抖音、拼多多围剿下，淘系电商还有新的品牌机会吗？

“全能不仅是海淘的优势，也是它要跨越的下一座大山。”

作者|刘伟

编辑|林觉民

2012年，在外打拼了几年的江回归家庭，成为一名真正的“二代工厂”。

姜的父亲从事外贸生意，经营着一家工厂。他从小就沉浸在产品、客户和订单中。回国接管后，江并不愿意仅仅延续他父母的成功。他创立了滑雪服品牌Snowline，并希望摆脱家族的代工业务，打造一个可以与国外媲美的“一流品牌”。

年轻而充满理想主义的姜认为“产品为王”，并坚信只要产品做得好，“酒香不怕巷子深”。因此，Snowline的第一批新品做出了巨大的努力，从设计到技术再到面料，注重每一个细节。

但现实很快给江上了一课——这些精美的滑雪服并没有得到市场的认可，最终成了堆积如山的库存。

在那之后的许多年里，姜从未提起过任何关于打造品牌的事情。

直到2019年，冬奥会掀起了一股冰雪运动的热潮，江借此机会重新启动了该品牌，并凭借更准确和细分的市场定位一炮而红。

江和雪线的故事是中国产业带无数商人在品牌化道路上奋斗的缩影。

2012年，当江创立雪线时，中国的第二代工厂还有点不成熟。对于忽视互联网的工厂一代来说，经营电商平台的业务背景已经足够困难了，更不用说让他们投资通过努力工作获得的真金白银来成为品牌。

OEM是一种更安全的赚钱方式。

01

产业带品牌，多方“共谋”

如今，时隔12年，情况开始发生变化，一波属于产业带商户的品牌机会正在悄然酝酿。

当时还不成熟的厂二代逐渐接过了家族企业的大旗。与靠勤劳双手发家致富的父辈相比，厂二代的头脑更敏锐，视野更开阔，对人生价值的追求更高。

除了厂二代追求人生价值实现的主观意愿外，外部客观环境也发生了巨大变化。

2022年，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，鼓励各地围绕区域优势特色产业打造竞争力强、美誉度高的区域品牌，提出到2035年，形成一批质量过硬、优势明显、具有自主知识产权的企业品牌、产业品牌和区域品牌。

在国家政策的指导下，地方政府现在非常重视本地品牌的创建。当然，这也是地方政府在利益的驱使下增加税收。

白露时节，甘肃省陇南市成县51万亩核桃进入成熟收获期。在田野里，你到处可以看到绿色的核桃林，到处可以听到竹竿敲打核桃的声音。

陇南是中国最大的核桃产业基地，供应了中国市场约40%的核桃，但地方税收一直很少。原因是核桃在当地经过去青皮等粗加工后出售，在后续的二次加工和产品销售中产生了更多的税收。

农业靠天吃饭，一旦发生自然灾害，可能就没有收成。当地农民和政府承担着最大的风险，但他们持有的税收却最少。为了改变这种情况，当地政府正准备与电商平台合作，孵化自己的品牌。

目前，价格力已经成为各大电商平台争夺的主战场。价格力的较量，本质上是对低价产品供应的争夺，或者更直白地说，是对产业带商户的争夺。因此，几大电商平台围绕产业带商户的竞争正在加剧，纷纷抛出颇具吸引力的产业带商户扶持计划。

早在2020年，拼多多就提出未来5年扶持100个产业带。去年，Tik Tok电子商务加入了这场战斗，并推出了一系列针对产业带企业的支持计划，如“黄金产地计划”。

深耕产业带多年的淘宝于2023年9月推出了首个面向全国潮流产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”，希望通过这一IP挖掘、扶持和涌现出近三年来中国新活力产业带的优质托盘。

不久前，田涛集团发布了首批“田涛百亿产业带”名单:2023年，在淘宝、天猫和1688平台上累计销售额超过100亿的产业带共有50个，其中不少是千亿级产业带，比如前面提到的广州女装产业带。

除首批50条“百亿产业带”外，田涛集团还发布了年交易额超10亿元、增速同比排名前30的“成长型产业带”，覆盖郑州、北海、邢台、吉安等24个地级及以上城市。

可见，电商平台对各地实体经济和品牌建设的拉动作用巨大。

在厂二代、地方政府和电商平台的共同努力下，一个属于产业带商家的品牌机会窗口期已经到来。

02

1000亿女装行业掀起了一股淘货潮。

在广州市白云区太和镇东南部，有一个巨型城中村——大源村。这个位于郊区的村庄最初主要经营洗涤厂和印刷厂，后来转向经营电子产品和数码配件。2012年开始涉足电商经济。

2020年，大源村常住人口20万人，电商经营户5000余户，电商从业人员3万余人。电商日均销售额400万，年销售额近600亿元。

关于大源村，网上流传着这样一句话:“你到村里去，到处都能听到电商客服的声音。任何一个从老建筑里走出来的人都可能是一个隐形的富人。”

大源村最重要的支柱产业是女装。直播电商兴起后，这里也是广州女主播最密集的地区之一，甚至有人专程跑到村里来看主播们。

像这样的城中村在广州还有很多，它们共同构成了中国最大的女装产业带——广州女装产业带。

去年，突然出现了一波反扑。在拼多多和Tik Tok的流量红利消失后，许多商家回到了淘宝部门做生意。曾是拼多多女装销量TOP5的香朵儿就是其中的典型代表。

香朵儿创始人赵于2011年开始涉足服装行业。他先是在沙河开了一个摊位，为网店卖家批发服装。在接触了更多的电子商务卖家后，赵萧中自己在淘宝上开了一家商店，但由于缺乏经验，他很快被淘汰。

拼多多成立于2015年，香朵儿成为广州第一家服装卖家。与传统的货架电商相比，拼多多更注重商品的创造，但弱化了门店的概念，因此香朵儿早期的SKU较少，专注于爆款。

2015-2017年是香朵儿在拼多多的高光时刻，几乎每天都有爆款。在这个过程中，香朵儿迅速积累了大量的供应链经验。提纲英文怎么说

但做着做着，赵萧中发现单一品类的竞争太激烈了。一款产品售罄后，同样的型号会立即出现在第二个余额表上，而且价格更低。同样的现象也发生在Tik Tok的直播电商中。

广州拥有极其成熟的服装产业链，两三对夫妻就能完成服装制作的全过程。像这样的小工厂，在广州城中村的巷口有成千上万家。团队作战的香芽在成本上无法与这些管理成本极低的小作坊竞争。

在竞争压力下，香朵儿开始向全品类转型，打造自有品牌。此时，拼多多和Tik Tok交通不稳定的缺点开始暴露出来。

在拼多多，商家经常会遇到这样的情况:一笔钱过两天卖不出去，最后压了很多库存。

“每件衣服成本十几块，一万件库存十几万，而一件衣服的毛利只有2-3元。你得卖多少件才能赚回来？”拼多多的一位卖家向雷锋网抱怨。

Tik Tok的直播流量波动更大，今天可能卖1万件，明天可能只卖100-200件。因此，广州很多服装厂都不愿意接直播订单。

“当产品爆炸时，一下子卖了几万件，而且需要几天才能发货，质量还得保证，这很考验工厂的能力。工厂花了很多功夫，工人们终于熟悉了工艺和流程，然后就缺货了，非常痛苦。”

对于香朵儿来说，做爆品时SKU少，流量不稳定带来的库存风险相对可控。扩大到全品类后，风险开始成倍增加，稍有不慎就可能让多年的苦心经营化为乌有。

因此，2019年，香朵儿回归淘宝和天猫开店，并逐渐转移业务重心。现在是平台上头部产业带的卖家。

在赵萧中看来，淘宝和天猫的“周期性权重+实时权重”并行的流量分配形式更稳定，这更有利于公司的长期稳定发展。

00后的陈焕新也是这一波淘货潮中的女装卖家之一。去年，他将业务重心转移到淘宝上，淘宝约占他业务的三分之二，而拼多多主要被用作衡量货币的平台。

陈焕新来自潮汕，他的家乡普宁以生产低价女装而闻名。他的父亲从事女装生意，他从小就接触女装。他初中没毕业就开始独立工作。虽然陈焕新还年轻，但他已经是女装行业的资深玩家了。

近年来，他在家乡的叔叔和伯伯们一直在市场上纠缠不清，拼命抬高价格。一件衣服的价格只有十几块，净利润只有五毛钱。“甚至他们也意识到低价模式是不可持续的，他们必须提高质量，成为品牌。”

去年年中，陈焕新开始意识到他想走品牌路线。当时他在拼多多的店铺退货率高达60-70%。退货率高的核心原因是产品质量无法达到消费者的预期，因为价格令人绝望。

今天，陈焕新周围的许多卖家仍然使用从沙河和十三行购买商品的模式，他们根本无法控制商品的质量。为了避免库存风险，许多摊位会将平均尺寸标记为三种尺寸:大、中、小。然而，拥有自己供应链的卖家（如陈焕新的雅朵儿）被要求以真实尺寸销售。

目前在陈焕新有四家独家合作的工厂，生产质量和时效完全由我们自己控制。过去，即使卖家能卖出1000件，摊位通常也只敢准备50件，因为怕卖家虚报，最后还得自己承担库存。退一步说，即使摊位愿意储备足够的数量，匆忙组织的生产线的产品也是混杂的。

除了100多家稳定的合作服装厂外，香朵儿还探索了原材料的生产:自己购买纱线，由独家合作织布厂生产布料。这确保了其产品很难被他人复制，即使款式相同，面料的手感也会有很大不同。

同时，由于跳过了布料批发的中间环节，香朵儿在成本上也有明显优势。“香朵儿自己织布，平均一块布比在市场上买能省100-200元。它可以为每件衣服节省50美分，而一件衣服的总加工成本通常只有几美元，”赵萧中说。

通过垂直整合产业链，香朵儿和亚朵儿拥有了类似shein的小订单快速响应能力。其中，香朵儿除了首销每款300件外，基本不用备货，接单后按需生产:简单产品24小时即可生产，复杂产品只需48小时。

更可控的质量、更低的成本、更快的响应速度和更小的库存风险，这一切优势都来自于淘更稳定的流量生态。“稳定的流量意味着稳定的订单。只有每个月给工厂稳定的订单，后者才会愿意以更低的价格独家合作，随时随地响应你。”

在商业领域，利益永远是第一位的，确定的利益才是最大的利益。

产业带内的商家纷纷选择海淘作为品牌建设的主阵地。除了关注其稳定的流量生态外，由于其较高的进入门槛，这也是一种品牌代言。

“在很多人心中，是否有天猫店铺已经成为品牌与白牌的分界线。无论一个品牌的主要销售渠道是否在淘宝，天猫店铺都是必不可少的。”一位电商卖家告诉雷锋网。

他介绍，围绕产业带，海淘也有较为完善的服务体系。以招商为例。汽车城在产业带的投资推介会正在巡回举行。招商会结束后，小二马上要去下一个城市。淘选在全国各地设有20多个业务运营中心，行业领军企业将留在这里提供从选品、培训到营销的一系列服务。

03

走新消费品牌的老路？

提到产业带品牌，很多人会不自觉地想到过去两年非常流行的新消费品牌，其中许多品牌在今天已经从每个人身边消失了。产业带品牌会重蹈覆辙吗？

很多人都知道，前两年很多新消费品牌都是靠营销驱动，靠烧钱做出来的。

接近淘宝的人士告诉雷锋网。com认为淘宝不同于其他平台的流量逻辑，它有一套通过销售来撬动免费流量的玩法。

淘宝天猫本质上是一个搜索电商，其“猜你喜欢”等版块是根据用户的搜索偏好进行推荐的。用户在搜索时也习惯根据销量排名做出决策。

因此，一些新消费品牌在开始交易时会利用补贴通过淘宝和淘宝联盟迅速提高销售额，从而煽动后续的免费流量。更多关于淘宝联盟和淘客的故事，请添加作者微信（LW_PLUS）进行互动。

然而，随着Tik Tok的崛起，微信的流量急剧下降，淘宝联盟逐渐衰落，这使得这个新品牌难以推出。

有人认为淘宝联盟和淘宝客户的减少表明淘宝很难有新的品牌机会。然而，产业带内的商户却有不同的看法。他们认为新品牌的机会还在，消失的只是品牌崩盘的捷径。这对于不擅长营销和资本运作的产业带商家来说是一件好事，他们终于有机会通过产品实力竞争。

与烧钱求规模以撬动免费流量的新消费品牌相比，产业带商家更为低调、务实和长远。产业带品牌对自己的定位不是产品有多贵或超高的质量标准，而是给消费者一种物有所值的感觉，这种感觉可以激发消费者一再购买的欲望。

天猫商业增长总经理安糖表示，“产业带商家不追求过高的利润，但要求他们现在就要盈利。健康的财务状况可以让他们有机会活得更长，从而成长为无印良品或优衣库这样的品牌。”

外界认为淘宝很难诞生新品牌的原因之一是目前的淘宝天猫没有流量红利，新商家很难再次获得流量，而老商家则会在马太效应下强者恒强。

不过，多位接受雷锋网采访的商户表示。com提到，他们不依靠在淘系购买流量，而是更多地从站外引流，其中小红书是他们站外最大的引流渠道。因此，从某种意义上可以说，新品牌的机会数量取决于小红书能否成功构建自己的电商闭环。关于小红书电商的具体情况，雷锋网表示。com会有详细的文章，这里就不展开了。详情请添加作者微信（LW_PLUS）交流互动。

当然，淘系自身也在不断调整和优化流量分发机制。

从结果来看，如今海淘电商仍有大量新品牌涌现，产业带品牌成为主力军。

官方数据显示，2023年第二季度，天猫平台新增商家数量同比增长75%，超过2022年上半年新增商家数量。其中，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。在这些天猫新商家中，三个月内，有近30个商家的销售额超过了1000万元，近700个商家的销售额超过了100万元。

04

万能淘宝还是四不像淘宝？

尽管中国广阔的产业带充满活力，但只有少数人有机会成长为品牌。更多的工厂老板不懂品牌营销或电商运营。他唯一擅长的就是制造他手中的商品，甚至是某个价位的商品。

电商行业分析人士指出，海淘电商的优势在于其丰富性，不同类型的商家都能在其中找到自己的机会。就像森林一样，既有参天大树，又有灌木和小草，各有各的精彩。

对于不擅长电商运营的商家，他可以选择与淘工厂等全托管项目合作。该平台不仅可以帮助解决前端运营、客户服务和供应链等问题，还可以帮助商家基于平台大数据更好地选择产品，形成持续的差异化产品竞争力。

就连B端工厂也能在1688找到商机，直接服务国内小B甚至海外卖家。

总之，海淘为产业带商户提供了立体化、多层次的发展机会，产业带商户反过来又构成了海淘最深、最宽的护城河。

田涛集团发布的首批50个“百亿产业带”和30个“成长产业带”名单就是一个例子。由此，不难看出电商生态系统的包容与活力，但这既是机遇也是挑战。

一方面，几大电商平台开始了拉锯战，它们都在攻击对方的腹地。俗话说，最好的防守是进攻。对于淘系电商来说，对抗拼多多等竞争对手的蚕食，最好的办法就是进攻自己的优势地位——下沉市场。

虽然淘系深耕下沉市场已久，在产业带业务资源上有深厚优势，但要想真正渗透下沉市场，还得更下沉。

资深商户告诉雷锋网。尽管桃溪和拼多多都非常重视产业带，但他们的打法有本质的不同。淘淘在产业带招商，依然选择那些质量更高的商家，而拼多多完全不顾质量，只要价格最低就先招。

举个简单的例子，拼多多上有一款哑铃卖得很好。它看起来像金属，但实际上填充了水泥。这样的产品在淘系的筛选标准下是绝对不合格的。然而，拼多多上的销售情况表明，下沉市场的用户并不真的那么在乎质量，他们想要的是可以使用并且价格足够低。

因此，淘系可能需要适度降低其投资门槛，以便与拼多多在同一水位上竞争。

然而，这也带来了一个问题。淘系如何在引入更多下沉供给的基础上，保证其主流消费者的用户体验和对平台的印象不受影响？如果平台总是向高净值用户推送白标商品，那么用户可能会认为平台上有一些便宜的商品而转向其他平台，因此这对平台来说是得不偿失的。

更具挑战性的是，现实要比上面的例子复杂得多。在现实世界中，用户的需求非常复杂。同一用户可能手里拿着帕拉达和LV，但他在家里使用廉价纸巾。

目前，淘系仍是中国DAU最高、商品供应最丰富的电商平台。在用户和供给如此多元的情况下，如何对人、货、不同场景的需求进行精准分层和匹配，将是其未来突破的最大挑战。华为手机桌面记事本档案袋制作样式有哪些

无所不能的淘宝，或者说四不像的淘宝，只在一念之间。

对人和商品进行分层和精准匹配，将在很大程度上依赖于AI，这可能是马云“AI电商时代”的内涵之一。

淘宝成立于2003年，是国内最早将AI技术应用于电商业务的平台，在AI方面有着深厚的积累。雷锋。com将推出一系列题为“田涛人工智能驾驶二十年”的文章，以重新审视淘宝的人工智能技术创新和应用历史，并展望其人工智能电子商务的未来。欢迎添加作者微信（LW_PLUS）进行互动。

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