没有RIMOWA，都没脸去试驾

未来的车企、市场、公关还有机会大手大脚花钱吗？

个人认为可能性不大。

领头羊比亚迪一开始就不喜欢花钱，行业学习的模式理想也不喜欢，更别说新能源时代省钱鼻祖马斯克了。

爱大手大脚花钱的同学，都在燃油车的泥潭里挣扎。行业躺着赚钱的时代已经过去了，背后是一片红海。谁能活下来是个问题。媒体的收入和待遇会逐渐与数字技术和互联网行业趋同。

再加上省钱之王雷军先生即将退场，各种内卷新套路即将登场。大家很快就会发现，李想要的并不是恶意。

先说试驾这种原本的奢侈是如何一点一点被剥离成“乞丐版”的。

其他领域的媒体老师也可以顺便了解一下什么是真正的高端大气上档次。不要以为只要有一张航空空的白金卡和一张万豪的白金卡就能让你难过。

只是你的贫穷限制了你的想象力。

如果你有幸参加过顶级豪车的试驾，你就会明白我说的是真的。

鄙视链这张图很有意思。你会发现他们的接收规格和现在的出货量成正比。新能源时代生活最好的特斯拉垫底，比亚迪和理想也在下面，新能源时代的“名牌车”BBA在上面。

广州车展之后，2023年留给车企折腾的时间已经不多了。这时候，一些有预算没花钱的市场公关人，就要开动脑筋想怎么花钱了。试驾当然是最好的方向。

当然，这绝对不包括可怜的新能源车企。

在汽车圈混了一点年头的老师，但是参加了宾利和保时捷的试驾活动之后，就很难再看重其他的活动了，哪怕是BBA。

前段时间宝马在欧洲又举办了一次试驾，邀请了一些跨界轮圈的数字媒体。超豪华的待遇直接让一部分老师目瞪口呆，让他们疯狂的去交商务舱的朋友，虽然这在传统轮圈里司空见惯，不值一提。

“出国试驾(高端旅游)”是试驾系列活动皇冠上最珍贵的明珠，能参与的都是多年交好的“真朋友”和“大哥”。

拥有全球品牌的企业往往会邀请全球媒体到某地体验他们的全球模式。中国传媒集团以朴实无华的专业水平、对奥特莱斯和中餐的偏爱、对更多自由时间的要求、对酒店餐厅的高标准、对往返商务舱的执念和不可或缺的RIMOWA行李箱而闻名。

全球品牌车企的PR也有对策。一个群体中总要有两个懂英语，专业，痴迷技术的门面。他们可以掩护多年的老朋友“安全撤退”，在公司干出一番事业。

你学你的，我们愉快地玩我们的。

奔驰、宝马、通用、保时捷、奥迪、雷克萨斯等海外品牌的海外试驾。应该不会太潇洒，而本田丰田之类的日系试车手都不喜欢去。三晚四天的活动日程很紧。除了赶工，技术交流安排到分钟。除了两个居酒屋，没有时间去歌舞伎町。

但是，没有比较，就不会有伤害。新能源汽车时代，所有的规则都被打破了。

特斯拉的活动，参观上海超级工厂，送你一个小礼物，一个胸针，付去上海酒店的机票。特斯拉只负责一辆从酒店到工厂的大巴。

前段时间几个媒体人聚餐，其中两个抱怨说，七八年前汽车圈的车马费是800块，现在还是这样，而且更夸张的是800块钱还要等你发完稿才能给你。现在新能源车企的试驾活动可以夸张到什么程度？省内的是让你当天来回，也就是跨省两天。事后我会让你马上飞走，绝对不能在酒店多呆一天。

一个互联网圈的Kol觉得阿里和腾讯还是不错的。至少媒体老师想多呆两天，这是一句话。

显然，豪华燃油车“超豪华”的背后，必然会引起总部的关注。

雷克萨斯当年是被审查的。据说全球总裁丰田章男派亲信到杭试驾体验，惊愕地发现了“豪华铺路”的秘密，不仅停掉了养子电通的代理权，还借此机会开始了全球审计和降成本运动。

规范完了，就是卷的线条，细分，内容，创意。

自媒体发达之前，汽车圈的专业性还是很强的，内容的门槛也很高。当时的专业媒体涉及到自己的专业知识，所有的主体、方法、手段都在竞争，产生了大量的媒体人，这也被认为是专业汽车媒体的黄金时代。被誉为大老师的卢汉当时就是从汽车之家起步，SOP建立了汽车之家专业的综合测评体系，获得了同行和消费者的认可和尊重。

同时，专业媒体也会以“大片拍摄”为核心，选择路线和场景，拍摄运动和静态大片，表现车模、内饰和空的造型设计和线条，还诞生了《时尚汽车》主编梁等一批“汽车摄影艺术家”。

后来由于大量媒体的出现，行业开始出现“流量第一”的趋势，大量的屁股扭动，流量涌入。

曾经的传统媒体人成功转型成了大V，不成功的还在混圈子，有着十几二十年的关系。新晋网络名人不懂车但有流量。

在复杂的媒体环境下，试驾活动也变得难以调整。

所以一个试驾活动会细分成很多游戏，比如“苦逼专业技能组”、“中老年大牌云集旅行团”、“网络名人自拍跳舞组”。

一群专业的车评人，苦哈哈，一个猛操作，换来一些好评评论，还不如别人漂亮的屁股，三五千好评评论就来了。

很明显，大家都想在试驾中创新，但往往在创新的背后，试驾本身的价值就丧失了。

各种运动变形也开始大量出现，尤其是上线的各种奇葩卷轴。任何车都要去西部跑一圈，不管车店好不好，都要接受挑战。于是，事故不断，尴尬不断。

正是在此时的测试中，汉兰达把丰田的招牌给黑了。“车到山前必有坡，坡下有丰田车。”

一些资深媒体人，因为要强行赋予一些不存在的汽车越野能力，在西方有了“逼饭”的恶名，这么多年一直被人拿来调侃。

三年疫情期间，试驾公司和公关公司找遍了全中国的地图，想在西部找一些路线，漂亮，难开，实用但好开，能展示性能，路上有供应维护，没去过朋友，安全没太差，甚至没去过客户老板。

问了十个汽车人，九个会告诉我传统试驾已死。

理想作为新能源领域杠杆最大的车企，早就看透了传统试驾的弊端。他们不做试驾而是给车过路费，让媒体找到自己的“星辰大海”。

一时间，“去三线”“去祖国最美的地方”的理想L789大型实景试驾真人秀开始在全国各地上演。两万块钱买不到亏，也骗不了人。你必须努力做一顿像样的饭。一群平时弄个Switch就能开心半天的数字kol，开着SUV露营玩的时候都在嫉妒厂长。

毕竟在这个流量为王的时代，能蹭到总比没有好。

于是，很多车企都开始反思，以后试驾怎么玩。曾经国外的品牌都是职业经理人，花钱要大手大脚，才有机会花到口袋里。现在是国产车的天下，本土老板都是从苦日子过来的。比亚迪去年是靠口罩过日子的，绝对不可能大手大脚的试驾。

在以后的试驾中，要从ToB和ToC两个维度来看。

ToB，第一件事就是给媒体洗脑，让他们放大我们需要的东西，重塑买车的决策链。

在传统燃油车时代，大家买车应该考虑的几个核心要素早已被钉死，试驾测评也是系统化的，有严格的好坏标准。

但在新能源时代，三电、汽车发动机、底盘、自动驾驶、安全、驾驶舱甚至彩电冰箱都可以成为消费者购买车辆的考虑因素。这个排名很重要，每个车厂下注的侧重点不一样。如何通过试驾把自己擅长的东西提升到消费者决策链的前端，才是试驾者应该做的。

毕竟在新能源汽车领域，目前还没有一套行业共识的标准，大家还在跑马圈地。消费者今年买车是为了彩电冰箱，明年买车是为了自动驾驶，后年买车可能是为了2000公里续航。

断言、重复和传染。

今天的车企发布会就是一个论断。我们的车最大的特点是什么？你为什么买这辆车？

那么所有的营销活动，包括试驾，都是服务断言的重复。你至少要让媒体在通过试驾后相信你的论断，然后他们才能帮你消除重复，不断放大，从而达到口碑的传染效果。

前段时间一个MPV的公关跟我说他们的车是五星安全。那么经过一波试驾，能否将安全问题上升到MPV用户决策链的第一位？让所有媒体谈MPV，先把安全的比重放上去，而不是座舱豪华舒适？

试驾的本质是先影响媒体的认知。影响力越集中越好。媒体有共识，才能放大优势。

ToC水平就是怎么表现出来的问题。我觉得现在的车企都没有玩好直播和梗。

理想的选择是将主动权下放给媒体，但这种下放会导致整个试驾活动支离破碎，没有协同效应，很难向老板汇报一个大而美的结果。

这时候开始显示车企的组织和串联能力。能否将零散的试驾活动用一个主题联系起来？

为了告诉业界，宝马作为豪华车的老大，有很大的叙事野心，直接在中国地图上画了一个大大的X，然后去了一趟X，几条线同时放在所有车型上，最后聚集在一个城市。

那么，作为真正的X，小鹏有信心做这样的试驾吗？

而且有了直播，这种宏大叙事更有话题性。试驾和直播的结合将是未来一个主要的试驾方向。

短视频平台把用户培养成了一个不爱思考的群体。你直接设计剧本，让大家跟着你的视频，感受这款车的“酷点”，比“硬核”评价更实际。

至少在根河、漠河每年都有一批挑战严寒的自驾主播，人流量很大，但我没看到有车企种车辆。大家还没有从本质上认识到“直播”的试驾力。毕竟“直播”对很多用户来说是“真实”的。

还有一个种草环节。你们车企可以学习一下安踏怎么玩始祖鸟，怎么给车贴标签或者给竞争对手贴标签。

比亚迪现在已经成功成为爱国三件套，那么是否还能有暴发户的车，农村豪车，CBD搬砖车，夜店车，澡堂车，都可以重新定义。这个工作是融入直播的试驾，要反复告诉消费者共识。

毕竟现在大家都买华为手机，又有多少人去看“参数”呢？

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