蔚小理再“创业”：纠偏、止亏和两条腿走路

文/白如镜

编辑/子夜

十年前，“韦小立”与众多创业汽车公司一起站在了新能源汽车行业的起跑线上，共同掀起了新能源汽车的浪潮。在这场革命性的产业变革中，“韦小立”成功突围，成为国内造车新势力第一阵营，并实现IPO登陆资本市场。

十年后的今天，2024年已成为残酷的“生死之年”，行业格局仍在快速变化。有的车企迅速崛起，也有的车企逐渐消失在残酷的竞争洪流中。抚州金巢经济开发区属于哪个区

站在新十年的开端，连线出行持续关注这三家造车新势力的先行者。我们要探讨的是经历风雨洗礼后走向岔路口的韦小立面临的不同挑战和困境，以及他们如何在全新的市场环境中以全新的姿态“再创业”。

作为三大造车新势力中第一家实现盈利的车企，2023年李现汽车交付量达37.6万辆，实现营收1000亿元，净利润100亿元，回补了过去五年的全部亏损。

但理想今年也需要在新领域有所突破。md5校验工具linux

理想此前在纯电动车市场竞争中一直处于空白给状态。在竞争日趋激烈的当下，其全新纯电动车型MEGA正陷入舆论漩涡，L系列的销量也从年初开始面临华为汽车的压力。

2024年，需要解决的关键问题是如何将其在增程式电动汽车领域的成功扩展到纯电动汽车市场。

蔚来汽车仍在苦苦挣扎。蔚来创始人李斌发布了一封致全体员工的信，提到去年的综合业绩与预期目标还有一定差距，同时提出要“提高效率”，尽快实现盈利。

根据终端零售数据显示，在30万辆以上的纯电动汽车销量中，蔚来汽车的销量占比接近40%。然而，蔚来尚未达到盈亏平衡点。2023年，蔚来营收超过550亿元，净亏损超过200亿元。

图源蔚来汽车官网

为了扭转低迷的销量局面，蔚来计划在今年推出第二个品牌“乐道”，英文名称为“ONVO”。预计将于5月中上旬正式发布，主要针对特斯拉Model Y。

不难看出，蔚来希望主打性价比的子品牌承担起“拿量”的重任，减轻蔚来主品牌的压力。

Xpeng Motors还计划增加子品牌。3月16日，思朋汽车董事长何在中国电动汽车论坛百人会上宣布，思朋汽车将以全新品牌进入10-15万级汽车市场，第二个品牌是“梦娜”。

小鹏推出高性价比子品牌的最关键因素是主品牌销量疲软，不足以支撑车企的长期发展。2023年，Xpeng汽车的销量为14.16万辆，甚至被仅次于李和蔚来汽车的零跑汽车超越。

销量下降的同时，净亏损也在持续增加。根据思朋汽车3月19日披露的财务报告，其2023年全年净亏损达103.8亿元，比上年增长13.6%。

小鹏想要扭转局面并不容易，因为它仍然需要依靠性价比来吸引用户，这意味着它的财务状况需要继续承受压力。

2024年，小鹏将继续强化其技术标签。思朋汽车总裁王凤英明确表示，“有必要关注并加强用户对小鹏智能驾驶标签的认知”。

可见，如今的“韦小立”早已跨过了几年前的“生死线”，但也面临着新的问题和挑战。在市场竞争进一步加剧的行业环境中，他们仍然要保持创业的战斗力，尽最大努力继续取胜。

理想直面问题，今年如何改正？

客观地说，李几年前遇到的困难不亚于现在面临的挑战。2018 -2019年对李彦宏来说是一段艰难的时期，经历了三次资金链危机。

然而，李只用了6年时间就从资金短缺变成了账面上拥有数千亿现金储备的大厂。

让LI力挽狂澜的是Li ONE的爆发，然后L系列车型被添加到理想的大单品中-中大型SUVL7，L8和大型SUVL9。

理想汽车逆袭的关键在于，其押注的“家用SUV+增程式”赛道获得了巨大成功。

毕竟，在纯电动市场上，除了特斯拉和比亚迪之外，没有其他纯电车公司能够在销量上取得重大突破。李彦宏选择了加长路线，这种路线比较保守，但也更适合当时用户的需求。

此外，在李，消费者可以以传统豪华品牌（宝马、奔驰和奥迪）同级别车型一半的价格享受相同规格的大尺寸和高配置SUV车型，诱惑难以抗拒。

得益于此，2023年李现通过L7、L8、L9三款增程式车型累计交付37.6万辆，实现了营业收入超千亿、净利润超百亿的里程碑式跨越。

然而，这一战略在2024年效果不佳。由理想深耕的“家用SUV+增程式”市场，正面临着以华为AITO、比亚迪唐L、腾势N9和方程式豹8为首的全面围猎局面。

目前新能源战场车企不进则退，淘汰赛销量为王。2024年的理想销量目标是80万辆。从目前的情况来看，今年一季度已经接近尾声。截至发稿，理想汽车的新车销量已超过5万辆，要想在今年实现这一目标，它将面临一定的挑战。

因此，固守“家用SUV+增程式”的战略已经不能让李想“实现理想”，理想必须向纯电动战场发起进攻。为了实现80万辆的销售目标，今年推出四款增程式汽车和四款纯电车是理想的。

我们先来看看新款纯电动汽车。作为打响理想纯电第一枪的首款纯电MPV车型，MEGA并未获得良好的市场反馈。

理想兆丰，转自官网，李

据“Late Auto”媒体消息，3月1日MEGA正式发布后，24小时内的预期订单约为3000辆，但最终仅完成了目标的一半。MEGA发布后半个月内就收到了近4000份订单。

为什么理想在增程式汽车市场如鱼得水，却在纯电动市场遭遇困境？

从产品定位来看，MEGA定位于家用场景的高端MPV，其定价在55-60万元之间，完全针对BBA等豪华品牌。

虽然MEGA也想像L系列一样切入细分赛道，但目前的高端MPV还是以商用需求为主，在家用场景下，50万元以上价位MPV车型的消费需求尚未呈现明显的跃升趋势。华硕d451v电池拆装

理想创始人李想昨日发布了一封关于“如何解决李目前面临的问题”的内部信，信中提到，“我们错误地将理想MEGA的0-1阶段（商业化验证期）视为1-10阶段（高速发展期）来运营。理想MEGA和高压纯电必须经历类似Li ONE和增程式电动的0-1阶段，而不能在理想L系列一上市就有1-10。

战略的误判也导致了理想MEGA销售节奏的混乱。在理想店里，主力车型理想L8几乎没有地方放。

在承认战略失误的同时，李想也提到，“我们过于关注销量和自上而下的竞争，这使得我们的欲望超越了价值，也使得我们原本最好的用户价值和运营效率显著下降。”

从这个角度来看，MEGA的内饰设计与L系列车型相似，缺乏全新的设计声音，这让一些消费者感到“名不副实”。

作为纯电车，里程焦虑是无法回避的问题。

虽然理想的宣传续航里程是710公里，在CLTC工况下，实际续航里程可能是500公里左右，由现有车主测量。此外，MEGA声称它可以实现12分钟的充电速度和500公里的电池寿命。

但关键的一点是，这主要适用于理想汽车自己的5C超充站，这些基础设施在过去几年忙于增程式汽车时并没有投入太多资金。

据官方披露，截至2024年3月1日，已有349座理想5C超级充电站投入使用。根据规划，锂电预计将在2024年和2025年分别拥有2000+和5000+超级充电站。截至2023年底，蔚来已布局2350座换电站。

当然，理想并没有把所有的希望都押在MEGA身上。除MEGA外，理想今年还将推出M7、M8和M9等三款纯电动车型。

与此同时，理想汽车不想放弃其在增程式汽车市场建立的优势。今年，该公司重新设计了目前的增程式汽车L7、L8和L9，并将发布一款全新的增程式汽车L6。

值得注意的是，在L系列改款车于3月1日上市后，理想汽车宣布了多项调整，包括更名、增加车型、提高首销权益等。

LI L系列序列变更，来源于LI官方微信官方账号。

具体来说，名称从Air、Pro和Max更改为Pro、Max和Ultra，而理想L7和理想L8的原始Air版本现在没有空空气悬架，价格比Pro版本低1.8万元，门槛进一步降低到30.18万元。

此外，理想汽车还对2024款L系列的首销权益进行了调整，增加了5000元至10000元的购车定金。

不难发现，理想的调整是降低整个车系的起步价，提高L系列的竞争力。

同时，纯电是理想今年必须迈过的“坎”。能否复制甚至超越L系列车型在纯电市场的销售佳绩，是李想成功的关键。

李想也提出了新的发展方向。对于理想MEGA来说，应该放弃目前全面开花的销售策略，按照0-1的节奏运营，聚焦核心用户群体，聚焦纯电消费能力较强的高端城市。

对于李整体的发展，强调的是降低对销量的预期和欲望，回归健康增长。李想提到，“关注用户而不是竞争，关注价值而不是欲望。回归到我们最擅长的用户价值的提升，回归到我们最擅长的运营效率的提升。”

能否真正做到以上几点也决定了李灿今年能否重回快速发展的道路。

通过电池和子品牌，

蔚来今年会突破利润关口吗？

去年守住高端基本盘的蔚来，今年仍将力争盈亏平衡。

2023年全年，蔚来汽车净亏损207.198亿元。目前，销量仍是蔚来汽车最大的瓶颈。然而，蔚来CEO李斌在财报会议上强调，蔚来品牌更注重毛利率，不会参与以价换量的价格战。

那么，不参与价格战的蔚来如何在2024年甚至更长时间内生存下去？与之前的长期投资不同，李斌今年将蔚来定为方向，尽可能多赚钱，减少短期内无法提高毛利的支出项目。

更准确地说，蔚来将在今年推出一个更具性价比的子品牌，并提供价格更低的“集团动力”方案以扩大销量。

来源:Tik Tok“蔚来的李斌”

我们先来看即将承接蔚来代步任务的子品牌乐道。从流出的谍照来看，首款车型乐道L60定位轿跑车SUV，并与特斯拉Model Y进行对比，预计将于第三季度发布，第四季度大规模交付。

关于定价策略，早在2022年第一季度财报电话会议上，官方就已经释放出信号，乐道品牌将把购车预算区间锁定在20万至30万元的家庭用户。

性价比是子品牌的一大优势。李斌在财报电话会议上透露，这款车“价格将比Model Y低10%”。其认为，得益于对中国供应链资源的深度挖掘和高效利用，以及在R&D进程中实施的精益管理战略，仅通过确保每月1万辆的稳定交付量，就可以大幅优化成本。

除了在定价上的优势，蔚来还试图在子品牌上实现更高效的销售。包括对子品牌销售渠道的投入，蔚来也已转变为更注重“效率”而非“扩张”。

蔚来管理层在财报电话会议中表示，2024年的重点不是开设更多门店，而是提高现有销售点的效率，包括取消一些低效门店，代之以效率更高的门店和地点。

李斌表示，2024年，蔚来将专注于提高三四线城市的销售效率，并计划今年在这些市场部署更多换电基础设施，以增强用户体验和竞争力。

需要一提的是，就主品牌而言，所有阻碍盈利的布局都被认为将暂停，包括蔚来出海的节奏也将放缓。据悉，蔚来原本计划在2025年完成25个国家的布局，但这一计划也被叫停。据FDM称，丹麦的NIO House已经关闭，大多数员工被解雇。

除了卖车，蔚来还在继续打造自己的“换电帝国”。3月14日，蔚来在“换电蓝图”中增加了一个重要环节，并发布了全面降价的BaaS电池租赁服务计划。

蔚来汽车BaaS方案，来源蔚来汽车官微

简单来说，BaaS（Battery as a Service，电池即服务）是指消费者在购买蔚来汽车时，只需购买车辆除电池以外的硬件部件，电池部件是租用的，从而大幅降低购车成本。

根据李斌的说法，蔚来BaaS方案中标准电池组的月租金从980元降至728元（车价降低了7万元）；长电池包月租金由1680元调整为1128元（车价降低12.8万元）。

此外，对于在5月31日之前购买新车并选择BaaS方案的用户，蔚来还在账单上提供了“交四送一”的政策，即在连续支付四个月的电池租金后，可以在第五个月免费享受电池服务，并额外赠送60张免费兑换券。

不仅如此，每次成功支付第一笔账单的用户还将获得价值100元的回购礼品。而且，支付的月租金还可以部分用于电池买断的成本。

从这个角度来看，BaaS价格的下调相当于购车的“变相降价”。蔚来还预计，BaaS价格下调后，更多用户可以采用BaaS车型。一旦这项服务的受欢迎程度提高，蔚来可以在扩大的用户群的帮助下提高其盈利能力。

然而，这些措施对消费者的吸引力还有待验证。

一个关键问题是，消费者至少花7万元购买电池是否划算？

按照蔚来的规划，5年后标准版续航的买断价格为7万元。考虑到蔚来早期买断价格为2020年至2023年上半年，当时国内动力电池市场价格大幅上涨，达到800元/kWh至1000元/kWh的高位水平，因此7万元的价格确实具有一定的性价比优势。

然而，自2023年下半年以来，动力电池市场的报价大幅下降，降至400元/千瓦时至600元/千瓦时的水平。与此同时，关键原材料碳酸锂的价格经历了大幅下跌，从年初约50万元/吨的峰值跌至约10万元/吨，年跌幅超过80%。

鉴于这样的变化，当蔚来仍然保持7万元的标准电池买断价格时，它是否能成为消费者最具性价比的选择仍是一个问号。

蔚来汽车换电情况，图片来源李斌关伟

然而，对于蔚来来说，BaaS必须得到推广。只有大幅增加采用车电分离BaaS方案的用户数量，才能提高换电站的使用效率，帮助蔚来稳住局面。截至目前，蔚来已布局超过2300座换电站。

此外，蔚来还为电池业务带来了更多合作伙伴。3月14日，蔚来和当代安培科技有限公司宣布达成合作，研究长寿命电动汽车电池，以支持其换电服务。

2月26日，南方电网储能科技与蔚来签署合作协议，推动换电站作为分布式储能参与虚拟电厂业务。此前，蔚来先后与长安、吉利、江淮、奇瑞等头部车企达成换电合作。

从蔚来今年的行动来看，长期信奉蔚来的李斌已经开始放下执着，努力学习做一名更关注财务报表数字的“商人”。

今年，蔚来有必要寻找新的收入来源并减少低效投资，以便在竞争激烈的市场中“生存”。

为性价比和技术而战，小鹏今年仍然不容易

在《魏小丽》中，小鹏显然是目前压力最大的一个。相比较而言，三家车企中，Xpeng汽车是目前销量最低、营收最低、毛利最低的车企。

从全年汽车交付量来看，2023年，思朋汽车共交付汽车14.2万辆，比蔚来少2万辆，比理想少23万辆。

车卖得不够，营收自然不够。思朋汽车2023年营收306.8亿元，其中汽车销售收入280.1亿元。相比之下，李和蔚来汽车去年的收入分别超过1000亿元和500亿元。

思朋汽车去年约300亿元的收入相当于约100亿元的净亏损，这相当于每销售一辆汽车就亏损7万元。2023年，思朋汽车毛利率为1.5%，汽车销售实际毛利率为-1.6%。近三年，思朋汽车累计亏损达243.77亿元。

与其他两家新势力相比，Xpeng汽车对用户的吸引力主要集中在技术和性价比方面。

2024年，Xpeng Motors将继续深化这一认知，从何肖鹏今年将推出15万级智能驾驶系统的声明中可以看出这一点。

何透露，在北京车展期间，思朋汽车将正式推出一个10-15万元级别的全新品牌，即此前传闻的“莫娜”。

思朋汽车的新品牌，来自思朋汽车关伟公司

在财报电话会议上，小鹏高管提到，作为与滴滴合作的车型，虽然目前主要投放C端市场，但未来一定会有B端市场，即网约车市场。在销量方面，副董事长顾帝鸿表示，希望未来月销量能达到1万台。

虽然愿景很好，但10万-15万元的区间是竞争最激烈的市场。2023年，这一中低价位市场约占总市场份额的34%。在这个市场中，不仅有比亚迪畅销的秦PLUS和宋PLUS，还有主打性价比的零跑汽车和哪吒汽车。

想要与比亚迪抢夺市场，小鹏不得不拿出一个“杀手锏”——拼技术。

小鹏的智驾实力在业内也有口皆碑。在几天前举行的2024中国电动汽车百人会上，华为BU董事长余承东承认“Xpeng Motors在智能泊车和智能驾驶方面是最好的”，尽管他不忘补充说，华为进入后，华为是最好的。

Xpeng Motors透露，MONA将配备高级别智能驾驶系统，甚至配备无人驾驶系统。要知道，目前搭载高档智能驾驶系统的车型主要是20万级甚至30万级车型，而Xpeng Motors也将搭载15万级车型。

然而，对技术的投资和性价比将以更直观的形式反映在小鹏的账面上，这对肖鹏来说不是一个容易的问题。

此前，何肖鹏曾表示，到2024年底，思朋汽车将削减25%的整体运营成本，并计划在2025年实现财务收支平衡。然而，要实现如此大幅度的成本优化并不容易，因为在正常情况下，汽车制造商设定的年均成本降低幅度仅为5%左右。

为了更快地适应市场竞争，小鹏今年对核心管理层进行了“大换血”。3月13日，Xpeng Motors官网显示，公司联合创始人亨利和何涛已摘下“核心管理团队”成员的徽章，进入“终身荣誉”席位。

目前，总裁负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务，副董事长兼联席总裁顾负责公司的战略、财务、投融资和全球化业务，与何组成全新的“铁三角”阵容。

Xpeng Motors核心管理团队，来源:官网，Xpeng Motors。

作为何邀请的“关键人物”，王凤英和何正好互补。何肖鹏之前的分权导致了执行效率低下和管理问题突出，而王凤英通过强有力的执行和成本控制能力纠正了这些问题，帮助思朋汽车增强了竞争力。

目前，王凤英全面负责思朋汽车的成本管理，她倾向于采用性价比高、性能相近的低成本技术方案。凭借王凤英对备件采购市场价格的深入了解，Xpeng Motors可以避免采购决策中的成本浪费风险。

同时，王凤英还致力于与优质供应商建立深度合作关系，通过扩大订单规模来降低成本并确保供应链的稳定性。不仅如此，她还积极推动与大众等大型车企的联合采购战略，这也可以帮助Xpeng Motors降低高达10%的采购成本。

成本控制的成功已经反映在新车型的定价上。例如，通过简化配置，2024款小鹏G9的起步价比原始车型降低了4.6万元；小鹏X9凭借其在30万元以上MPV市场的价格优势，实际上销售了比预期更多的订单。

或许正因如此，何肖鹏可以更有信心地说，公司在智能驾驶方面具有出色的成本控制能力，预计2024年成本将降低50%。他认为，如果高级别智能驾驶系统的价格可以只比低级别的智能驾驶系统高1-2万元，那么高级别智能驾驶系统将迅速占领市场。

降低成本后，小鹏的低价和智能驾驶能卖出更多汽车吗？这是王凤英团队今年需要回答的问题。

可以肯定的是，在价格战硝烟弥漫之际，车企跟风降价并非长久之计。

尽管“威小力”今年以各种形式实现了降价，争夺中低价位车型的市场份额并吸引更多用户，但无论是L系列的理想更名和降低起步价，还是蔚来和小鹏更“直白”地推出高性价比子品牌，都是结合自身品牌优势选择的道路。

新能源市场瞬息万变。面对不断发展的技术浪潮和日益激烈的市场竞争，互联出行将持续关注三位造车先锋在“再创业”道路上的选择。

（本文第一张图来自蔚来官方微博、Xpeng Motors官方微博、LI官方微博。)

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