特斯拉降价正变得无人在意

如果你长期不关注特斯拉的消费者，可能很难意识到特斯拉上周五在中国市场推出了新一轮促销政策。这个新能源汽车行业的领导者去年引发了历史上最广泛的价格战，但现在它的降价正变得无动于衷，成为了跟随者。

最新一轮的促销政策仍然是特斯拉惯用的8000元限时保险补贴。据官方介绍，各项政策叠加，最高优惠接近3.5万元。

这并不是特斯拉今年的第一次促销。今年前三个月，特斯拉推出了三次直接降价或优惠补贴活动，调价频率与去年接近。2023年，特斯拉进行了四轮促销活动，其中包括一项用户推荐奖励。

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调价频率的提高并不意味着特斯拉给予了消费者超出预期的价格。去年1月，特斯拉Model 3和Model Y产品降价2万元至4.8万元，这促使小鹏等许多同价位的车企纷纷效仿。今年，特斯拉只直接降价了一次，降价幅度从6500万到1.55万元不等，其中Model 3还没有突破历史最低价。

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特斯拉的优惠力度也是其他汽车品牌难以相比的。率先发起价格战的比亚迪部分车型降价幅度超过10%，其相继推出的荣耀车型价格较上一版本大幅下调；LI的价格下调了3.3万至3.5万元，入门车型的起步价首次降至30万元以下；刚刚上市一个季度的智捷S7提供最高5.5万元的购车优惠，是一款对标特斯拉Model 3的纯电车型。

在普遍降价的市场情绪下，消费者的观望情绪变强，对特斯拉促销的敏感度降低。据市场人士分析，特斯拉最新一轮优惠并未带来门店数量和交易量的明显增长。

这种无人问津的促销活动所包含的潜在危机是，特斯拉正在失去其在中国乘用车市场的价格主导地位和公众关注度，从25万元降至30万元。

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特斯拉正面临产品老化的问题，其技术领先地位正在被超越。同价位的中国汽车品牌推出了更具竞争力的新产品，与特斯拉主要车型竞争的产品数量增加到几十款。800V架构平台、8295座舱芯片、城市高阶智能驾驶成为25万元以上细分市场消费者的标配要求。

特斯拉的产品系列也非常简单，只有5款乘用车，其中Cybertruck产量较低且未在中国上市，这使得特斯拉更难应对车辆周期带来的麻烦。

这位全球纯电动汽车销量冠军警告称，2024年的增长很可能低于去年，并罕见地给出了具体的销量目标。特斯拉CEO马斯克承认，特斯拉目前正处于两大增长浪潮之间，乐观估计下一代新产品将于明年下半年推出。

在供不应求的新能源汽车市场中，汽车企业只有赶上技术的变化，把握消费者的趋势，才能占据更多的市场份额。缺乏新产品的特斯拉不能像过去那样成为舆论的焦点。现在用户更关心小米首款机型的发布和价格。这仍然是一款与特斯拉Model 3争夺市场份额的产品。

华尔街可能仍将特斯拉视为一家科技公司，但其在中国市场的表现越来越倾向于传统车企。今年美股科技股“七雄”多数仍保持增长态势，而特斯拉股价下跌23%，创下历史最高跌幅。

今年的高频调价也意味着特斯拉面临更大的增长压力。考虑到纯电动汽车市场的增长放缓和市场竞争的进一步加剧，不难猜测特斯拉将在很长一段时间内继续以价换量。

高盛预测，2024年比亚迪的电池成本将下降22%，这意味着它将有更大范围的终端价格调整空。特斯拉想要留在中国这个全球最大的汽车市场，还需要承受利润率受到的影响。

受价格战影响，特斯拉2023年第四季度毛利率降至17.6%，录得2019年以来最低水平；2023年，特斯拉的毛利率为18.2%，比2022年下降了7.35个百分点。

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