国产越野车如何硬刚高端？

不出所料，中国车企将“放量”时间从2023年延长至2024年。刚努力了一年，就找到了各种降价的理由。同时，汽车圈的每个人也承认，如果继续这样下去，这个行业迟早会完蛋。简而言之，“量价”是一个死胡同，冲向高端以逃避。

找同款

然而，喊了十几年高端口号，为什么总是雷声大雨点小？总而言之，有三个障碍需要克服。它们是稀缺性、差异化和“合法性”。现在，这三座大山似乎有松动的迹象。

不稀缺，不说话。

“高端体量”对中国品牌的战略意义不言而喻。无论汽车、手机还是家电，中国品牌都面临着风起云涌的窘境。一旦能够突破高端天花板，品牌的整体定位将得到提升，价格和利润率将得到提高，从而推动品牌价值的第二次飞跃。

过去，中国品牌成功的概念更多的是“制造一个大新闻”:发布一个令人震惊和有裂缝的产品，首先给公众留下深刻印象。因此，我们有很多在市场上看不到的“PPT汽车”和“限量汽车”。

然而，在最近的坦克700Hi4-T发布会上，一个新的想法被提出:技术的稀缺性。

在许多情况下，稀缺技术是高端和低非高端之间的分水岭。在硬派越野领域，有几项技术和能力常年被国外品牌把持，为高端产品划出了界限:比如3.0T混动技术、高端变速箱、可拆卸稳定杆等等。这些配置就像高端车型的身份证。没有它们，高端汽车就无从谈起。

以3.0T混动技术为例。这项技术此前仅在路虎揽胜、梅赛德斯-奔驰GLE和宝马X5等少数车型上配置，并且只有路虎揽胜在硬派越野车型上提供。有了它，我们可以解决很多大型越野车的动力、油耗和乘坐舒适性等核心问题。如今，坦克品牌在Hi4-T系统下推出了国产品牌唯一的3.0T混合动力，这正好可以弥补国产越野车最受诟病的方面:

例如，在城市路况下，坦克700的Hi4-T混动系统可以在城市通勤中实现零油耗。在高速路况下，Hi4-T混动系统可以优化发动机的效率，大大提高燃油经济性。巧妙的是坦克700Hi4-T解决了电池安全问题，电池安装在车架横纵梁内侧和车身地板上部，无论汽车底盘如何颠簸都不会影响电池安全。

在动力方面，即使3.0T混合动力同时具有燃油和电动的先天优势，但国产坦克700Hi4-T更为“暴力”。在国外品牌同级对手扭矩普遍为500牛·米时，坦克700Hi4-T最大扭矩达到800牛·米，限量版达到850牛·米..

要知道，动力是最能体现高端越野车优越性的地方。因为在脱困、爬坡、高空等极端场景下，越野车最忌讳的就是突然没电，这会给驾乘人员带来危险。不过，有了大功率混动系统后，国产品牌越野车的可靠性大大增加。这就是为什么在过去，新疆的公路和西藏的公路上都是巡警和路虎，但现在有很多坦克。

同样，高端变速箱和可拆卸稳定杆也是如此。此次发布的坦克700Hi4-T搭载了国内唯一由坦克自主研发的9HAT变速箱，高端的变速箱加上电机提供的额外扭矩带来了起步和加速的平顺性。其他更具体的技术细节无需在此赘述。总之，在迈向高端的道路上，这些技术的攻克确保了国产品牌车型有资格与国外车型同台竞技，至少它们不会被“排除法”排除在外。

事实上，走向高端没有捷径。

过去，我们在盲目追求高端方面经历了许多曲折。比如盲目追求模仿外观，追求国外顶级设计，东拼西凑配置，不成比例的营销宣传。然而，所有这些都没能赢得中国车企的尊重，它们都被证明是负面的。

正如坦克的总经理刘所说，只有一种方法可以达到高端。

差异化:品牌崛起的成熟路径

如果把冲击高端比作一场拳击比赛，技术可以解决国产车的“身体素质”问题。而差异化竞争决定了要面对什么样的对手。细分领域的突破往往可以起到单点突破的作用。

近年来，这一战略在MPV领域和硬派越野领域初见成效。在过去的三年里，国产品牌猛攻MPV，最终以每年销售近20辆新MPV的攻势将合资MPV的销量拉下神坛。与此同时，随着坦克品牌在2021年推出具有里程碑意义的坦克300车型，中国硬派越野在高端水平上与外国品牌对抗，车型的销量也占据了上风。

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与此同时，细分领域的优势也开始为品牌整体“打分”。以坦克品牌为例，其在硬派越野领域的成就也为整个长城汽车带来了预期的品牌溢价:

首先是业绩溢价。硬派越野自带“可靠”标签，坦克车型配备的高功率混合动力、高端变速箱、主动悬架技术等高端技术树立了高端、科技的品牌形象，拓展了长城系的性能边界。坦克品牌应用的技术经过严苛的越野场景测试后，可以下放至长城其他品牌的普通车型上，提升了长城的整体性能，增加了品牌的整体竞争力。

其次是用户群体溢价。越野车主被认为是更懂车的一群人，因为他们选择的车型技术含量很高。超过30万名坦克品牌新车主自动为品牌背书，核心人群对坦克品牌的肯定已经远远超过了普通人群的宣传效果。正如刘赵岩在长城700Hi4-T发布会上提到的那样，越来越多的坦克身影出现在自驾道路、越野场地、冰雪救援等场景中，与曾经国外品牌云集的场景形成鲜明对比，这本身就是一个天然的广告。越野车主懂车、爱车，笼络了这些人，不仅拓宽了长城汽车的整体用户群体，也抬高了品牌价值的天花板。

第三是市场份额溢价。2023年坦克品牌累计销量突破35万辆，连续36个月占据中国越野市场份额50%以上，成为长城汽车旗下增长最快的品牌之一。更高的市场份额也为长城品牌整体带来了更大的话语权。

正是由于细分领域对品牌整体的反馈、宣传和提升效果明显，近年来，猛攻细分领域已成为中国品牌突围的成熟路径。

怎么赢才算赢？

不幸的是，技术可以赢得尊重，但它不能完全击败对手。

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如今，无论中国的高端汽车造得有多好，都会有人说这是我们的产业链、营销和价格优势的结果。只有成功出海，在对手的领土上击败对手，你才能真正“站住脚”。

但这个过程也需要付出艰苦的努力。因为下海并不像你想象的那么容易。海外市场常年由国际品牌主导，许多旧模式已经迭代了几十年，复杂的代理和服务系统以及容易导致水土不服的多元文化…..海外出货量惊人增速的背后，是水下汹涌的暗流。

出海不仅仅是把产品送出去，而是品牌、制度、文化的全方位竞争。这里还有很多问题需要解决。

首先，要解决出海后的“身份”问题。例如，坦克（甚至长城品牌）一直提到“豪华平等”。在海外适用吗？事实上，一些在中国售价近百万的“豪车”在国外并不像在中国那样昂贵。其高售价主要是由于市场稀缺和税费加成。此次推出的旗舰坦克700Hi4-T起售价为42.8万，远低于国外同级别品牌的海外售价。坦克是硬派越野的削减，但相同的价格提供了更多的高端配置。通过持续的前沿技术研究来改善体验是“非常具有中国特色的”。

其次，出海后的系统支持问题。例如，国外的测试、R&D和评估系统与国内标准非常不同。品牌不仅需要可靠的R&D团队来适应海外市场，还需要可靠的测试渠道来适应不同国外市场的标准。目前，坦克已在沙特、澳大利亚、新西兰等国家建立了销售网络，并在德国建立了几个R&D中心。将系统扩展到海外是适应全球市场的重要基础。

最后，是中外文化差异。一些品牌在海外发现，文化差异的差距是巨大的，出乎意料的。由于文化障碍，更不方便重复这种车的名字让当地人感到不舒服的情况。如何在几十个不同的市场中与海外用户“互抛脾气”、求同存异，是最大的考验。一些品牌还没有考虑这个级别，但坦克已经决定寻找共同语言。作为一个硬派越野品牌，“越野”本身就是最大的共同话题。刘介绍，坦克将成立全球车友俱乐部，举办全球用户大会，用“越野”拉近文化距离，从而影响当地车主和车圈。

出海是“以一拳打一拳，以避百拳。”不仅要赢，而且要赢得彻底，这是中国车企出海的战略意义。

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冲击高端并不容易，中国车企已经到了关键时刻。

过去，我们总是在猜测并试图弄清楚什么是高端。如今，中国汽车产业链的优势和惨烈的“内卷”让中国车企铺开了自己的特色和水平，也让我们看到了在细分领域争夺全球汽车产业话语权的道路。

诚然，最终能否成功还需要时间的检验，但在此期间的尝试仍足以让人期待。

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