牌形象，从而导致企业形象模糊。
其次，推出子品牌可能会导致企业内部消费。以蔚来为例，根据蔚来发布的消息，新品牌“乐道”也将使用蔚来品牌的部分售后体系，而为了支持新品牌，蔚来计划从2024年4月开始布局第四代换电站，以兼容蔚来和乐道品牌。但是，如果蔚来为NIO和乐道提供相同的售后服务和换电服务，部分消费者可能会在蔚来品牌和乐道品牌之间选择后者。“如果品牌定位不清晰，或者定价和服务过于贴近主品牌，就会形成内部牵制，多品牌多车型不利于打造爆品。”周指出，多品牌运营要求企业准确把握每个品牌的定位和营销策略，否则品牌之间很容易相互冲突并形成踩踏效应。
此外，在资金和成本控制方面，新品牌的推出可能会加快企业的“烧钱”速度，使本已紧张的财务状况雪上加霜。
更为严峻的是，在低价新能源汽车市场，已经有比亚迪、吉利等传统厂商镇守，而随着自带流量的小米汽车的到来，新造车企业的子品牌将面临“多面夹击”的不利局面。“传统车企的新能源具有规模、垂直整合、渠道网络等多重优势。一旦新势力进入下沉市场，将会有一场硬仗要打。”周指出。
在汽车行业，车企采用多品牌运营策略并不是什么新鲜事。很多国内外车企都走过这条路，“威小李”是第一次这么做。在国际企业层面，大众集团有十多个品牌，丰田有雷克萨斯，通用汽车有几个品牌:凯迪拉克、别克和雪佛兰。比亚迪、吉利、长城和长安等国内公司也建立了多品牌的品牌结构。
从结果来看，并不是每个企业的多品牌战略都能成功。对于新造车企业来说，实现规模效应、提高盈利能力是当务之急。多品牌之路是他们共同的道路，但前路充满未知。
未经允许不得转载：科技让生活更美好 » “蔚小理”俯身：从坚守高端到向中低端要销量
