李想同学，欢迎来到电车地狱

如果李想想特斯拉在刹车事件中的遭遇，他可能会感觉好一些。

3月11日，李想的首款纯电动汽车MEGA上市10多天了，但李想仍然没有公布大数据，这与他们在许多重磅产品推出后采取的宣传措施不同。

2022年6月24日，在被李想称为“500万以内最好的SUV”的理想L9发布72小时后，理想宣布的小订单数量正式突破3万辆。

MEGA是LI的第一款纯电动汽车，第一款MPV也是第一款平均价格接近60万的汽车。最鲜明的标签是，李想非常确信它可以成为“50万元以上销量第一的车型，无论产品类型和能源形式如何”。

此外，李彦宏之前擅长营销，过度的流量曝光为理想MEGA带来了更多光芒——从“跳楼”到“公路高铁”，到2023年底，广州车展开幕两小时内就获得了超过1万个预约订单，这些订单都登上了微博热搜。

一些与李“关系非常密切”的车评人也用“世界上最强”、“重新定义”和“杀死所有对手”等夸张的词语制造舆论，这提高了外界对这款车的期望。vmware 10

这样一款重要且热销的产品——李总“双能源战略”的重要组成部分，也是理想纯电动M系列产品谱系的缔造者。经过精心策划的试驾、曝光和上市后，理想不仅没有提及其销量，就连李想本人也沉默了很长一段时间。他以前喜欢在微博里侃侃而谈，尤其是谈企业管理经验和理想的销售。

被“烂梗”搅乱的舆论

自3月2日以来，李湘的微博一直没有更新，他也没有提到任何关于分娩的事情。11日，他在个人朋友圈发表长文，谈及李最近的情况——十天来有组织的违法犯罪行为，正在通过法律手段解决。李虽然身处黑暗之中，但他仍然相信光明，而不妥协的方式就是“以光明反击黑暗”。

鹏汽车的何和华为的余承东在这条朋友圈里支持他，因为这一事件已经超出了简单的产品和企业实力之间的竞争。李想口中的“黑暗”是指理想MEGA车身上P有“喝”字，相关图片和视频在微信群、Tik Tok和微博上广为流传，因此这款车也被称为“棺材车”。酷派5950多少钱

理想的MEGA专注于满足全家人的幸福，但在这一轮舆论之后，它与“死亡”和“灵车”联系在一起。在中国的传统文化中，这是家庭幸福的对立面。

北京亦庄理想零售中心的一名销售人员表示，自3月4日以来，到店试驾的潜在客户开始提及这一联系，表达了他们的担忧，并承认确实有部分客户选择了退订。一位曾经去北京试驾的消费者表示，他担心自己花60万元买了一辆车，在路上仍然会被人指指点点。

上市订单数据的延迟发布和两极化的舆论在一定程度上表明，理想MEGA遭遇了“开门黑”，这与过去新产品上市时李的掌声完全不同。“棺材车”一词可能会对消费者的认知产生一些负面影响，但理想MEGA的滑铁卢并不是单一事件的结果——别克GL8和奔驰也遇到过类似的情况。

为了将范围扩大到纯电，理想必须跨越的鸿沟

从第一次将Li ONE中的一款车型放入新势力销量榜的前三名，到2023年L系列的三款车型实现了37.6万辆的年销量，数百亿的利润抹去了过去五年的亏损。每个车企老板都希望自己能成为一个理想。长城汽车的魏建军要求蔚派走理想路线。

另一方面，李高速发展的三年，也是纯电动车竞争激烈、企业持续失血的三年。2021年和2022年，由于电池原材料和芯片价格上涨，纯电动汽车公司怨声载道；2023年初，特斯拉的降价打响了价格战，直到2024年才停止。小鹏和蔚来等新势力的毛利率变得更差，威马、高合、地平线和杜云等新能源品牌陷入经营困难并倒闭。

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“宝马、奔驰、奥迪什么时候把燃油车降价10万以上了？但现在，在电动汽车上，一些车型的价格降低了20多万，这足以证明纯电动汽车的激烈竞争。”宝马的一位经销商表示。

Li ONE和后续的理想L系列之所以卖得好，除了精准的产品定位外，最直接的原因是它们都有油箱，而加油仍然是长途旅行补充能量的最高效方式。尤其是在刚刚过去的春节期间，许多纯电动汽车因为极端天气而在高速上受阻，最后因为失去电力而不得不呼叫拖车。这也加深了消费者对油箱是长途旅行第一安全感的印象。

无论如何，李过去的成功离不开它与油箱的关系。为了纯电动汽车上市，李在充电网络方面投入巨资，并在高速公路上布局了5C超充和2C充电桩组合，还通过合作在城市中布局了4C +2C充电桩组合。但由于4/5C超充桩数量的限制以及其他充电桩的分流，理想MEGA的补能效率仍不及L系列。

消费者对油箱的信任可以从腾势D9和蓝兔梦想家园这两款MPV车型上看出。2023年，腾势D9的销量中只有约6%选择了纯电动汽车。一位腾势汽车销售人员表示，购买纯电动MPV的消费者多为企业主，将车辆作为商务接待使用，活动半径短但成本低。2024年，这一比例将进一步降至4%左右。在蓝兔梦想家园，只有不到10%的消费者选择纯电动版本。

无论李和“接近他们”的车评人如何宣传“理想MEGA将重新定义汽车模型”，从外观、规格和座椅布局来看，理想MEGA都无法跳出MPV的范畴。横向来看，平均售价超过40万元、拥有豪华六座MPV的氪金009是理想MEGA的一个很好的参考，其2023年的平均月销量约为1600辆。

另一款车型可以称为小鹏X9，上市后两个月的平均销量刚刚超过2000辆。北京亦庄零售中心的一名销售人员表示，MPV本身是一个小众市场，年销量只有100万辆，占中国乘用车市场的比例不到5%。再加上当前低生育率和小家庭的趋势，以及停车和充电基础设施的缺乏，面向家庭的大尺寸纯电动MPV的受众规模实际上非常小。

价格是另一个门槛，也是订单转化最现实的障碍。北京一家理想零售中心的销售人员以云集为例。来试驾MEGA的往往是一大家子。价格加上购置税将近60万元，这不是一笔小数目。我接待的一个家庭在试驾后说可以，但我们还是要回去再讨论一下。你知道决策过程很长，中间可能有任何变化，没有更多的。

另一位在北京从事广告行业的企业主也表示，虽然李想也提到了买一辆60万元的车和买一辆20万元的车，消费者对它的关注度不同，但MEGA的豪华感很好。“以第二排座椅为例，MEGA的座椅较窄，没有零重力座椅，体验舒适度与小鹏X9和腾势D9相比没有优势，但后两者的价格仅为30万元。

此外，理想MEGA在一些主导配置上并不领先。它既不是8295芯片的首款型号，也拥有理想MEGA在全新的氪金001上推广的5C超充技术。由于相关车型的上市，这些明确的技术配置为消费者建立了价格标准，因此理想MEGA很难在配置上体现其性价比。

理想MEGA面临的困难不仅仅是“棺材车”的负面舆论。据中国汽车流通协会数据显示，2023年我国50万元以上价格的汽车市场销量仅为58万辆，其中MPV仅为6.5万辆；宝马X5扩展到价格超过50万元的中型和大型SUV，年销量超过10万辆，其次是梅赛德斯-奔驰GLE、保时捷卡宴和路虎卫士。这些品牌的所有者粘性很高，很难被理想地转化。

李湘在网络上非常高调，经常发表攻击性和争议性的言论，这让一些有消费能力的高净值群体感到不适。“中国的传统文化强调和谐、家庭和一切，但李湘经常站在‘和谐’的对立面，这有时会让人觉得自己掉进了井里，对李湘的品牌产生了一些负面影响。”一家汽车公司的营销负责人表示，企业公关和营销团队也会因为这样的CEO而感到尴尬。

在全新ES6刚刚上市，全球销量最低的时候，李湘在微博中的言论被认为不合时宜。他还会在社交媒体上不点名地批评一些汽车公司的过度营销费用和腐败行为，但事实上，在李书福身上也存在类似的问题。他甚至在微博上公开宣布将封禁一位受到关注的车评人。他曾用“这场战斗我受不了了，是巨婴吗？”现在这句话也被很多人用来调侃他说“被蒙在鼓里。”

从理想MEGA上市到开启交割，李想的股价一路下跌。李港股是累计跌幅最大的汽车股，与之相对应的是赛力斯是涨幅最高的股票，这也在一定程度上代表了资本市场对“油箱”和“电池”的选择。

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