李想“认错”，但MEGA危机不全是因为那张P图

在通过朋友圈表示“用光明反击黑暗”10天后，李的创始人李想罕见地发了一封内部信进行自我批评。

在内部信中，李想用“错误的管理”和“销售欲望”的结论来分析理想MEGA上市失败的原因，并表示“实事求是，知错就改”将通过关注用户价值更好地服务用户。

李湘的内部信发表于3月21日。

李想是中国汽车企业创始人中的“微博之王”，他擅长营销。然而，理想MEGA在3月份的危机让李湘陷入了“一生与鹰嬉戏，最后却被鹰啄”的境地。

MEGA作为理想首款纯电MPV车型，售价为55.98万元。在延续李想“为全家人造车”理念的同时，MEGA也有望成为继Li ONE之后又一款即将爆发的产品。毕竟，实现年销量80万辆的目标并不容易。

但这款车遭遇了前所未有的滑铁卢。据《晚点汽车》报道，理想MEGA发布后半个月内仅获得近4000辆订单。

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与此同时，在这20多天里，李现股价暴跌，美格掀起退订潮，而“承载着全家幸福”的美格也被变成了“灵车”。

以往能够对着媒体大喊大叫的李湘，这次变得沉默了。直到3月11日，她才在朋友圈发文称“将采取法律手段严厉打击抹黑理想MEGA的违法犯罪行为”，并表示“光明必将反击黑暗”。

“甲子光年”最近试图约见李湘，但他拒绝了，只说他需要“重新理解”一些东西。

可以说，李想是中国汽车工业的奠基人之一。空之前的流量、关注和巨额收入，让李湘坚信自己做的每一个决定都是正确的。但这一次，营销鬼被营销咬了一口。

首先，p图不是症结。

理想MEGA独特的尾部造型让一些网友想起了“灵车”。

但最直接的是一张p图——一张印有“饮料”字样的理想MEGA。

虽然p图的来源已经无从查证，但事情已经从“恶搞”逐渐“失控”。

在理想MEGA的发布会上，李想曾表示，2023年是他创业以来“压力最大”和“是非最多”的一年。但他当时没有想到随后发生的事情会让他承受更大的压力。

那张p图几乎成了不忙着看的网友们最好的“嘴交代”。越来越多的人开始将理想MEGA与灵车和棺材等殡葬服务元素联系在一起。

在舆论甚嚣尘上的同时，理想MEGA的销量表现却越来越差。多家媒体报道称，这款车型上市已有72小时，而其庞大的数量仅为3218台。此外，根据《晚点汽车》的报道，理想MEGA在发布后的半个月内仅获得了4000辆订单，而理想工厂MEGA的产能在3月份为5000辆。

自MEGA发布以来，理想官方并未透露MEGA的具体订单数据。

与此同时，李的股价继续下跌。3月1日，李股票的报价最高达到每股181.6港元，而3月21日的收盘价为135.1港元，累计跌幅超过25%，市值蒸发约700亿港元。

李湘显然把这些现象判断为因果关系，大发雷霆。在沉默了十天之后，李湘“决定开始反击”，并在朋友圈表示“我们已经在用法律手段处理事件中有组织的违法犯罪行为”。

他还说，要用光明反击黑暗，潜台词是——“Mega是今天的样子，是别有用心的人故意陷害的。我们希望粉碎他们，迎来胜利。”

但理想情况下，这场危机并不完全是因为P图片。

理想的MEGA被称为“灵车”。看似李行被针对“早有预谋”，但实际上，市场上几乎所有的MPV车型都被“戏弄”或实际用于葬礼场景。别克GL8和奔驰威霆是殡仪馆一般都会订购的殡仪车。在中国台湾省，当地人会使用MPV车型中的顶级车型丰田埃尔法作为出殡车辆。

北京公墓网甚至在官网回复了网友关于殡葬服务中选择殡葬车辆的问题:“一般灵车品牌包括金杯、GL8、奔驰商务等。”“对于普通家庭成员来说，别克GL8已经足够了。”

不过，这并不影响上述车型的销量。从2023年中国市场MPV销量排名来看，别克GL8全年终端销量达118906辆，位居MPV市场第一；奔驰威霆的月销量也稳定在千辆以上的水平。

在某些情况下，一些人甚至会在选择灵车服务时故意介绍车辆的豪华属性，以便更有“面子”。这是一个另类的比较，但也可以看出，即使用作葬礼车辆，豪车的影响力仍然有效。

即使理想MEGA因其造型而被取笑，但甲子光年询问了多位新能源汽车车主，所有人都表示:“实际上，这款车并没有那么丑。”“我不太关心灵车的事，所以过一段时间就不提了。”

人们不买理想MEGA的深层次原因是李的营销模式失败。

第二，营销规则的失败

李代表着幸福的家庭，这一规则在MEGA中失败了。

LI几乎所有的汽车都是为家庭用户制造的，Li ONE以及后来的理想L系列也是如此。通过扩展电源模式、“带冰箱和彩电的大沙发”配置和宽敞的内部空间空，李准确地抓住了新中产阶级既想轻松补充能量，又想拥有多功能内部空间和方便带宝宝的用车需求。

而理想MEGA将这种营销做到了极致。

例如，理想MEGA几乎完全放弃了MPV商务车的属性，将空的所有功能和优势都留给了“孩子和老人”。为了后排乘坐的舒适性，后备箱空进行了一定程度的降低，并且第三排座椅不能完全放倒，这是理想MEGA在另一个层面上为家庭用户做出的优化。

理想MEGA正式发布前的媒体试驾也安排在了著名的五星级亲子酒店三亚海棠湾皇冠假日酒店。大厅里经常挤满了前来度假的孩子和家长。

据多位参与试驾的媒体人透露，李彦宏与他们签订了严格的保密协议，对于每天允许发布的内容，他非常善于控制产品推广的节奏。在MEGA发布之前，理想的宣传活动非常顺利，目标受众也集中在家庭用户。

情侣、长辈和孩子简直是理想MAGA的标准受众群体。当他们进出酒店或四处游玩时，难免会看到理想MEGA，有些人甚至会主动提问。这将使李在媒体试驾活动中向潜在用户推广另一波家庭轿车概念，也许当场就会有订单转化。

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理想MEGA产品的潜台词是，这款车比李的所有产品都更家庭化、更纯粹。但也因为理想MEGA已经牢牢绑定在家用车上，你很难用它来接待重要的商业伙伴。

问题是55.98万元的售价和纯电的动力模式与家用车的定位极其不匹配。创意有时是创造出来的，产品不一定具有相应的属性。

在里程焦虑没有完全解决的今天，增程式或燃油模式在里程上仍然具有优势，而且这种安全感会随着车内人数的增加而增加。有网友评论:“没电了，还能想办法拉一家人。”

即使李建造了5C充电站，数量也不多。3月8日，李管波发文称，截至2024年3月1日，理想5C超级充电站已有349座投入使用。

纯电动新能源汽车的优势在于行驶过程中的经济性、舒适性和动力特性，但无法满足长时间的续航和所谓的“露营保护”。因此，一辆纯电动MPV似乎与旅行、搬家和去荒野躺在车里看电影的场景相去甚远。

但这正是理想MEGA的宣传方式。

国内一家头部新能源汽车品牌市场部人士费城（化名）对甲子光年表示:“做一款增程式SUV的家族标签其实没问题，但如果做其他车型和市场，不如重新做品牌。”

李在MEGA上追求与L系列相同的营销策略，但策略、车型和汽车环境的不匹配使人们重新考虑这款车。

售价是另一个硬伤。如果一辆车被贴上“纯家用”的标签，人们相应的购车预算就会自动减少，因为家用车的用车场景非常固定，有些人一个月甚至开不了几次车，所以没有必要买那么贵的车。

蔚来车主陈光（化名）表示:“超级跑车太贵了。毕竟是保姆车，40万也差不多了。”

与此同时，国内一家老牌车企新能源品牌市场部人士杜菲（化名）在评价理想MEGA storm时更直接地告诉甲子光年:“卖贵就这么简单。”

这也说明消费者对理想的忠诚度远没有那么高。一旦产品定价超过消费者的接受门槛，营销链就会瞬间断裂，甚至引发自我攻击。

理想的品牌效应和所谓的家庭观念并没有想象中的那样深入人心。

第三，不再听劝说的理想

与其他车企创始人相比，李想最爱发微博，至今已发了11751条微博。

图片来源:微博

这些微博大部分仍然与李有关。如果将时间线拉长，我们可以看到李想在微博中讨论并发布了自己的汽车模型和使用的技术，并多次“调侃”和“嘲笑”其他新能源汽车品牌。

这本身就是一种很好的社交营销方式，可以让一个企业领导者直接面对消费者，有助于获得最真实的市场需求和消费者意图，但李没有这样做。

理想MEGA的建模问题并不是最近才出现的。

2023年5月5日，微博博主SugarDesign发布了一段李现首款MPV的渲染图视频，但很快引来网友的恶评，大家纷纷表示太丑了。连李都觉得看不下去了，特意转发到微博上说，如果设计真的是这样，他就炒了设计部，自己跳楼。

图片来源:微博

此后，理想MEGA被网友戏称为“跳楼车”。

然而，在2023年的广州车展上，理想MEGA首次公开亮相，该车型与之前流传的车型几乎完全相同。

从那以后，李想本人和李的几个官方部门都停止了对车辆外观的进一步审美解读。反而宣传口径统一成了低风阻设计和流畅线条，并被冠上了风阻最低的桂冠。

的确，根据理想官方数据，MEGA的风阻系数可以达到0.215，而丰田埃尔法等传统燃油MPV的风阻系数高达0.34，MEGA的性能甚至优于普通SUV。

这几乎让人们暂时忘记了理想MEGA“不尽如人意”的外形，转而关注营销手段营造的风阻系数。“甲子光年”在一些车企的线下门店询问了多位前来看车的电动车车主。大家都说“买车不考虑风阻系数”，有些人甚至不理解这个概念。

此外，还有后轮转向的问题。同样是在2023年下半年，市场上出现了理想MEGA似乎没有配备后轮转向的想法，人们对这款车型在城市中的驾驶灵活性感到担忧。

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不过，李增程式产品线高级总监侯越（前期负责李MPV车型规划）对媒体表示:“（加上后轮转向）第三排乘客会感觉到更快的横向摆动，会不舒服。”此外，《晚点汽车》的报道还引用了理想工程师的话:“仅仅是为后轮转向预留空空间，MEGA的后轮拱就会扩大很多，其后果是占用乘客舱的空空间。”

这样的解释显然没能让消费者买账。毕竟这款车型的车长为5350毫米，轴距为3300毫米，比一般的MPV车型都要大，而且后轮转向可以很好地减小车辆的转弯半径，提高车辆的机动性和灵活性。

当然，消费者不能完全决定一款车型的设计和配置。对于车企来说，在工程化原型车的研发完成后再进行大范围的改动是不现实的。然而，消费者的需求预期和价格预期应该是一家为高收入用户打造豪华车的企业必须了解和熟悉的东西。

李想和李想本人，几乎是中国社交平台上最活跃的汽车品牌和创始人，他们一直标榜自己从用户的角度打造产品，但自李想发展以来，造车似乎越来越“我行我素”。

虽然李湘现在已经意识到了这个问题，并给出了解决方案，事情似乎正在向好的方向发展，但消费者和投资者是否会买账还是一个未知数。

然而，有一个真理不会错:就像近年来翻车直播的网络名人一样，一旦产品本身不尽如人意，无论营销能力有多强，都无法抵挡舆论的浪潮，流量随时可能卷土重来。

*应受访者要求，费城、灰光和杜菲为化名。

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