当新能源汽车不再刻意讨好女性

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文字|锌衡，作者|李，编辑|陈

女性市场一直让各个领域的企业“又爱又恨”许多品牌在女性市场上赚了很多钱，也有许多品牌在女性市场上犯了错误“翻车&quot。

回望几年前，新能源汽车赛道上也有不少瞄准女性用户的产品:长城汽车旗下新能源汽车品牌欧拉，直接打出“更爱女性”的口号，推出多款天猫车型；五菱的洪光miniEV马卡龙和洪光miniEV潮创汽车也多次引爆社交媒体，其中随处可见“五菱女孩”；哪吒V女巫版、零跑T03微糖版、柯灵06、宝骏奇异果EV等“女性座驾”风靡一时…

当时，许多数据报告显示，“女性车主正在成为新能源汽车市场的主要消费者”，汽车制造商正在展示其取悦女性的雄心。

然而，当新能源汽车的内卷化不断加剧时，曾经在女性市场占据主导地位的品牌明显乏力，“颜值至上”的我们营销策略开始碰壁。因此，近两年来，新能源汽车似乎不再刻意讨好女性。这或许是一个乐观的信号——汽车厂商终于不再将女性车主视为只看颜值的“韭菜”。

从硬营销到“沉默”，只有换件“背心”是行不通的。

最近两年，“讨好”女性车主的新能源车企似乎变少了，而曾经all in女性市场的代表品牌欧拉，这两年也变得低调了许多。即使在妇女节这个重要的时间节点，相关的营销力度也小了很多。威力洗衣机售后服务部

销售数据更直观。以欧拉为例，2020年全年销量为56261辆，2021年为13.5万辆，2022年为10.4万辆。可以看出，它在2021年迎来了高光时刻，在2022年立即下滑，并在2023年陷入瓶颈。

这是一个缩影。从2020年到现在，新能源汽车针对女性市场的策略正在发生变化，而这背后可能是“不得不改变”。4567爱情暗示什么意思

回想2020年前后，一场女性车主的“争夺战”悄然打响。

当时，从五菱洪光到欧拉，它们都迅速依靠“女性汽车&quot I尝到了甜头:自2020年7月上市以来，到2022年，五菱洪光MINI EV的累计销量已超过77万辆，而根据五菱汽车的官方数据，五菱洪光MINI EV的女性车主占比超过60%；2021年长城欧拉销量突破13.5万辆，同比增长140%，承担了长城汽车新能源汽车产品线近90%的销量，其中长城欧拉女性车主占比70%；还有一个零跑。2021年，零跑汽车推出的三款车型中，主要面向女性市场的零跑T03累计销量为3.9万辆，占比超过89%…

哪吒V女巫版图片来源:哪吒汽车官方微博

这样的数据吸引了众多新能源汽车厂商，即使它不像欧拉那样高调“更爱女性”，也会推出像蔚来一样的“女王座驾”——副驾驶位的手套箱被取消，并增加了腿托和脚架，使人们可以像坐在飞机头等舱一样伸直双脚，并且椅子还具有按摩功能， 或者像小鹏“智能美妆空室”那样配备一面200毫米×87毫米的化妆镜和相应的化妆灯。

除了相关车型和相关功能的拓展，在营销方面，各大车企也为女性市场做出了巨大努力。洪光MINIEV已与完美日记和喜茶等品牌合作，其中完美日记推出了“马卡龙夏日完美礼盒”，欧拉和汽水品牌汉口二厂，香水品牌李炳熙，郭曼卡通形象阿里等。

但事实上，如果我们仔细观察“女车&quot”的出现不难发现，最大的共同点在于配色。在2021年成都车展上，许多汽车品牌推出了新车型或改款车型，而“粉色”可谓“女车&quot”的主要颜色，尤其是荣威Levi CLEVER，从方向盘、空色调控制区、档杆、手刹和安全带都加入了大量粉色元素，大有“一粉到底”的特色。对于包括零跑和哪吒在内的品牌来说，原本面向女性市场的车型换成了马卡龙背心。

不可否认，女性可能真的更关心汽车。颜值“根据心怡互动的调查，男性和女性考虑的因素类别相似，但排名会略有不同，女性购车者将更关注汽车的外观和内饰美感。但是，这并不意味着女性车主只看重颜值。

所以，这种“女性汽车“后来逐渐“沉寂“的舞台或许早已埋下。

被表面价值吸引，被质量劝退

不可否认的是，在“女性汽车“不断涌现的时候，确实有许多女性车主因为“颜值“而被吸引。在社交媒体上，欧拉一度成为女性“梦想座驾”，& quot五菱女孩》也频频出圈。但很快，这些“女车&quot我被批评和劝退“姐妹&quot。

其中，五菱mini EV在恶劣天气下行驶时迅速暴露出动力不足、续航平均、安全隐患等问题。在社交平台上，锌秤注意到，突然断电和充电问题是五菱mini的主要问题。有网友提到“开了不到一个月，就出现了问题。我能说什么呢？一周前，在正常驾驶过程中，我突然失去了动力…我去了售后店，说要一周才能修好。今天，我本应在商定的日期开车，却被告知还需要一周时间”。另一位网民在小红书上发帖称，五菱洪光微型车系统故障“半个月内已经发生了两次”。

小红书聊五菱mini三星r23plus开机黑屏

另一床被子“背后攻击”它的欧拉。

自2021年11月车主质疑虚假宣传以来，欧拉就深陷“芯片门”这片乌云。这场风波的关键在于，欧拉好猫曾经宣传的高通八核芯片被消费者发现不是真的。国产欧拉好猫实际使用的芯片是英特尔四核芯片。一经曝光，许多消费者发起投诉甚至上诉，一些车主发表联合声明提出诉求，而欧拉品牌则发布了两份声明作为回应，并多次修改赔偿方案。然而，信任危机显然挥之不去。

很多女性用户都对“芯片事件”以及好猫自身的通病感到不满，也对欧拉的态度感到不满。”所谓对女人的爱只是一个幌子。这次事件让我们看到了欧拉的真实态度，没有把女性用户的权益放在第一位，这让我们这些为面子而来的车主记忆犹新。”一位女车主在社交平台上写道。

此外，根据“自动报告”欧拉的芭蕾猫上市后，显然是给现实泼了一盆冷水。在芭蕾舞猫的价格公布之前，许多业内人士猜测它的价格将在15万左右。结果19.3万~ 22.3万元的价格出来了，“太贵了”，& quot智商税”的质疑声此起彼伏。上市三个月后，保险覆盖范围仅为1366辆。

2022年，长城欧拉宣布旗下黑猫和白猫停止接单。对于停止接单的原因，欧拉回应称，由于原材料价格大幅上涨，欧拉每卖出一只黑猫就要亏损1万多元，而且卖得越多越受益。“停止接单确实是无奈之举，我们确实遇到了困难。”

对于急于开拓女性市场，却只知道在颜值上下功夫的车企来说，这显然是一个教训。事实上，根据威尔逊对女性用户的研究报告，女性的用车场景更多，乘客类型更多，用车时间更长，清洗车辆更频繁，因此她们要求汽车价值、实用性和品质并存。

特别是随着新能源汽车的不断发展。内卷“女性消费者对汽车和新能源汽车的认知在不断变化，她们的诉求实际上远不止‘颜值’即使她们在买车前可能对汽车知之甚少，但当她们决定购买汽车时，往往会通过社交媒体进行更长时间的对比，这与男性视角下的刻板印象不同——她们对汽车的机械性能和参数并不敏感，也缺乏维护这些汽车细节的概念。

正如一些网友指出的那样，最好研究一下女性在更换背心时的脚普遍比同龄男性小，因此要不要调整油门制动踏板的位置？女性通常比男性轻，所以安全气囊的冲击力应该调整吗…女性的力量比男性小一点，那么方向盘、手刹和一些通常没有助力系统的操作部件是否应该进行调整？女性的骨盆和胸部与男性不同，所以安全带是否应该重新设计？你能做的事情太多了，为什么你只能把女人想得“花里胡哨”呢？粉色“、& quot化妆&quot？

重视女性的需求，但不要刻意讨好。

回顾两年前的“女性汽车”赛道之所以如此乐观，其实与女性车主的消费偏好有关。

根据消费者洞察和市场研究机构J.D. Power（帝俊）发布的SM（NVIS）报告，不同人群的购车偏好明显不同:95后女性考虑购买新能源汽车的比例最高。个别车灯的数据营销也显示，新能源车主中女性占比将高于燃油车车主，达到26.62%，是燃油车车主的1.22倍；同时，25-34岁人群是主要群体，占比48.51%，接近一半。

然而，随着新能源汽车的内卷化，越来越多的新品牌出现，但性别标签逐渐淡化。更多车企选择的路径不是专门为女性设计一款车，而是在现有的产品设计和营销中看到女性的需求。

“从我们（品牌）的销售数据来看，目前我们的用户大部分是男性用户，但这可能也与华为的品牌形象有关。”华为方面告诉Zinc Scale，虽然购买者多为男性，但该品牌也意识到“女性在整个家庭决策过程中发挥着越来越重要的作用”，因此还将推出一项可以吸引女性决策的功能，“例如，理想和Ask将推出女王副驾和女王座椅的概念，以及化妆镜，其中还包括自助泊车的功能， 也就是让女性觉得这辆车对自己也有用，让女性参与决策的过程更加顺畅。 “

与一味刻意讨好女车主相比，这或许是一个好的信号。毕竟女司机首先是车主，然后才是女性。当然，这背后可能有更现实的考虑。一旦品牌与女性强烈绑定，将很难再次改变品牌形象。欧拉就是一个典型的案例。

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