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2024年，东方精选（01797.HK）似乎不太顺利。
1月31日晚间，东方精选及其母公司新东方-S（09901。HK）在港交所发布联合公告称，新东方-S和于洪敏已各自承诺以市价购买总价值7亿港元的东方精选股份。
其中，新东方-S已承诺购买总价值6.6亿港元的东方精选股份，购买后将由新东方实益持有（即新东方承诺）；于承诺购买东方精选总价值4000万港元的股份，购买后将由于或其控制的公司实益持有（即董事承诺）。股份购买将于公告日期起计6-12个月内逐步进行，并将受适用法律及法规（包括上市规则及证券及期货规例）所规限及遵守。新东方-S和于将在各自购买股份后3个交易日内根据相关规定进行相关权益披露和备案。魔兽官方平台改键
东方精选董事会确认其拥有充足的现金，现金流状况健康，可以为东方精选集团的近期和长期未来运营和管理成本提供资金，特别是考虑到东方精选将从出售东方精选集团的教育业务及其业务运营的收入中获得15亿元。因此，东方精选集团无需进一步融资，东方精选董事会亦不认为集资是认购事项的主要目的。
受上述消息影响，二级市场上，截至2月1日港股收盘，东方精选股价报收24.55港元，涨6.74%，成交额4.23亿港元。目前公司总市值约为249.56亿港元。
事实上，作为公司的母公司和董事，新东方-S和于洪敏此次大举买入公司股票与东方精选股价持续下跌有关。
钛媒体APP注意到，2023年1月，东方精选股价一度冲高至75.55港元，为过去一年的高点。然而，随着时间的推移，东方精选的股价也“失守”了。自去年3月以来，该公司股价一直在30港元至40港元之间徘徊。
2024年，东方精选的股价并没有好转。1月24日晚间，东方精选披露2024财年（即2023年6月1日至11月30日）中期业绩，引发股价大跌。1月30日，公司股价甚至跌至20.95港元，较峰值下跌72.27%。
至于公司股价为何会持续陷入低迷，钛媒体APP发现原因主要体现在三个方面。
首先，东方精选直播间的品控一直存在问题。
去年3月，一些消费者在东方精选直播间购买了董宣称的“100%野生海捕”对虾，但发现这些对虾实际上是人工养殖的。在投诉半年无果后，钙消费者选择起诉东方精选。起诉后，东方选定的员工一度声称被供应商欺骗，此事一度在微博热搜。
来源:微博热搜2023年3月
今年1月19日，知名打假人王海在微博发文称，东方精选一款名为“TiQ田瑞西梅汁”的产品被检出含有泻药。从王海提供的信息来看，该产品宣称进口美国，经销商为郑州迈汇商贸有限公司。长虹液晶电视售后服务网点查询地址
据悉，早在去年就有消费者向王海反映购买这款西梅汁后出现腹泻症状，消费者怀疑产品中添加了腹泻药物。因此，从2023年8月开始，王海向Tik Tok东方精选工作室订购了10包“TiQ田瑞西梅汁”，并在同月寄送了一些样品进行检验。付款截图显示，其在TIQ轻食旗舰店订购了10包西梅汁，共计188元。该产品还被标注为“东方精选推荐”。三星nexus拆机
来源:杜南周报
不仅如此，1月22日，王海再次发文称:“经DNA鉴定，卖出近150万订单的自营品牌五常大米稻花香2号并非稻花香2号。”让东方精选直播间的品控问题再次陷入风波。
其次，去年12月，董与东方精选原CEO孙之间爆发了一场“小作文风波”。
当时由于“小论文风波”，东方精选的股价一路下跌。2023年12月8日至12月15日，公司股价从33.65港元跌至26.25港元，短短5个交易日市值蒸发超75亿港元。
随后，开始迅速“救市”。一方面，调整公司管理层，免去孙的CEO职务；另一方面，董于慧新设“与惠同行”，晋升为东方精选高级合伙人。同时，他担任新东方教育科技集团董事长文化助理和新东方吕雯集团副总裁。
此后，“小作文风波”逐渐平息，但二级市场却持续走低。该公司股价仅在去年12月18日和19日涨至30多港元，随后迅速回落，目前仍未突破30港元。
三是公司经营陷入“增收不增利”的困境。
财报数据显示，报告期内，东方甄选实现总营收约27.95亿元，同比增长34.4%；净利润约2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.95亿元，同比下滑13.3%。基本每股收益为0.25元，同比下降56.9%。
根据财报数据，报告期内，东方精选总营收约为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润约为2.49亿元，同比下降57.4%；调整后的EBITDA（息税折旧摊销前利润）为5.95亿元，同比下降13.3%。基本每股收益为0.25元，同比减少56.9%。
从数据可以看出，公司已经陷入了“增收不增利”的局面。对此，东方精选解释称，公司业务大幅增长，导致自营产品的库存成本和运输成本增加。同时，报告期内，公司扩大了多项费用支出，进一步减少了公司利润。例如，销售及营销费用约为5.6亿元，同比增长145.6%；研发支出约为0.76亿元，同比增长56.5%；行政开支约为1.43亿元，同比增长129.6%。
财报显示，截至2023年11月30日止六个月，东方精选所有账户的GMV（总交易金额）已达57亿元，在抖音平台完成约5.96亿笔订单。其中，公司自营产品数量已超过264款，带来约19亿元收入。
报告期内，东方精选在淘宝、微信小程序和自有应用上推出了直播频道，但该公司的大部分GMV仍来自Tik Tok的GMV。值得注意的是，尽管Tik Tok第三方产品和自营产品的付费订单总数已达到5.96亿订单，与去年同期的7.02亿订单相比，仍减少了约1.06亿订单。
花旗发布的最新研究报告显示，重申东方电气“买入”评级，并将东方电气2024年至2026年的收入预测分别上调18.9%、22.6%和19.5%，并将非公认会计准则盈利预测分别下调9%、2.6%和9.8%，目标价由52港元下调至36港元。
花旗表示，给予东方的评级理由包括:品牌形象在消费市场突出，能够吸引受众的关注；与明星主播董的账号合作，产生协同效益，相互吸引流量；直接接触粉丝可以有效满足客户需求；团队表现出适应能力和学习能力；拓展海外市场和文化旅游业务的战略将促进未来的经营业绩。（本文首发于钛媒体APP，作者|陈）
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