广告靠拢经营，技术如何助力？

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文字|广告手册

广告的价值是什么？在不同的时期，这个问题的答案会发生变化。一个越来越明显的趋势是，广告不再只是解决沟通问题。

随着广告和商业的交叉越来越多，它开始在沟通和管理两个层面上响应企业的需求。这一趋势有很多证据，企业围绕这一方向的行动也变得越来越多。其中，具有代表性的进展发生在2017年。同年3月，可口可乐作为世界上最大的广告商之一，宣布将由CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官）。一个字母的差异透露出企业对业绩增长的迫切需求。

可口可乐对CGO的任命引起了广泛关注。performclick不执行

现在，ROI已经成为广告主判断效果的核心指标，而这个指标本身就具有非常强的商业管理属性。

当广告被一起操作时，从商业的角度重新理解广告是不可避免的。

三个问题，三条道路

随着广告的紧密运作，衍生出许多新问题。

在纯传播层面，企业可能会关注声量是否足够；但在管理层面，他们希望同时兼顾数量、成本和稳定性三个问题。简单地说，广告商需要的是更快地获得流量，支付更低的成本并使业务更具可预测性。广告主的诉求是一切广告活动的起点，自然会引发行业生态的变化。

平台如何应对？翻看腾讯的财报，你会发现“科技”是它开出的药方。

在2023年Q3财务报告中，除了强调广告业务的可观增长外，财务报告还提到其扩展了人工智能模型的参数以提高定向和归因的准确性，还提到其开始为广告主提供生成式人工智能工具。表面上看，这些都是新的技术进步，但核心是广告向管理靠拢的理念。

腾讯2023年第三季度财务报告关注广告技术的进展。

然而，一套通用的解决问题的方法论也很难适应复杂多变的场景和行业。对于腾讯广告来说，有了技术的处方，需要解决的是如何帮助广告主“对症下药”。这也解释了为什么腾讯副总裁姜杰负责腾讯的广告平台和底层技术管理，但最重要的是看起来不那么技术化的“产业化”。

什么是工业化？在接受采访时，江姐做出了解释。他指出，“每个行业的转型环节都要了解透彻，每个行业人群的特点都要了解到位”。

这是一个非常重要的思维转变。

过去，像腾讯广告这样的平台提供通用能力，这是不同客户各自需求的最大公约数。无论广告人来自哪个行业，处于哪个发展周期，人们在平台上打call的能力是没有区别的；

但江姐所说的“工业化”显然不同。他的重点是为不同行业的客户提供更有针对性的解决方案，并将广告功能嵌入公司的业务场景中。

事实上，如何使用广告因行业而异。电商商家需要将目标消费者引导至销售场景，而广告扮演着流量入口的角色；而依赖线索的广告主则希望广告能将转化意愿高的用户沉淀到私域中，便于销售团队及时推进。

业务环节的差异意味着平台需要提供更有针对性的技术，“一刀切”的通用能力无法满足这样的需求。更贴近企业的业务场景，这成为江杰“工业化”的逻辑。

如果我们总结腾讯广告在技术探索和“产业化”逻辑构建方面的动作，你会发现它主要从营销目标、营销周期和营销链路三个方面帮助广告主解决数量、成本和稳定性问题:

（1）营销目标:回归“人货匹配”的商业本质

如何做好广告？你可能会说你在正确的时间对正确的人说了正确的话。联创空调扇售后服务点

这句话对吗？说对了一半。为什么？因为它忽略了一个事实:交易的本质是“人货匹配”。完整的说法应该是:在正确的时间，对正确的人，说正确的话，卖正确的货。

例如，当你口渴时，你看到一个非常漂亮的含糖可乐广告，但你非常关心你的健康，而这个让你开心的广告不会导致后续的购买。

同样的道理，即使是女装，不同的产品之间仍然存在非常显著的风格差异，不同的风格对应着完全不同的人群。为了避免人和商品的不匹配，我们需要尽力提高系统对人和商品的理解。

当广告贴近商业时，其核心任务是人货匹配。在这个过程中，明确营销目标对于最终转化效果至关重要，这也是腾讯广告近年来不断商业化并邀请企业共同构建数据的原因。

为了提高人们的认识，除了继续加强对自有数据的梳理和整合外，腾讯广告还鼓励企业上传一方数据。例如，在redirection和look-like这样的场景中，企业的一方数据对于梳理种子人群的特征非常重要，可以成为系统理解用户的有力补充；

在提升对商品的理解方面，腾讯广告通过建立商品数据库、补充商品数据等方式持续强化系统对商品的理解，并以此为基础优化广告投放。以女装为例，只有明确识别出女装的款式，才能大大提高人货匹配的准确率。

此前，腾讯的广告采用传统思路，基于广告预估的转化进行排序和展示；但现在，它已经开始基于APU（商品数据中包含的广告商品单元）实现更有针对性的人货匹配。通过产品搜索，一位美容客户实现了广告容积率和消费规模分别增长10%和12%。从数据来看，技术的演进带来了明显的效果提升。

（2）营销周期:在正确的时间做正确的事情。

20世纪60年代，经济学家弗农和威尔斯提出了“产品生命周期”，认为产品有一个从引入、成长、成熟到衰退的生命周期。

对于广告来说，不同的产品生命周期可能对应各自的营销策略。例如，在导入期，企业应尽力通过推出使新产品成为爆款；在成熟期，广告主要是动态监控ROI，以将广告支出保持在合理水平；在经济衰退中，企业需要通过收缩来实现利润最大化。企业的这些周期性增长需求需要适应不同的广告能力。

以游戏行业为例，预约是游戏正式上线前决定玩家数量的关键环节。这一环节的成败直接决定了开发商能否收回成本和后续收益。腾讯宣传的游戏全生命周期营销解决方案“优速通”于去年8月推出“一键预约”功能，帮助游戏客户快速积累预约玩家，达到激活率提升23%、激活成本降低19%的效果。

在游戏的官方投放周期中，开发者更关注广告的可持续性，这就要求投放后的回收效果更加立竿见影。针对广告主的这一需求，腾讯广告在系统策略和模型支持方面下足了功夫，实现了新出行效率较优化前提升140%。

通过在正确的周期采用正确的策略，客户不仅需要提高自己的科学管理意识，还需要手头有工具。

（3）营销环节:在乘数效应下提升全链条效率。

现代广告的发展是一个“由点到面”的过程。随着广告的全链条发展，效果的好坏与链接建设的水平密切相关。正是因为广告需要依靠链接放大效应，广告不仅仅是idea之间的竞争，更是整个生态资源之间的竞争。

例如，对于线索商家来说，获得流量只是第一步，能否保留流量同样重要。但是为了保持声量，需要有一个私域沉淀场景和一个像SCRM这样的长期运营工具在链接后的流量承接中，所以决定效果的是链接的整体能力。

与其他平台相比，整个生态是腾讯广告可以依靠的优势。然而，如何通过有效的链路建设，使不同的生态资源形成合力，成为企业普遍关注的问题。在这个问题上，腾讯广告的思路是“广开放、多链接、提后效、长运营”。通过经营环节的多元化，企业有条件同时实现即时增长和长期经营。

在用链接串联不同资源后，许多广告主取得了理想的效果:一些家庭客户通过构建微信叠加智能客服的链接，整体留存效率提高了一倍；大健康行业客户的开户成本降低17%；也有地产客户以通话时长超过30秒为优化目标寻找高意向用户，最终跑量效果提升了3倍以上。

需要注意的是，当广告被延伸到更长的链条中时，每个节点之间的流通效率对最终效果的影响是乘数效应——任何微小的效率提升都会在最终效果中成倍增加。因此，企业需要精心打造好环节，实现运营效率的真正提升。

在上述众多细节中，你会发现技术对广告效果有着深远的影响。在腾讯广告能力的进化中，技术也成为持续释放红利的关键驱动力。

广告技术的未来想象

技术和广告的融合是永无止境的，它总是在进行中，而不是完成。在过去的一年里，广告业出现了许多令人兴奋的新技术进步，这些进步也使广告更接近商业。

总而言之，所有这些进步都有一个共同的目标:提高人类的效率。它们将人们从繁琐重复且创造力低下的工作中解放出来，并以脚踏实地的方式提高整个系统的效率。

在内容制作方面，AIGC是今年最大的技术亮点。

一方面，它实现了内容制作的通用化，给了那些原本没有设计能力的团队一条将创意搬上荧幕的捷径；另一方面，它还提高了内容生产的整体效率，使批量创建和动态优化素材成为可能。

今年，腾讯广告发布了名为“腾讯广告缪斯”的一站式人工智能广告创意平台。

广告商和服务提供商只需提供相对有限的提示，就可以低成本、批量地生成大量高质量的广告素材，从而大大提高创意生产力。特别值得注意的是，除了降低材料生成和人力成本外，缪斯还可以实现交付、创意和审核的一体化。缪斯创建的虚拟人脸图像不需要肖像授权，也不存在被审核环节拒绝的可能性。换句话说，缪斯平台生成的广告素材可以直接用于广告，这使得整个广告过程高度可控。

腾讯的广告创意系统已用于广告材料的制作。

在交付思路上，困扰行业已久的“堆叠基础设施”问题亟待解决。

什么是“堆基础设施”？为了获得更好的交付效果，优化师往往会反复生成大量的交付计划，而这种模式的问题在于会将大量有限的生产力拖入低创意、低效率、低效果工作的漩涡中，使优化师在“反复造轮子”中疲于奔命。

在这种情况下，优化师可以改变自己的工作状态吗？以前不管用。从业者经常用“玄学”来形容广告的效果。由于广告系统的计算逻辑相对“黑箱”，广告效果具有高度不确定性。通过创建大量的交付计划，在激烈的流量竞争中总会有“幸运儿”跑出来？这种想法类似于买彩票，认为高价购买总能中大奖，但结局往往让企业疲惫不堪。

“堆砌基础设施”的弊端还包括，不同的计划往往是零散的，导致数据稀疏，进而影响广告效果。如何解决这个问题？腾讯对广告的新做法是为广告建立“新身份证系统”。通过这种思想，无论广告商和服务提供商创建了多少广告，系统都会自动整合和合并相似的广告，以实现稀疏数据的高度整合。

这项技术带来的效果立竿见影，每万元人工操作下降率高达83%。更重要的是，这种技术还促进了系统“从量到质”的发展，即在这种技术逻辑下更容易鼓励高质量的想法。随着新广告ID的推出，从业者可以将有限的精力用在洞察力和创造力等更有价值的地方。

在更具体的广告环节，自动化/智能化是过去一年的热词。

过去的广告工作非常复杂，人们需要在系统中设置很多条件，最终才能获得相对理想的效果。然而，全球广告业最近开始掀起自动化和智能化浪潮。核心思想是让人们的操作过程尽可能简单。你可以用“自动驾驶”来理解这一轮交付技术的演进方向。

事实上，腾讯广告也在做类似的技术布局:

在投放操作上，姜杰提到，在技术的帮助下，整个投放系统中需要人工操作的环节被大大简化。例如，交付级别从三级减少到两级，需要手动设置的项目数量也从56个减少到33个。同时，在自动招标和自动编辑的帮助下，许多原本需要人工参与的工作可以由机器取代；

在诊断能力方面，也进行了相应的优化。当广告效果不理想时，广告主和服务商可以通过AI技术支持的这种能力快速识别异常原因并做出调整。相比以往人工排查复杂的数据指标，由系统直接给出有价值的调整建议，可以让广告投放更具确定性。

当著名的冰雪运动员格雷茨基被问及他成功职业生涯的秘诀时，他回答说:“我滑向了球将要到达的地方，而不是它已经到达的地方。”。企业希望达到的目标是广告和管理的深度融合，而促使它们滑向这一目标的动力越来越多来自技术。

技术正在加速重构广告的整体逻辑，加速的方向是将广告与管理深度融合。无论是一站式AI广告创意平台腾讯广告创意，还是智能投放技术的引入，腾讯近年来在技术上的抢先布局，都让企业赢得了业务运营的“提前量”。

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