抖音激战拼多多 “低价”成电商巨头万灵药？

继阿里和JD.COM之后，Tik Tok也瞄准了“低价”战场。2月21日，北京商报记者获悉，自今年1月起，“价格力”被Tik Tok电商列为首要战略，并推出以“百亿补贴”为标杆的“超值购”，向拼多多宣战。由于商品销售不足和SKU不完整，Tik Tok将推动更多白牌和中小企业以低价进入，但品牌企业和平台生态也将受到影响。Tik Tok必须在书架和内容之间找到新的平衡。

“超值购买”抨击“百亿补贴”

拼多多又多了一个对手。2月21日，一位接近Tik Tok电商的内部人士向今日北京商报记者透露，今年1月，Tik Tok电商将价格力定为2024年的首要任务。相应地，Tik Tok电子商务的考核指标也发生了变化。乐视薯片多少钱一包

“Tik Tok电商今年的目标将从考核GMV转变为考核销售额，即订单数量。”上述人士进一步解释说，如果一味追求GMV，商家就会提高客单价来冲刺KPI。考核指标变成了订单成交笔数，这是在变相鼓励商家压低客单价来刺激成交笔数。抖音账号资料修改被锁定怎样解除

在Tik Tok，对标拼多多并不是什么新鲜事。“从去年10月份开始，‘低价’就是电商部门一直在强调的。”来自Tik Tok的内部人士董琳（化名）表示，几乎与此同时，Tik Tok开始将其客流量向购物中心的“物有所值”部分倾斜。根据Tik Tok 1月份发布的数据，在Tik Tok电商年货节期间，“超值”渠道产品的日均GMV同比增长604%。

“物有所值的购买是Tik Tok今年电子商务工作的重点。目标是拼多多的100亿补贴，每周将推出1万人的群。平台补贴后的目标是全网低价。”与此同时，董琳向今日北京商报记者证实，今年的价格力量策略将更多地扩散到短视频模块。“去年，向Tik Tok购物中心倾斜的客流量为60%，今年减少到50%。目前内容型和货架型电商流量倾斜的比例是五五开。”

2月21日，据《晚点LatePost》报道，Tik Tok电商不仅将“价格力”设定为2024年的最高优先任务，还将全年总交易额（GMV）设定为超过3万亿元。低价策略将扩展到商场和短视频，而直播间将继续以品牌为主打高价商品。

对于GMV超过3万亿元的说法，Tik Tok电商相关负责人今日向北京商报记者表示，相关数据不实。

产品力弱于传统电商

在过去的许多年里，Tik Tok似乎正在证明，它可以一手抓感兴趣的电子商务，一手抓货架电子商务，并运行电子商务业务的“两条腿”商业模式。然而，在去中心化分发模式和个性化算法推荐机制下，Tik Tok电商更擅长以内容和直播为核心的兴趣电商。

“毕竟做Tik Tok渠道的时间比较短，所以该品牌在Tik Tok的销量与天猫和京东还是有差距的。”零点食品品牌的一位负责人向《今日北京商报》记者提供了一组数据该品牌过去一年在天猫和JD.COM的销售额分别为24亿元和12亿元，但在Tik Tok平台的销售额只有9亿元，Tik Tok的平均客单价明显低于天猫和JD.COM，“可能低30%左右”。

短期内，依靠强大的流量推送机制和强大的种草意识，Tik Tok货架电商GMV的增长率仍然可观。根据Tik Tok发布的官方数据，2023年Tik Tok货架场景业务快速增长，商场GMV同比增长277%。然而，与传统电子商务相比，Tik Tok电子商务在业务丰富度和产品营销方面仍有不足。

“去年，Tik Tok开始有意识地降低商家入驻门槛，通过‘0元’等模式吸引中小商家入驻，但平台后续运营能力仍是问题。”零售电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅表示，由于该平台在组织、运营和服务方面的缺陷，这些白色品牌和中小企业在Tik Tok尚未建立起强大的交易心态。“所以对于平台来说，确立自己的价格心态恰恰是Tik Tok突破这一瓶颈的起点。”线上推广平台是什么意思

品牌商家可能会受到影响。

长期以来，Tik Tok的低价市场一直由巨头主导。回过头来看，拼多多以“低价”让淘宝和JD.COM大吃一惊，并在《鬼门关》中赢得一席之地。淘宝和JD.COM也做出了反应，随后也采取了行动。两者都喊出了2023年低价策略的口号。去年“双11”期间，JD.COM将低价直播IP作为其新标签。

在价格战激烈的电子商务市场，如果Tik Tok姗姗来迟，会有什么不同呢？“Tik Tok切入低价的优势在于平台长期活跃的用户规模和直播电商带来的商家资源。”庄帅认为，在过去，Tik Tok是第一个煽动品牌的商家。现在，Tik Tok也证明了其作为品牌渠道的可行性和必要性。如何在大市场中分得更多蛋糕是其未来很长一段时间的目标。

在过去的一年里，Tik Tok白色品牌的出现给了平台一个新的低价理念。根据郭进证券研究所和蝉魔方的数据，去年“双11”期间，一个名为“VC”的白牌美妆品牌以超过200万元的销售额和超过1亿元的销售额在平台上超越了其他美妆品牌，获得了Tik Tok彩妆排行榜GMV第一名。“这正是Tik Tok可以利用自己对电子商务的兴趣来发挥的地方，低价+内容，组合拳攻势促进交易，顺其自然。”庄帅坦言。

然而，Tik Tok转向低价策略也会带来一些问题。例如，在Tik Tok最引以为傲的算法推送机制中，一旦遵循“价格优先”的策略，电子商务流量将向低价商品倾斜，那么原本以广告为主导的商业收入和高客单价的品牌业务势必受到冲击。

“直播电商影响不大，因为它是一种去中心化的模式，商家独立运营的自由度很高。但货架电商是中心化模式，因此扶持中小和白牌商家的低价策略必然会对品牌商家造成一定影响。”庄帅说。此外，更低的价格也意味着更有限的利润空。Tik Tok能否帮助商家找到合适的托盘和供应链资源以灵活应对价格波动仍是个问题。

因此，未来平台仍需在平衡品牌商家和中小白品牌商家的流量机制方面做出更多努力。Tik Tok的低价之路似乎并不容易。“毕竟，电子商务不是一个简单复制前人成功经验就能生存的行业。”庄帅说。

北京商报记者何倩乔欣怡

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