SHEIN商家：要“希链”，不要“希洞”

在多平台运营具备明显优势的情况下，SHEIN再一味强调排他性经营，“希链”很可能变成“希洞”，“希有引力”也会随之成为商家的困扰。

作者|杨志超

编辑|原野

在科幻小说中，行星的引力是其宜居性的基本参数。重力太大，人的行走受到影响。如果大于一定程度，天体就会坍缩成黑洞。

类似的故事似乎正在SHEIN上演。

作为一家依靠供应链成功的企业，SHEIN给自己的供应链起了一个名字:希望链。顾名思义，尹喜的供应链。它的目标显然是一个拥有“水果链”的苹果。

苹果一向重视供应链，CEO库克不时亲自前往半个地球之外的地方考察。SHEIN也不例外。它构建了一个令人自豪的数字化柔性供应链系统，使整个供应链的响应速度更快。

此外，还有法律武器。

这是SHEIN确保供应链能力的重要手段。自2022年12月以来，SHEIN已对平台商家发起诉讼。诉求包括:商家不能在其他平台销售SHEIN平台上使用的商品或内容。该诉讼于今年2月取得新进展。据媒体报道，英国法院驳回了SHEIN要求商家下架商品的请求。铂程斋图卦

随着跨境电商竞争的加剧，可以预见的是，平台围绕供应链的战争将继续升级。对于一些供应链成员来说，“希望链”似乎正在成为“希望洞”，但这种“对引力的希望”可能不是他们想要的。

供应链是SHEIN公司的骄傲。

在广东番禺，SHEIN拥有300多家核心供应商。得益于SHEIN的数字化能力，他们可以将快时尚品类的生产周期缩短至5-7天。在1688等批发平台上，“SHEIN供应商”也是物美价廉的代名词。

为了保持这种“自豪感”，SHEIN非常慷慨，会出钱帮助供应商升级工厂，还会直接推出优惠政策吸引商家。

当然，有时候你不得不使用一些额外的手段，比如二选一。

2022年底，为了争夺商户资源，SHEIN对竞争对手穆特及其商户提起诉讼。SHEIN的诉求是相同的商品或内容只能在SHEIN平台上使用。根据SHEIN的说法，SHEIN享有该平台上一些产品的版权，而穆特和穆特的卖家侵犯了SHEIN在商标、产品地图和商誉方面的版权。

当然，穆特拒绝接受。他们还向司法部门投诉称，SHEIN与供应商签订了独家协议，甚至威胁商家。

不知什么原因，双方很快撤回了相互的投诉。然而，去年8月，SHEIN再次以同样的理由向伦敦当地法院提起诉讼，即卖家的产品图片侵权，要求穆特卖家下架相关产品。

穆特不甘示弱，在诉讼中描述了SHEIN如何强迫商家签署不平等协议:“SHEIN首先以配合内部反腐、解决运营困难和讨论潜在合作的名义将商家引诱到广州办事处。然而，这些商人一到达SHEIN的办公室，就被关在一个小房间里长达十个小时，并受到SHEIN的投资促进和法律事务等员工的威胁。”Exynos 7420处理器

在判决发布之前，英国法院于9月底发布了临时限制令，数千名被SHEIN投诉的跨境卖家被迫下架商品，资金也被冻结。一些企业解雇了60%的员工。此外，根据法庭文件，SHEIN要求另一名卖家支付40万美元的和解费。

2月17日，据媒体援引知情人士称，SHEIN在英国对穆特商家发起的侵权投诉有了新进展。穆特驳回了SHEIN使用merchant照片的申请，所有申请都获得了批准。SHEIN的虚假版权投诉被驳回，商家通过独家协议持有的版权也被法院驳回。

投诉被驳回后，临时限制令也被取消，被投诉的商家无需下架相关产品。在判决中，英国法官对SHEIN缺乏证据表示惊讶，甚至直接表示:“SHEIN花了这么多时间和法律费用来质疑穆特的照片，但它未能提供完整的版权证明。”

这起版权竞争案的本质实际上是SHEIN和穆特两个电子商务平台之间的业务竞争:穆特希望更多SHEIN业务也能入驻自己的平台，SHEIN希望垄断这些业务。

而这恰恰触及了SHEIN的核心利益:供应链能力。

供应链能力是SHEIN崛起的基础。SHEIN还在中国宣传“希望链”。一些文章将SHEIN和苹果进行比较，认为它们都是依靠供应链成功的企业。和“果链”一样，“希望链”是这家公司的核心竞争力和护城河。

但“希腊链”和“水果链”有本质区别。苹果的市场地位几乎是不可替代的——只要苹果更换供应商，该公司的股价就会涨跌。然而，随着穆特、全球速卖通和抖音的加入，“希腊链”有了其他选择。

SHEIN的做法是签订独家协议。据悉，2022年8月下旬，SHEIN修改了与商家的独家协议，其中包括商家转让产品的图像、照片或视频的知识产权，并授予SHEIN在全球范围内不可撤销的独家许可。

2023年2月24日，SHEIN还向所有商家发出了一份关于“供应商违约管理”的通知，称违反“独家交易协议”的商家将被罚款3倍，从最初的3000元增加到3万元，增加了10倍。

然而，随着SHEIN通过商家图片发起的侵权诉讼被法院驳回，独家协议的效力也将被打上一个问号。

SHEIN和穆特之间的诉讼不仅仅是两个平台之间的竞争。这也是SHEIN和商人自主权之间的斗争。

在SHEIN崛起之前，自主性并不是行业的大问题。以全球速卖通为代表的跨境电商大多采用最传统的自营（POP）模式。除了遵守一些全球平台规则外，商家拥有近100%的自主权。

2020年后，SHEIN迅速崛起。在去年转型之前，SHEIN一直是一个线上快时尚品牌。到目前为止，在官网向SHEIN开放时，自营品牌仍占相当大的比例，例如MOTF、CUCCOO和DAZY，这些都是SHEIN的自有品牌。与国内电子商务类似，这相当于JD.COM的所有网站都在出售大量北京和东京制造的商品。

这意味着供应商只扮演OEM的角色。代工的好处是安心。商家只需要供货，不需要担心销量。缺点是与自营卖家相比，OEM的自主性较低，利润率较低。

而且由于SHEIN的超低价格，“希腊链”的待遇并不乐观。2022年，英国电视台拍摄的纪录片《Inside SHEIN Machine》披露，在SHEIN的工厂里，一些工人需要工作18个小时才能换班，每个月只有一天休息时间。在社交媒体上，也有SHEIN的商家抱怨利润。

随着更多选择的出现，供应商与SHEIN之间长期存在的问题逐渐爆发。

2022年9月，穆特正式启动。也是在中国庞大、优质和廉价供应链的支持下，穆特迅速风靡欧美市场，下载量多次超过亚马逊。与此同时，抖音和全球速卖通也在大踏步前进。阿里国际事业群实现收入同比增长44%。抖音刚刚为GMV设定了500亿美元的目标。

这三家公司与SHEIN不同。虽然他们也有“全托管”的集中经营模式，但商家在生产过程中仍然拥有最终决定权，商家也可以赚取品牌价格。在国内电商行业，做自有品牌早已成为代工厂的共识。只有真正拥有品牌，供应商才能拥有自主权。

原本是个体户的SHEIN也看到了这一趋势。2023年，SHEIN也开始了平台转型，并欢迎第三方卖家入驻。然而，随着跨境电商平台数量的增加，商家与平台之间的强弱地位发生了逆转，商家成为平台需要争夺的资源。

例如，去年夏天为了促进美国的电子商务，抖音直接补贴卖家的退货成本，如“七天无理由退货”且商品低于20美元，抖音将全额补贴卖家的费用。全球速卖通还为半托管商品提供100%的佣金减免、直接预付补贴和早期贷款优惠。

随着比赛的不断推进，局内成员的牌面也在发生变化。

它不再仅仅是一项单一的比赛。

抖音电商背后是最大的海外短视频平台，全球速卖通背后是阿里巴巴，拼多多背后是穆特。无论是财力还是流量，SHEIN都不占优势。

SHEIN手里最有竞争力的牌仍然是供应链。这一点从2023年6月启动的“引力的希望”活动的名称就可以看出。从字面上看，“希望引力”的含义很容易理解:SHEIN平台上有强大的引力，可以吸引商家入驻并赚钱，甚至只在SHEIN平台上运营。

但这块蛋糕可能商家消化不了。

多平台运营正成为跨境电商的大势所趋。

首先，在区域上，尽管所有平台都被称为“跨境电商”，但它们所跨越的“环境”存在差异。

例如，SHEIN在欧洲多次占据下载榜榜首。然而，在日本市场，却是穆特多次霸占app store下载榜榜首，创造了仅35天100万次下载的奇迹。即使在同一个国家的不同城市，不同平台的物流建设水平也不同。

所有平台上的人不可能完全重叠。例如，根据公开信息，SHEIN的用户画像更年轻，而抖音的年龄范围更广。

对于商家来说，要覆盖更多区域、更多人群、更多品类，最终赚更多钱，布局多个平台是最优解。

其次，安全性。近年来，在跨境电商领域，因各种主客观原因封号的案例比比皆是，大规模集体封号的案例也时有出现。如果业务只专注于一个平台，一旦发生意外，将会给业务带来灾难。

最后是效率。今天，随着各种数字工具的发展，商家在几个平台上开店，成本不会呈指数级增长，这显然是一种更高效的策略。

在多平台运营优势明显的情况下，SHEIN再次强调独家运营，“希望链”很可能成为“希望洞”，“希望引力”也将成为商家的难题。

幸运的是，跨境电商的整体趋势与大多数商家的需求是一致的:开放。

去年8月，亚马逊大幅削减自有品牌，30个服装品牌中有27个被淘汰。2024年1月，全球速卖通启动了“半托管”模式。据统计，自其“半托管”模式问世以来，相关咨询量增长了5倍。根据许多报道，穆特正在为半托管模式做准备，并计划于3月15日在美国网站上推出。就连SHEIN本人也开辟了自己的业务，推出了“独立运营+代理运营”的模式，允许商家独立运营网店。

这种变化当然是为了适应跨境电商的节奏。尤其是在全球消费退化和多样化的背景下。

“小订单快回报”模式是SHEIN成功的重要因素。在这种模式下，SHEIN每天可以购买2000多个新品，每年可以购买100多万个新品。

但是由一家公司主导的SKU永远不会像成千上万的小企业那样富裕。Tech星球曾经采访过SHEIN的供应商，并揭露了“小订单快速退货”模式的一些缺陷。例如，SHEIN只需要几百块来测试，但工厂必须从上游采购1吨和2吨的原材料。如果测试失败，原材料库存就会积压。iphone12召回计划是换新机吗

如果商家独立经营，可以根据自身情况灵活调整。最后，还有机会达到更低的价格。浙商证券的报告中提到，穆特的服装和鞋子价格比上海低30%以上。除了补贴和运营模式不同之外，两种不同的商业模式也发挥了作用。

平台搭台，商家唱主角，商家多平台运营无处不在，这是当前的趋势。

市场已经表达了对SHEIN模型的看法。在去年5月的G+轮融资中，SHEIN的估值缩水了约三分之一。市场之旅也并不顺利。经过反复的传言和传闻，SHEIN一直没有成功上市。

“对引力的希望”其实是一个微妙的概念。

在跨境电商中，只有拥有“引力”并留住商家，才能保持平台的竞争力。也正是依靠这一点，SHEIN才能迅速崛起，并帮助许多供应商赚钱。

然而，仅靠当前的订单奖金无法维持引力。在持续竞争的大趋势下，还需要更好的分成比例、更完善的平台机制、更多的流量机会等。如果没有这些，“希望链”很可能在未来成为一个“希望洞”，一个类似黑洞的存在，它将使参与其中的企业失去自主权，并使仍在观望的企业远离。

未经允许不得转载：科技让生活更美好 » SHEIN商家：要“希链”，不要“希洞”