大规模开设新能源直营门店，能否解长城汽车转型之困？-科技让生活更美好

吴致远万科

2023年，长城汽车虽然在新能源汽车领域实现累计销量26.2万辆，同比增长98.7%，但距离去年年初定下的60万辆目标还相差甚远。与比亚迪、吉利等自主品牌车企相比，新能源的步伐也慢了很多。为了赶上市场的步伐，长城汽车不得不在新能源领域投入巨资。

日前，据相关媒体报道，长城汽车正在探索铺设新能源直营店的计划。目前已经开始招聘与直营店建设相关的岗位，首批规划的新能源直营店数量可能达到100家。截至目前，长城汽车尚未对此事作出回应。

新能源积极寻求变革

2023年，长城汽车共推出蔚来蓝山、蔚来高山、哈弗骁龙/骁龙MAX、猛禽、坦克500 Hi4-T、400 Hi4-T等15款新能源产品，覆盖轿车、SUV、MPV、皮卡等各个细分市场。天下游定位软件

在新产品的推动下，长城汽车高价值车型占比不断提升。2023年长城汽车单车平均收入为14.09万元，较2022年增加1.23万元。2023年第一、二、三、四季度单车平均收入分别为13.2万元、13.68万元、14.36万元和14.7万元。

这也使得长城汽车去年营收达到1734.1亿元，同比增长26.26%，但归属于公司股东的净利润为70.08亿元，同比减少15.22%。归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利润为46.82亿元，同比增长4.58%；基本每股收益为0.83元，同比下降8.91%。

长城汽车的自行车价格保持上涨，主要是由于坦克等纯燃油车的价格上涨。在新能源方面，长城汽车几乎实现了翻倍增长，但并未形成规模。

比亚迪新能源销量300万辆与吉利487，461辆仍有较大差距，同比增长48%，新能源渗透率超过28%，这几乎是两倍的差距。纵观整个汽车市场的成绩，2023年新能源汽车销量同比增长43%，占整体市场的33.6%。文章个人资料图片

长城汽车的新能源步伐确实有点慢。

业内人士认为，目前，以电动汽车为代表的新能源产品已成为主流。整体来看，长城汽车的新能源转型仍在路上，相关爆品和混动产品销量不佳是痛点所在。

直营店能解决转型的困难吗？

过去几年，长城汽车试图推动经销商参与更多元化销售渠道的建设，如尚超店和2S店，但效果并未达到公司的预期。随着新能源汽车市场的快速发展，长城汽车旗下的五个品牌在去年推出了10款新能源汽车。

不过，目前长城汽车的经销商网络大多集中在低线城市和高线城市的非核心区域，这对新能源产品的营销构成了一定的障碍，从而影响了长城汽车新能源产品的业绩。从理论上讲，大规模铺设新能源直营店确实可以为其新能源产品增加曝光率并获得客户。

目前，其他自主品牌也在积极拓展销售渠道，比亚迪的许多直营店也开到了尚超等核心地区。吉利汽车的Galaxy系列也是疯狂加码渠道建设。去年6月5日，吉利汽车宣布吉利银河全国225家专卖店同步开业。

吉利汽车相关人士表示:“吉利银河采用复合特许授权的全新渠道生态，首批门店主要设立在中国这个新能源市场容量Top150的城市。”

据了解，在代理经销体系方面，吉利银河与合作伙伴共建了用户中心（4S店）、体验中心（城市展厅）和展示空室（尚超店），在人才管理、服务标准和数字化运营等方面全面赋能经销商。

同时，吉利银河将在一二线城市设立多个品牌中心。预计在去年内实现全国650-700家专卖店的渠道规模。据悉，吉利Galaxy系列自上市以来累计销量达83497辆，连续6个月销量破万。值得一提的是，这一成就仅取决于银河L6和L7车型。

这是长城汽车新能源产品目前无法达到的规模，因此为了追赶友商的速度，长城汽车也有意加快直营店的建设。

据悉，长城汽车已开放多个与设立直营店相关的职位，包括零售运营总监、零售店店长、交付经理、品牌设计师和直营零售培训师。其中，零售店店长数量已达到100人左右，这意味着长城汽车首批规划的新能源直营店数量可能在100家左右。

不过，即便长城汽车新能源门店铺开，也未必能实现大跨度升级。与友商相比，长城汽车的新能源起步较晚，目前声量已经落后于其他自主品牌。

同时，在产品力方面，长城汽车的新能源汽车与同级别竞品相比并没有太大的领先优势，价格也没有太大的竞争力。例如，其主销的新能源车型哈弗骁龙MAX售价为15.98-17.98万元，而吉利Galaxy L7仅需13.87-18.57万元。

即使是全系四驱也不是负担得起的，消费者仍然注重高价值。

据长城汽车官网显示，2023年哈弗品牌累计销量约为71.52万辆，同比增长16%。其中，哈弗新能源全年销量约7.75万辆，同比增长648.56%。

虽然新能源销量同比大幅上升，但仅占哈弗品牌总销量的10%左右，即新能源汽车渗透率约为10%，与行业平均水平相差甚远。

新能源转型缓慢也引发了长城汽车的内部动荡。

2023年，多位高管告别长城汽车。近日有消息称，哈弗品牌营销执行副总裁乔新宇已离职。虽然没有正式宣布，但很大程度上是由于哈弗品牌的新能源步伐缓慢。

目前哈弗新能源网的产品序列混乱，效果并不理想，消费者很难认可新序列和新品牌的差异。这也是长城汽车新能源表现的一个缩影，旗下欧拉和蔚来品牌的表现也有些不尽如人意。目前，长城汽车希望将其新能源的腾飞寄托在直营店上，但直营店也是长城汽车新能源的权宜之计。

大规模开设新能源直营门店，能否解长城汽车转型之困？