小米SU7的不甘心，全写进了“周边”的商品链接里

文|谢楠

“我已经很久没有体验过这种感觉了。小米汽车发布会结束后，一位前小米高管对这种期待已久且自豪的外观在朋友圈里留下了深刻的印象。

在经历了三年的低气压后，小米品牌以SU7最低21.59万元的价格再次让人们感到兴奋。

只是刺激“澎湃”的过程充满了营销心理的各种精心设计。雷军煞费苦心地用各种精心的成本拆解和配置细节来铺路——参会者甚至数不清整场发布会中特斯拉被cue了多少次，最终掀起了一个极具性价比的价格。虽然雷军在台下一次都没有提到“性价比”这个概念，但这让小米褒贬不一。

要理解“性价比”，雷军自然是王者。性价比不在乎价格有多低，而在乎超出预期多少。这种期望有产品细节、成本账户和同行。

例如，2011年推出智能手机小米1时，即使小米1的定价接近成本，雷军也能与1999元的小米1“交朋友”——因为这些配置在三星或HTC旗舰手机上的价格将超过4000元；13年后的第一款小米汽车，雷军只能完成成本铺路，给出一个绝对亏本的诚意价格，因为在小米汽车专心“磨刀”的这三年里，新能源汽车市场早已变天，同行已经从比拼砍柴速度转向了比拼土地。

用雷军的话说，“后来（同行降价）忽悠了我们。」

小米之前的定价策略是坚持特斯拉Model 3-后者的盈亏点在22.3万左右，而它的售价为24.59万，因此小米原本想将标准版售价定为23.9万元，顶配版售价定为35万元。即使是亏损，也是少了一点。然而，在最终决策时刻，价格被下调至21.59万英镑和29.9万英镑。

彭博报告用一个词来形容这种定价策略——激进。

这个定价，表面上是对特斯拉的“致敬”，实际上却是对雷军国内同行的表功。难怪网友调侃，雷军邀请韦小立的主创们观看了普契尼歌剧《图兰朵》的一段咏叹调《今夜无人入眠》。

在小米SU7面前，小鹏P7i和蔚来ET5都成为了竞争对手。影响不仅限于此。蔚来即将推出的定位特斯拉Model Y的子品牌“乐道”，在定价上也较为被动。

雷军可以谦虚地说小米遭受了损失，但台下的李斌不一定。毕竟，蔚来有多难，财务报告里已经写得很清楚了。

然而，像雷军这么聪明的人，真的愿意赔钱吗？就像考试前，总有尖子生告诉你他没时间复习，人只是在黑暗中努力。不然两个小时的发布会，雷军为什么要花这么大篇幅围绕小米汽车带货？

首先是“最佳”手机支架，然后是工装、马克杯、户外蓝牙扬声器、对讲机、强光手电筒、全景天幕遮阳帘、米家前挡风玻璃遮阳帘、前门板储物格…所以很多网友评论:感觉小米不是在卖车，而是在卖周边。

▲来源:@小米汽车（左右滑动查看）

事实上，如果你在特斯拉商城或蔚来App上观看NIO life，你可以发现新能源车企卖周边商品的情况并不少见，但像小米汽车这样，用户尚未上车，却先被安利包围的情况并不多见。14岁

在“降噪NoNoise”看来，这正是雷军用心良苦的地方。先卖周边可以说是一石三鸟:品牌流量、高毛利和生态。

先看品牌流量。开发周边产品是品牌价值的延续，可以不断加强用户忠诚度，比如星巴克的杯子和星球大战系列。具体到小米汽车的周边，大概还有一个更现实的品牌功能——唤醒用户。

小米工厂生产初期，产能必然有限。根据官方的战报，它计划开放27分钟，它将被设定为5万个单位。然而，据媒体报道，小米工厂的产能为每天600台，每月最多2万台。如果我们参考小鹏每年14万台的交付量，小米汽车的初始产能并不小。

面对发布会激起的市场期待，小米如何留住潜在的意向用户，或始终唤醒他们对品牌的认同感，以抓住这波流量带来的财富水花，而不是被无奈的“预售”所气馁？刻有“小米生活”字样的不锈钢马克杯、棒球帽、手机支架等高频日用品是“挂钩”商品。

如果你目前买不到车，很兴奋但还没有换车，暂时买不起C级车，你们都可以交个朋友，先买个小区。

汽车开始起飞后，由周边零部件和配件组成的小米汽车商城将成为小米汽车向车主宣传其生活方式主张的流量入口，类似于蔚来、理想和特斯拉目前正在进行的商品开发。

我们估计未来小米汽车周边将进一步细分，按照“场景化”运营。

第二是利润考虑。可能有人会说，几百块的周边收入和20多万的车比起来，最多也就是三个瓜两个枣，再怎么算也只是螺蛳壳里的道场而已。如果结合特斯拉、苹果、星巴克等国际顶级品牌，以及蔚来等造车新势力的经验，“周边”业务具有极大的甜头。

“外围”想象空间空有多大，盘子能做多大？从星巴克的财务报告来看，周边销售每年可以贡献5%的收入，年复合增长率超过30%。以2023财年360亿美元的营收计算，周边销售额至少为18亿美元。

频频被雷军捧场的特斯拉，根据其2023年财报，“服务及其他”业务包括周边商品、零配件及售后维修、有偿超级充电、二手车销售、保险等。去年总收入83.2亿美元，利润约5亿美元。

至于国产品牌蔚来，降噪NoNoise之前也有过报道。2022年，蔚来围绕其开发了1133款新产品。有销售透露，一些车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品。蔚来不仅希望销售汽车，还希望从商场中获得利润，因此商品开发部门的权重很高。

与卖汽车和手机相比，周边商品的利润率相对更高。电动车的毛利就不用提了，就像雷军说的——除了特斯拉，大家都在赔钱卖；至于作为小米品牌基石的手机业务，过去三年的毛利分别为11.9%、9.0%和14.6%。同时，IoT和消费品业务的最新毛利率达到16.3%。xt800乌龙茶

小米的财务报告还提到，平板、部分消费品和智能家电都是“高毛利率”的产品。

此前，有汽车行业人士透露，转转的毛利“非常高”。

如果你浏览小米汽车商城，你可以直观地对周边品牌进行定价:手机支架99元，黑色旅行包799元，不锈钢保温杯79元，棒球帽129元，户外蓝牙音箱699元，前舱收纳盒299元…价格似乎都与那些年强调“性价比”的小米品牌遥不可及。电脑控制面板命令

▲来源:@小米汽车

当然，与特斯拉相比，小米仍然“很多”。在特斯拉官网上，一些限量版的衣服、玩具和车模都卖出了奢侈品的视觉感。

在外设领域，品牌号召力越强，外设销售越顺畅。例如，我们发现截至目前，小米汽车商城中的许多产品，如不锈钢马克杯和79元中的499元汽车型号早已缺货。在闲鱼上，小米SU7车模最高售价为999元。

缺货产品是熟悉的饥饿营销公式，还是雷军低估了米粉的热情？但对于小米来说，这始终是一件好事。如果周边地区火爆，不仅可以弥补后期小米面对围剿只能亏本卖车的遗憾，也有利于小米的生态。

生态和智能被雷军总结为小米汽车的两大核心优势。只看“智能”象限，相信很多同事会不满意，现场发布会对产品技术和智能驾驶展示不多，更多的笔墨在智能交互层面；但说到生态，其他车企真的羡慕不来。即便是同样从手机跨界的华为，在生态建设上也与小米有着不小的差距。

经过多年的网络编织，汽车、家庭和用户通过小米智能家居和智能助手萧艾的软硬合作连接在一起。作为激活生态的一环，未来做转转自然会为小米的生态锦上添花。

目前这一切乐观判断的前提是规模，小米SU7未来一年的销售数据，以及背后的供应链支持能力。27分钟5万套不能构成乐观的基础，最近备受争议的这台理想MEGA大概也能感受到这一点。而且小米汽车的“大门槛”真的比友商低。

无论如何，对于手机业务长期低迷的小米来说，SU7的火热首发总是鼓舞士气的信号。小米汽车毕竟挤进了表。

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