营收向好，苹果为何单在中国不灵了

2月2日，苹果发布最新季度财务报告，披露了2023年第四季度的业绩数据。总体而言，苹果实现了正增长。但令人惊讶的是，在北美、欧洲甚至三星的“故乡”韩国取得良好业绩的同时，其在大中华区长期受到重视的收入却出现了下滑。

专家指出，苹果只是在中国“折戟”除了司空见惯的国产品牌瓜分高端市场外，与其他地区相比，苹果的出货渠道也略显单薄。如果我们想扭转现状，我们不仅需要继续提高我们的产品实力，还需要根据当地情况调整我们的管理。

在中国“折戟”

根据苹果披露的数据，其2023年第四季度营收为1195.75亿美元，较去年同期的1171.54亿美元增长2%，营业利润为403.73亿美元，较去年同期的360.16亿美元增长12.1%。净利润为339.16亿美元，比去年同期的300亿美元增长13%。

不过，苹果在大中华区的“折戟”超出了业界的预期。此前，华尔街的许多分析师预测这部分收入约为235亿美元，但事实上，在此期间，苹果来自大中华区的收入为208.19亿美元，比去年同期的239亿美元下降了12.9%。对于业绩下滑的原因，苹果首席财务官直言不讳地表示:“中国是世界上最具竞争力的市场。。

从行业的角度来看，竞争最重要的两个方面一个是高端市场格局的变化，另一个是大AI端侧模式带来的颠覆。从品牌结构来看，2023年下半年，不仅华为Mate 60问世，小米14 Pro也抢走了苹果在高端市场的部分份额，荣耀等品牌凭借近年来在折叠屏领域的努力，成为800美元以上价位手机的有力竞争者。

AI带来的颠覆更加鲜明。在一众国产品牌你追我赶的时候，苹果在AI方面的更新最快也要在今年年中亮相。对此，资深产业经济观察人士梁彭真对《今日北京商报》记者表示，不可否认的是，目前大尺寸手机模式的应用仍存在局限性，即使在大尺寸云模式方兴未艾之时，第三方app即使满足了用户对智能化的需求，也削弱了大尺寸手机模式的光环。然而，就品牌形象而言，当端到端模式成为必争之地时，缺席AI的手机自然会在消费者心中失分。

专家认为，苹果手机的高价格和大规模销售的背后，是其品牌形象的支撑。如果在技术指标上不如国产品牌，其高价策略自然难以维持。尽管苹果现在已经为iPhone区分了不同的产品条件，但无论是高端产品还是廉价产品，与当前的Android手机相比，它都没有显示出性价比优势。

适应当地条件

从专家的角度来看，将苹果在中国的失利归咎于国产品牌的蚕食仍然有失偏颇。放眼2023年的世界手机品牌格局，三星和苹果是分不开的，但在三星的故乡韩国，iPhone的销售势头依然不错。魅族mx3是哪年出的

从数据上看，根据市场跟踪机构Atlas Research and Consulting的统计，自去年10月13日iPhone 14系列在韩国正式发布以来，首月销量与上年同期相比增长了41.9%。其中，iPhone 15基本款的销量增长了一倍多，而iPhone 15 Pro Max的销量也增长了42.3%。洛克王国辅助器有哪些

此外，在美国、欧洲、日本等市场，苹果都实现了正增长。苹果最大市场美洲的营收为504.3亿美元，同比增长2.3%，环比增长近26%。第二大市场欧洲收入304亿美元，同比增长9.8%，环比增长35%。日本营收为77.7亿美元，同比增长15%，环比增长41%。业内专家指出，苹果在不同市场表现的差异不仅取决于产品的受欢迎程度，还取决于运营的方式和渠道。行业观察人士丁认为，在北美、日本等市场，苹果与当地通信运营商的合作非常深入，苹果在韩国的增长也有赖于运营商给予更多优惠。具体来说，运营商将出售带有通话套餐的iPhones，并提供分期付款、每月保底消费和购买折扣等折扣。尤其是从iPhone 14开始，苹果逐渐将SIM卡替换为eSIM，也就是将传统的SIM卡嵌入手机芯片中。这样一来，苹果与运营商之间的绑定将更加紧密。

运营商的存在无疑为苹果在实体店和经销商之外开辟了一条重要渠道。然而，在中国市场，由于消费习惯、安全和法律法规的原因，iPhone很难与分销商捆绑销售和发货。

专家指出，苹果在大中华区的运营，尤其是iPhone的销售，并没有完全适应当地的情况。例如，苹果与电商平台的合作可以进一步深化，使其打开新的增长空。在市场分化的情况下，苹果的业务渠道有必要变得更加灵活和细致。

北京商报记者王

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